مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

داستان برندهاي موفق جهان، ايران و مازندران به شيوه دکتر راد - قسمت 3

داستان سرایی در برندینگ را با مثالی از استیو جابز برای شما بیان می کنم، اگر مراسم رونمایی از iPad را به یاد داشته باشید، استیو جابز روی صحنه یک مبل راحتی و یک میز گذاشته بود و فضای بصری اتاق استراحت خانه را به نمایش در آورده بود و پس از آن روی صندلی نشست و محصول خود را معرفی کرد. استیو جابز در آن ارائه با شبیه سازی فضای خانه، محصول خود را به صورت داستانی ملموس و لذت بخش برای مشتریان آتی خود معرفی کرد و در حین این داستان به ارائه ارقام مهم و قابلیت های محصول خود پرداخت و در ذهن افراد این گونه جا انداخت که iPad یکی از نیازهای آینده هر خانه و یک وسیله رفاهی در منازل خواهد بود که استراحت بدون آن بی معنی است و شما نیز نتیجه این داستان سرایی را دیده اید که هنوز iPad یکی از پرفروش ترین و رویای ترین تبلت های بازار است. 

بنابراين داستان گویی در بازاریابی از ابزارهای مهم برندینگ می باشد. بخش اعظم آن، داستان خود برند و نشر آن در شبکه های اجتماعی و استفاده از ابزار ها و روش های گوناگون برای همه گیر کردن آن است. تکنیک داستان گویی به همه برند ها چه کوچک و چه بزرگ اعتبار و شخصیت می بخشد.

 با برجسته کردن داستان شخصیت برند شما می توانید روابط با معنا تری با مشتریانتان داشته باشید. یک صدای متمایز برند، یا استفاده از تاریخچه برند، برای عمق، گسترش غنا و اصالت داستانتان، همگی تاثیر گذار هستند. برای هر یک از ما این داستان متفاوت است. برخی از آنها خسته کننده هستند، برخی هم به اندازه کافی جالب هستند تا درباره آن ها مطلب نوشته شود و درباره برخی از مشهورترین برنده های موجود نیز این موضوع صادق است.

فدکس:

در اوایل دهه 1970، تنها چند سال بعد از شکل گیری شرکت فدکس ، این شرکت نوپا در تنگناهای شدید قرار داشت و در یک ماه یک میلیون دلار ضرر کرده بود. در آن وضعیت، به نظر می رسید آن ها قادر نیستند تعهدات مالی خود را برآورده کنند. فِرد اسمیت، موسس این شرکت، بدون ترس از این مسئله امیدوار به پرواز به لاس وگاس بود، جایی که او در بازی Blachjac بیست و هفت هزار دلار برنده شده بود. با این پول شرکت نجات پیدا کرد و فرد اسمیت یک داستان استثنایی برای تعریف کردن داشت.

 بي ام دبليو:

شرکت BMW در اصل به عنوان یک شرکت سازنده هواپیما شروع به کار کرد. بعد از این که آلمان در جنگ جهانی اول شکست خورد تمام شرکت های تولید کننده هواپیما مجبور شدند تولید خود را متوقف کنند که یکی از شرایط پیمان صلح ورسای بود. با توجه به این که این شرکت با ورشکستگی مواجه بود به تولید موتورسیکلت روی آورد و بلافاصله بعد از آن در سال 1928 به تولید اتومبیل مبادرت ورزید. لوگوی کنونی آن ها به احترام میراث هوانوردی آنها است.

 کوکا کولا:

 در ابتدا کوکا کولا توسط جان پمبرتون ایجاد شد، یک سرهنگ مجروح از جنگ های داخلی آمریکا که به دنبال جایگزینی برای اعتیاد خود به مورفین بود. او در ابتدا آن را شراب کوکای فرانسوی نامید، که یک نوشیدنی نیرو بخش اعصاب بود. وقتی آتلانتا قانون ممنوعیت نوشیدن آن را در سال 1886 تصویب کرد، پمبرتون مجبور شد تا فرمول آن را دوباره بسازد تا در واقع یک محصول بدون الکل از نوشیدنی نیرو بخش خود تولید کند. او آن را نوشیدنی کوکا کولا نامید، نوشیدنی که ما همگی می شناسیم و دوست داریم.

مک دونالد

 داستان مک‌دونالد از عجایب دنیای کسب و کار و بسیار عبرت‌آموز است! دو برادر، ریچارد و ماریس در سال 1940 یک رستوران زدند که مردم با ماشین‌هایشان بروند و سفارش غذا بدهند. به این طور رستوران‌ها drive-through گفته می‌شود. منوی رستورانشان هم خیلی متنوع بود. هشت سال این کسب و کار را داشتند تا اینکه تصمیم گرفتند یک سیستم خدمات سریع راه بیندازند و برای این کار لازم بود منوی رستوران را ساده‌سازی کنند تا کل مواردش، در کل بشود ۹ تا. بنابراين ایده‌ اولیه این طور شکل گرفت.

سال ۱۹۵۴ یک فروشنده به نام «ری کراک»، سری به رستوران مک‌دونالد زد تا مخلوط‌کن به آن ها بفروشد. یک سال بعد، ری برگشت و امتیاز فرانچیز یک رستوران مک‌دونالد را خرید. کمی بعدتر، برگشت و کل کسب و کار را خرید و یک دفعه، شروع کرد به تولید مثل دادن رستوران‌های مک‌دونالد، به طوری که در هشت سال، ۵۰۰ رستوران مک‌دونالد باز شدند. امروز ۳۲ هزار مک‌دونالد در دنیا وجود دارد. درس بزرگ این داستان این است که خالقین اصلی ایده‌ این کسب و کار مشهور، هیچ نفعی از این گسترش نبرده اند.

جالب است بدانيد که والت دیزنی و ری کراک در دهه‌ بیست میلادی در یک دوره‌ آموزشی رانندگی آمبولانس با هم دوست می‌شوند. سال‌ها بعد، وقتی ری کراک، مالک مک‌دونالد می‌شود یک نامه به والت دیزنی می نویسد و از او می‌خواهد که اجازه بدهد یک مک‌دونالد در دیزنی‌ورلد باز کند. دیزنی قبول کرد اما به شرطی که فقط ۵ سنت به قیمت سیب‌زمینی سرخ‌کرده‌ها اضافه کند و به دیزنی بدهد. ري کراک قبول نکرد و این گونه بود که دیزنی‌ورلد، سال‌های سال، بدون مک‌دونالد باقی ماند. لوگوی مک دونالد شاید بعد از کوکا کولا، یکی از شناخته شده ترین آرم های جهان است. اين لوگو برای مک دونالد است و بس. اما واقعیت این است که این لوگو از نام این شرکت الهام گرفته نشده است. معماری مغازه اولیه این شرکت دارای طاق های طلایی در هر طرف بود. صاحب مغازه آن را به این دلیل این گونه ساخته بود تا مردم بتوانند یک فروشگاه مک دونالد را از فاصله دور تشخیص دهند. بنابراین این شرکت در هنگام باز طراحی این لوگو از معماری نمادین این رستوان الهام گرفته است.

نایک

فیلیپ بعد از تمام کردن مدرسه‌ بازرگانی در سال ۱۹۶۲ تصمیم گرفت سفری به ژاپن داشته باشد. آنجا با یک شرکت تولیدکننده‌ کفش ورزشی ژاپنی آشنا شد به نام اونیتسوکا تایگر. فیلیپ که قبلا در دانشگاه اورگان، دو میدانی‌کار بود، قبول کرد که کفش‌های آن تولیدکننده را در مقیاس کوچک، وارد بازار امریکا کند و یک شرکت به نام کالاهای ورزشی روبان آبی ثبت کرد و متعاقب آن یک سفارش دویست‌تایی به اونیتسوکا تایگر داد، کفش‌ها را در زیرزمین خانه‌ پدری انبار کرد و با پرسه زدن در رویدادهای ورزشی محلی سعی کرد آنها را به فروش برساند. در قدم بعدی، فیلیپ با مربی سابق دو میدانی خودش، بیل بوورمن، شریک شد. آن سال، آنها توانستند ۱۳۰۰ جفت کفش را به ارزش ۸۰۰۰ دلار بفروشند. سال بعدی فروش آنها به ۲۰ هزار دلار رسید و سال بعدتر حتی توانستند مغازه‌ای را برای خرده‌فروشی اجاره کنند تا لازم نباشد کارمندهای معدودی که برای آنها کار می‌کردند با ماشین‌هایشان دوره بیفتند و به رویدادهای ورزشی سرک بکشند.

ارتباط روبان آبی با شرکت ژاپنی تا سال ۱۹۷۱ ادامه داشت. فیلیپ و بیل کم کم آماده می‌شدند، خط تولیدی خودشان را راه‌‌‌اندازی کنن. یک لوگو طراحی کردند که تا امروز هم لوگوی شرکت است و اسم «نایک» را با الهام از الهه‌ی پیروزی یونان قدیم برای کسب و کارشان انتخاب کردند. نماد معروف " swoosh "  که تاکنون لوگوی این شرکت بوده است، نشاندهنده بال ها و سرعت است.

 امريکن اکسپرس: 

هنری ولز در سال ۱۸۳۹ کارش را در یک شرکت اکسپرس در سواحل شرقی امریکا شروع کرد. شرکت‌های اکسپرس به شرکت‌هایی گفته می‌شود که به دلیل قابل ‌اعتمادتر بودن نسبت به پست ملی آمریکا، وظیفه‌ حمل و نقل پول و کالاهای قیمتی را بر عهده دارند. هنری دائما به رئیسش پیشنهاد می‌داد کسب و کارشان را به سمت غرب امریکا گسترش بدهند، که معمولا با مخالفت او روبرو می‌شد. بنابراین هنری تصمیم گرفت خودش دست به کار بشود. شرکتی زد و سال‌های زیادی را با حاشیه‌ی سود کم و رشد آهسته طی کرد تا اینکه با دو تا از رقیب‌های تجاریش شریک شد: ویلیام فارگو و جان وارن باترفیلد. این طور بود که شرکت امریکن اکسپرس در سال ۱۸۵۰ شکل گرفت. یک سال بعد آنها با بزرگ‌ترین رقیبشان یعنی شرکت آدامز و شرکا به تفاهمی رسیدند که وارد بازارهای همدیگر نشوند. با این حساب، امریکن اکسپرس از غرب و شمال و آدامز و شرکا از شرق و جنوب بازارهایشان را گسترش دادند .جالب است بدانید که یک سال بعد از آن، هنری و ویلیام از ترس اینکه آدامز و شرکا صاحب مونوپولی طلای کالیفرنیا بشوند، تصمیم گرفتند کسب و کارشون را در جنوب توسعه بدهند. ولی این پیشنهاد آنها، با مخالفت هیئت‌مدیره‌ امریکن اکسپرس مواجه شد. بنابراین هنری و ویلیام خودشان شرکت دیگری را تأسیس کردند به نام «ولز فارگو و شرکا» که به بانکداری و خدمات اکسپرس در کالیفرنیا بپردازد.

اچ اند ام:

تأسیس توسط ارلینگ پرسون در سال ۱۹۴۷ در واستراس در سوئد اتفاق افتاد. بعد از جنگ جهانی دوم، ارلینگ پرسون سفری به امریکا داشت و آنجا تحت تأثیر مغازه‌های بزرگ و کارآمد امریکایی قرار گرفت. وقتی به کشورش برگشت، صنعت خرده‌فروشی پوشاک زنانه را متحول کرد و دامنه‌ی این تغییر را به تمام اروپا گسترش داد. او اسم شرکتش را هنز (به سوئدی به معنی زنانه) گذاشت. سال بعد، ارلینگ یک فروشگاه لوازم شکار رو که انبار بزرگی از پوشاک مردانه داشت خرید و با تغییر نام شرکتش به اچ اند ام فروش پوشاک زنانه و مردانه را در ۳۷ کشور توسعه داد.

UPS

 یونایتد پارسل سرویس یا شرکت UPS شروع بسیار حقیرانه ای داشته است. در سال 1907 فردی 19 ساله به نام جیمز کِیسی این شرکت را با یک دوچرخه و 100 دلاری که از دوستش قرض گرفته بود تاسیس کرد. این نوجوان همچنین عنوان مدیر عامل و رئیس هیئت مدیره این شرکت را نیز بر عهده داشت. اکنون این شرکت بزرگ ترین شرکت پستی دنیا است. این برای یک نوجوان با یک دوچرخه چندان بد نیست.

فانتا:

 در اوج جنگ جهانی دوم آلمان نازی هدف تحریم های تجاری متعددی قرار گرفت. به دلیل نبود مواد خام و عناصر سازنده لازم، ماکس کیت رئیس شعبه کوکا کولای آلمان تصمیم گرفت با موادی که داشتند یک نوشیدنی جدید برای بازار آلمان تولید کند. – " the leftovers of leftovers"  ته مانده پس مانده ها). این نام  از یک کلمه آلمانی برای خیال پردازی گرفته شده است (Fantasie) و آن ها مجبور بودند تا از هر چیزی استفاده کنند تا بتوانند این نوشیدنی را تولید کنند.

سامسونگ:
آیا میدانستید که سامسونگ کارش را به عنوان خوار و بار فروشی در سال ۱۹۳۸ شروع کرد؟ تجارت خوب بود و «لی بیونگ چول» تونست بعد از ۹ سال دفتر اصلی شرکت را به سئول منتقل کند. ولی با شروع جنگ دو کره، مجبور شد این کسب و کار را ترک کند. بنابراین رفت و تحت همان عنوان سامسونگ، یک کارخانه‌ی شکرسازی و یک کارگاه پشم‌بافی ایجاد کرد. در دهه‌ی شصت میلادی، تغییر دوباره‌ مسیر کسب و کار سامسونگ، مصادف شد با طرح‌های رئیس جمهور کره، پارک چونگ هی و تصویب سیاست‌هایی برای حمایت از شرکت‌های مادر (از جمله سامسونگ). تا سال ۱۹۷۹ که پارک چونگ هی، ترور شد این سیاست‌ها ادامه داشت و شرکت‌های خارجی نمی‌توانستند لوازم مصرفی الکترونیکی خودشان را در کره بفروشند. این فرصت ۱۸ ساله به سامسونگ اجازه داد، خودش را با بازارهای جهانی تطبیق بدهد و تبدیل به یکی از بزرگ‌ترین تولیدکننده‌های لوازم الکترونیکی مصرفی در دنیا شود.

مارلبورو:

در سال 1902 فیلیپ موریس که یک تولیدکننده‌ی سیگار بریتانیایی بود، به نیویورک آمد تا سیگارهایش را آنجا بازاریابی کند. تا سال ۱۹۲۴ اتفاق خاصی نیفتاد و تقریبا همه‌ی سیگارها در بازار شبیه به هم بودند تا اینکه فیلیپ، سیگاری را مخصوص زنان به بازار معرفی کرد و اسمش را مارلبورو گذاشت. شعار تبلیغاتی او این بود «به ملایمی ماه مه»، که اگه به فارسی برگردانش کنیم، می‌شود یک چیزی معادل «به ملایمی بهار». این سیگار جدید یک نوار قرمز دور فیلترش داشت که جای رژ لب را روی سیگار مخفی می‌کرد. این کسب و کار تا دهه‌ی پنجاه ادامه داشت تا اینکه تحقیقات دانشمندان سرطان ریه را به سیگار کشیدن مرتبط کرد. مارلبورو هم مجبور شد ۱۸۰ درجه تغییر جهت بدهد و دیگر به عنوان سیگار مردانه خودش را جا بیندازد. البته با این کارش فرهنگ استفاده از سیگارهای فیلتردار و کم‌خطرتر را هم، که قبل از این به عنوان سیگار سوسولی! شناخته ‌شدند، جا انداخت. امروز کمپین تبلیغاتی معروف مارلبورو برای این کار و استفاده از گاوچران‌ها در تبلیغات، به یکی از موردکاوی‌های مشهور مدرسه‌های بازرگانی دنیا تبدیل شده است.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منابع:

• برترين ها

iranostad-

- http://tablighcity.com/articles/advertisement/brand/branding-17
- http://www.newdesign.ir/search.asp?id=690&rnd=715