نيش مارکت يا بازاريابي گوشه اي
گردآورنده: دکتر حسين اميني راد
بازار گوشه ای یک بخش مشخص از یک زیر شاخه است. مثلا شاخه زیبایی و سلامت را در نظر بگیرید. شاخه زیبایی و سلامت شاخه ای وسیع است. یک سالن زیبایی می تواند خدمات متنوعی ارائه دهد، از جمله برنزه کردن، اپیلاسیون، آرایش چهره، ماساژ، درمان سلولیت (تجمع چربی).
حال برای مثال درمان سلولیت میتواند بازار گوشه ای ما باشد. حتی می توان این محدوده را کوچکتر و آن را به درمان سلولیت برای خانم هایی که فقط یک فرزند دارند محدود کرد. این یک بازار گوشه ای به شدت محدود است. چه لزومی به محدود کردن بازار داریم؟ به دلایل زیر:
1- از نظر مالی محدودیت دارید. اگر حوزه ی گسترده ای را هدف قرار دهید، پیام بازاریابی شما آبکی و ضعیف خواهد شد.
2- عامل دیگر مرتبط بودن است. هدف تبلیغ شما این است که مشتری بالقوه به محض دیدن آن بگوید:
« این به درد من میخورد »
اگر شما خانمی دارای یک فرزند و نگران سلولیت باشید، آیا آگهی تبلیغاتی که این مشکل خاص را هدف گرفته باشد، توجه شما را جلب نخواهد کرد؟ به احتمال زیاد چرا. اگر این آگهی تبلیغاتی مربوط به یک سالن زیبایی با لیستی طولانی از خدمات که یکی از آنها درمان سلولیت بود، چطور؟ احتمالا نادیده گرفته
می شد.
یک لامپ 100 وات که احتمالا همه ی ما برای روشنایی از آن استفاده می کنیم، یک اتاق را روشن می کند. در مقابل یک لیزر 100 وات می تواند فولاد را برش دهد؛ همان انرژی، اما نتایجی کاملا متفاوت. تفاوت به خاطر نحوه ی تمرکز انرژی است. همین مساله دقیقا در بازاریابی صدق می کند.
در مثالی دیگر، اگر شما به تبلیغات اکثر عکاسان دقت کنید، غالبا یک لیست از خدمات مشابه ذیل می بینید:
- عکاسی پرتره
- مراسم عروسی
- عکاسی خانوادگی
- عکاسی تجاری
- عکاسی مد
- و ...
از لحاظ فنی ممکن است عکاسی در موقعیت های مختلف تفاوت زیادی با هم نداشته باشند، اما آیا فکر می کنید فردی که به دنبال عکاسی مراسم عروسی است به تبلیغی پاسخ می دهد که با تبلیغ مخصوص عکاسی تجاری متفاوت باشد؟
آیا فکر می کنید خواسته ی یک عروس برای مهم ترین روز زندگی اش با خواسته ی یک مدیرعامل برای تهیه عکس جهت بروشور محصولاتش متفاوت است؟ مطمئنا.
با این حال اگر تبلیغ فقط یک لیست بلندبالا از محصولات باشد، پیامی برای مشتری بالقوه نخواهد داشت؛ بنابراین مرتبط نیست و در نتیجه به احتمال زیاد توسط بخشهای مختلف بازار نادیده گرفته می شود؛ به این دلیل لازم است بازار هدفی محدود برای کمپین بازاریابی خود پیدا کنید.
همه چیز بودن برای همه کس منجر به شکست در بازاریابی می شود. البته معنی این جمله این نیست که نمی توانید تمام خدمات یا محصولات خود را تبلیغ کنید، بلکه باید بدانید هر شاخه از محصولات یا خدمات شما یک کمپین جدا است.
هدف گرفتن یک گوشه ی بازار، شما را تبدیل به یک ماهی بزرگ در یک برکه می کند. در نتیجه می توانید طوری بر یک شاخه یا یک بخش جغرافیایی مسلط شوید که با عمومی بودن غیر ممکن است. بازارهای گوشه ای که شما باید به دنبال آنها باشید یک سانتیمتر وسعت دارند و یک کیلومتر عمق. یک سانتیمتر وسعت یعنی به شدت روی یک زیرشاخه متمرکز هستند و یک کیلومتر عمق یعنی تعداد زیادی از مردم به دنبال یک راه حل برای آن مشکل خاص می گردند. وقتی یک گوشه ی بازار را تصاحب کردید آنگاه می توانید کسب وکار خود را با یافتن یک گوشه ی سودآور و متمرکز دیگر گسترش دهید و آن را نیز تصاحب کنید.
اکنون می توانید از تمام مزایای تمرکز بهره مند شوید، بدون آنکه اندازه بالقوه ی کسب وکار خود را محدود کنید.
تمرکز بر یک گوشه بازار دست شما را در قیمت گذاری باز خواهد گذاشت
اگر دچار یک حمله ی قلبی شوید، ترجیح می دهید پزشک عمومی شما را درمان کند یا متخصص قلب؟ مسلما متخصص را انتخاب خواهید کرد. اکنون اگر متخصص قلب شما را درمان کند، انتظار نخواهید داشت از شما نسبت به پزشک عمومی پول بیشتری بگیرد؟ مطمئنا انتظار خواهید داشت.
هزینه ای که باید برای یک متخصص بپردازید از یک پزشک عمومی بیشترخواهد بود. اما با این حال شما براساس قیمت تصمیم گیری نمی کنید.
چطور قیمت به یکباره افزایشی به ظاهر غیر منطقی پیدا کرد؟ این زیبایی کسب وکار در گوشه ی بازار است. چه عمل قلب انجام دهید چه درمان سلولیت، اکنون می توانید نسبت به حالتی که به طور عمومی فعالیت می کنید، پول بیشتری طلب کنید. اکنون مشتریان بالقوه ی تان به شما دید متفاوتی دارند. مشتری بالقوه خودش به دنبال متخصص خواهد گشت به جای اینکه بخواهد براساس قیمت تصمیم بگیرد. یک متخصص نسبت به فردی که هر کاری انجام می دهد محترم تراست. مردم با رضایت مندی به یک متخصص پول می دهند.
پس چیزی را بیابید که بازار شما یک راه حل برای آن می خواهد، چیزی که سخاوتمندانه برای آن پول بدهند. سپس وارد مکالمه ای شوید که آنها در ذهن دارند، ترجیحا چیزی که قبل خواب در مورد آن نگران هستند و صبح که از خواب بیدار می شوند به آن فکر می کنند. این کار را انجام دهید تا نتایج تان به طور چشمگیری بهتر شوند.
تلاش برای هدف گرفتن همه، یعنی هدف گرفتن هیچکس. با گسترده کردن بازار، تخصص خود را از بین می برید و به کالایی تبدیل می شوید که براساس قیمت در مورد خرید آن تصمیم گیری می شود. اما با تعریف یک بازار هدف محدود می توانید نتایج چشمگیری بدست آورید و به یک متخصص تبدیل شوید.
وقتی بازار هدف خود را محدود کنید، طبیعتا تصمیم می گیرید که چه افرادی را کنار بگذارید. اهمیت این موضوع را دست کم نگیرید. کنار گذاشتن برخی مشتریان بالقوه برای بسیاری از صاحبان کسب وکار ترسناک است. آنها این باور اشتباه را دارند که در یک شبکه گسترده تر، احتمال کسب مشتریان بیشتر افزایش می یابد. این یک اشتباه محض است. تلاش کنید یک گوشه بازار را تصاحب کنید و وقتی موفق به انجام آن شدید، همان کار را برای بازارهای گوشه ای دیگر انجام دهید. اما این کار را یکباره برای همه انجام ندهید. انجام این کار پیام شما را کم رنگ می کند و قدرت بازاریابی شما را کاهش می دهد.
نحوه ی شناسایی مشتری ایده آل
آلن ديب در کتاب بازاريابي يک صفحه اي اين موضوع را با يک مثال فوق العاده تشريح مي کند. با فرض اینکه اکنون شما از قدرت انتخاب یک بازار هدف محدود آگاه هستید، زمان انتخاب بازار هدف شما است. مشابه بسیاری از کسب وکارها، ممکن است در حال حاضر به چند بخش بازار خدمت رسانی کنید. مثلا دوست عکاسمان ممکن است کارهای زیر را انجام دهد:
- عکسبرداری
- عکاسی تجاری
- عکاسی خبری
- پرتره های خانوادگی
این ها، بخش هایی بسیار متفاوت در بازار هستند. یک روش عالی برای شناسایی بازار هدف ایده آل استفاده از شاخص PVP (مخفف معادل انگلیسی تحقق خواسته های فردی، ارزش برای بازار، سودآوری) است. در این روش به هر یک از بخش های بازار با توجه به این شاخص از 10 نمره داده می شود.
تحقق خواسته های فردی(p): چقدر از تعامل با این نوع از مشتریان لذت می برید؟ گاهی اوقات با مشتریانی سر و کار داریم که مایه دردسر هستند و فقط به خاطر پول با آنها کار می کنیم. هر چه قدر از کار کردن با یک بخش از بازار لذت می برید، به آن از 10 نمره بدهید.
ارزش برای بازار(V): این بخش از بازار چقدر برای کار شما ارزش قائل است؟ آیا برای کار شما پول خوبی پرداخت می کنند؟
سودآوری(p) کاری که برای این بخش بازار می کنید، چقدر سودآور است؟
گاهی شما هزینه های زیادی برای کار خود می پردازید اما وقتی به اعداد و ارقام دقت کنید، می بینید سود بسیار کمی دارد یا حتی زیان ده است. به یاد داشته باشید، برگشت سرمایه مهم نیست، سودآوری مهم است.
در مثال عکاس، شاخص PVP ممکن است مشابه زیر باشد:
مراسم عروسی تحقق خواسته های فردی= 5 ارزش برای بازار= 7 سودآوری= 9 جمع کل: 21 | عکاسی خبری تحقق خواسته های فردی= 9 ارزش برای بازار= 7 سودآوری= 2 جمع کل: 18 |
عکاسی تجاری تحقق خواسته های فردی= 3 ارزش برای بازار= 6 سودآوری= 9 جمع کل: 18 | پرتره خانوادگی تحقق خواسته های فردی= 9 ارزش برای بازار= 8 سودآوری= 9 جمع کل: 26 |
مشتری ایده آل برای این عکاس افرادی هستند که پرتره های خانوادگی می خواهند. کار با آنها لذت بخش و سودآور است، همچنین ارزش بالایی دارد و مشتریان پول خوبی می پردازند. به طور مشابه، برای شما هم یک بازار عالی وجود دارد.
البته بدین معنا نیست که نمی توانید خارج از بازار هدف ایده آل خود کار کنید، اگر چه فعلا فعالیت های بازاریابی شما در جهت یک بخش بازار یا همان بازار هدف ایده آل خواهد بود. باید همانند لیزر متمرکز باشید. وقتی این بخش بازار را تصاحب کردید، میتوانید سراغ بقیه بخش ها بروید. اگر از همان اول یک بازار وسیع را هدف بگیرید، فعالیت های بازاریابی شما اثر بخش نخواهد بود.
بازار هدف ایده آل شما چه کسانی هستند؟ تا جائی که امکانپذیر است تمام ویژگی های مرتبط و متمایز را بررسی کنید. جنسیت، سن و محل زندگی آنها را مشخص کنید. آیا تصویری از آنها دارید؟ اگر دارید آن تصاویر را جلوی خود بگذارید، در مورد آنها فکر کنید و به سوالات زیر پاسخ دهید:
- چه افکاری شبها مانع خوابیدن آنها می شود، چشمان آنها را باز نگه می دارد و باعث می شود به سقف زل بزنند؟
- از چه چیزی می ترسند؟
- از چه چیز یا چه کسی عصبانی هستند؟
- مهم ترین چیزهایی که هر روز آنها را ناامید و سرخورده می کند چه هستند؟
- چه روندهایی در حال وقوع است و در زندگی یا کار آنها نیز اتفاق خواهد افتاد؟
- به طور پنهانی به چه چیزهایی بیشتر علاقه دارند؟
- آیا روش خاصی برای تصمیم گیری دارند؟ (مثلا مهندسین تحلیلگرند.)
- آیا زبان خاص خود یا زبان فنی مخصوص دارند؟
- چه مجله هایی می خوانند؟
- از چه سایتهایی بازدید می کنند؟
- یک روز زندگی این افراد چطور می گذرد؟
- بیشتر چه احساساتی دارند؟
- تنها موردی که از همه بیشتر می خواهند چیست؟
اینها، سوالاتی غیر عملی و تئوری نیستند، بلکه کلید موفقیت بازاریابی شما هستند. تا زمانی که نتوانید وارد ذهن مشتریان بالقوه خود شوید، هر چقدر هم بازاریابی تان را به خوبی اجرا کنید، تمام آن فعالیت ها به هدر خواهند رفت.
باید بخش زیادی از فعالیتهای اولیه بازاریابی شما تحقیقات عمیق، محاسبه ها و مطالعات دقیق روی بازار هدف باشد.
اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان
منابع:
کتاب بازاريابي يک صفحه اي اثر آلن ديب، مترجم: محمد يوسفي
برگرفته از مقاله اي از مهدي ترکمان
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.