مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

قدرت و داستان برنامه بازاریابی

در سال‌هایی نه‌چندان دور، دو دانشجو از مدرسه‌ی بازرگانی هاروارد، به نام‌های ماکویلی و جری دلاوگا درباره‌ی اینکه چگونه می‌توانند فروش نوع خاصی از رادیو ضبط را افزایش دهند سخن می‌گفتند. به‌طورکلی، ایده‌ی آن‌ها قادر ساختن افراد به سفارش هر نوع رادیو ضبطی بود که می‌خواستند. دوازده ماه بعد، از همان اتاق خانه‌ای که در آن نشسته بودند، با پیوستن همکلاسی سوم آن‌ها به نام دیوید اسحاق، ایده‌ی آن‌ها به واقعیت پیوست. آن‌ها از شبکه‌ی کابلی تلویزیونی استفاده کردند که 24 ساعته شرکتشان را تبلیغ می‌کرد. آن شرکت را هات راک نامیدند. هات راک، 50000 درخواست را طی 17 روز اول فعالیت خود دریافت کرد. فروش از 10 تا 14 درصد در ماه افزایش یافت. آن‌ها انتظار فروش 7/6 میلیون دلار در آن سال را داشتند.

کارآفرین دیگری در بازار غذاهای یخ‌زده آمریکا، خلاقیتی به خرج داد که ظرف یک سال بیش از30% بازار را تسخیر کرد. خلاقیت‌های او کل صنعت را متعجب نمود و همه را بر آن داشت که از کارش تقلید کنند.

در سال 1974، شرکت کلوراکس، فروش خود را به یک‌میلیون دلار رساند. اما سود قابل‌توجهی نداشت. کمتر از یک سال بعد، با فروش یک بخش کلیدی شرکت، فروشش به نصف کاهش یافت. اما تنها 6 سال بعد، فروش او دوباره رکورد یک‌میلیون دلار در سال را شکست. این بار، سود دو برابر شده بود و کلوراکس انتظار چنین موضوعی را داشت.

شرکت‌های نامبرده و بسیاری دیگر از آن‌ها در صنایع متفاوت، برای رسیدن به موفقیت چه وجه مشترکی داشتند؟ پاسخ این سؤال ایده‌ی طرح بازاریابی است. در هرکدام از مثال‌های بالا، طرح بازاریابی در موفقیت‌های آن‌ها نقش اساسی و کلیدی بازی کرده است. موفقیت‌هایی که کل صنعت آن‌ها را تحت تأثیر قرار داده و شگفت‌زده کرده است.

طرح بازاریابی برای انجام عملیات هر کسب‌وکاری لازم و ضروری است

طرح بازاریابی برای انجام هر کسب‌وکاری و داشتن یک بازاریابی مؤثر و کارآ برای هر کالا و محصولی، حتی برای بازاریابی درون‌سازمانی لازم و ضروری است. تلاش و جستجو برای موفقیت در هر پروژه‌ای بدون استفاده از طرح بازاریابی، شبیه تلاش برای راهبری یک کشتی طوفان‌زده و گم‌شده در دریایی خروشان، بدون قطب‌نما است که بدون داشتن ایده‌ی مشخصی مبنی بر اینکه" که چه باید کرد و به کجا باید رفت" در دریا سرگردان است. برای تدوین طرح بازاریابی، زمان لازم است، ولی ارزشش را دارد و شما در انتهای کارخواهید دید که به‌طورکلی زمانتان را ذخیره کرده‌اید. طرح بازاریابی هم‌زمان به شما نشان خواهد داد که در مسیر فعالیت‌های آن به کجا خواهید رفت و چه‌کارهایی را باید انجام دهید. به‌طور هم‌زمان طرح بازاریابی گام‌های بسیار ضروری و مهمی را که باید طی شود تا شما از جایی که هستید به آنجایی که می‌خواهید برسید با جزئیات نشان می‌دهد.

منفعت دیگر طرح بازاریابی این است که در تدوین و تکمیل آن، در مورد اینکه هر مرحله چه اندازه طول خواهد کشید، به چه منابعی نیاز دارد و چه مقدار برای اجرای آن باید تلاش شود ذهنیتی به شما خواهد داد. بدون طرح بازاریابی، شما حتی نمی‌دانید که آیا به اهداف و مقاصدتان رسیده‌اید یا نه.

آنچه یک طرح بازاریابی برای شما انجام خواهد داد

یک طرح بازاریابی که به‌طور نسبی خوب تدوین‌شده باشد می‌تواند تمام منافع و مزایای زیر را در برداشته باشد:

• به‌عنوان یک نقشه‌ی راه عمل خواهد کرد.
• در مدیریت، اجرا و کنترل استراتژی کمک خواهد کرد.
• شرکت‌کنندگان جدید را در انجام نقش‌هایشان برای اجرا و دستیابی به اهداف، آگاه خواهد نمود.
• به تأمین منابع برای اجرا و دستیابی به اهداف کمک خواهد کرد.
• تفکرات را در استفاده‌ی بهینه از منابع محدود برمی‌انگیزد.
• در سازماندهی و تخصیص مسئولیت‌ها، وظیفه‌ها و زمان کمک خواهد نمود.
• در آگاه شدن از مشکلات، فرصت‌ها و تهدیدات در آینده، شرکت را یاری خواهد کرد.

در اینجا به توضیح مختصر هر یک از موارد فوق می‌پردازیم:

به‌عنوان یک نقشه راه عمل خواهد کرد

شاید منظور اصلی طرح بازاریابی، عمل به‌عنوان یک نقشه‌ی راه است تا به شما نشان دهد از آغاز تا رسیدن به اهداف و مقاصد چگونه باید عمل کنید. یک طرح همانند نقشه‌ی راه، طرح محیطی را که شاید شما طی مسیر با آن مواجه باشید توصیف می‌کند. یک نقشه‌ی راه، مسیر پیش رو، نیازمندی‌ها، زمان‌بندی‌های لازم، ایستگاه‌های توقف و از این قبیل را توصیف می‌کند. به همان ترتیب طرح بازاریابی، محیط بازار شامل رقبای شما، سیاست‌ها، قوانین و مقررات، شرایط اقتصادی و سیاسی، وضعیت فناوری، پیش‌بینی تقاضای بازار، عوامل فرهنگی و اجتماعی و مشخصات جمعیت شناختی بازار، هدف و منابع در دسترس سازمان را توصیف و توضیح خواهد داد.

طرح بازاریابی به مدیریت در اجرا و کنترل استراتژی کمک خواهد کرد

به‌عنوان راننده‌ی یک وسیله نقلیه موتوری، در طول مسیری که از نقشه‌ی راه استفاده می‌کنید. ممکن است تغییر ضروری به وجود آید؛ چراکه شاید شرایط برنامه‌ریزی نشده‌ای پیش‌آمده باشد. ممکن است جاده در دست تعمیر باشد یا آب‌وهوا تغییر ناگهانی کرده باشد و یا هر دلیل دیگری که ادامه‌ی مسیر برنامه‌ریزی‌شده را ناممکن سازد، در این حالت، استراتژی، مسیر و تغییراتی را که باید انجام دهید به شما گفته است. اما بازهم ممکن است مشکلات و شرایط دیگری پیش بیاید. با اطمینان می‌توان گفت که همیشه، همه‌چیز آن‌گونه که پیش‌بینی می‌کنیم پیش نخواهد رفت، اما شما باید در طول مسیر آن هر انحرافی را پیش‌بینی کنید. تا طی آن سردرگم نشوید. طرح بازاریابی به شما کمک می‌کند فعالیت‌ها و منابع خود را برای مسیریابی مجدد و مسیرهای جایگزین برای رسیدن به مقاصد و اهداف با کمترین مشکلات متمرکز نمایید. شما می‌توانید تفاوت آنچه را که پیش‌بینی‌شده و آنچه در هنگام اجرا پیش می‌آید به‌روشنی ببینید. این موضوع به شما کمک می‌کند که موقعیت را کنترل کنید و اقدامات اصلاحی لازم را برای بازگشت پروژه و طرح، به مسیر اصلی و حفظ خود در آن، انجام دهید.

شرکت‌کنندگان جدید را در انجام نقش‌هایشان در اجرا و دستیابی به اهداف، آگاه خواهد نمود.

اجرای موفق استراتژی، به یکپارچگی بسیاری از اقدامات و فعالیت‌ها به‌وسیله‌ی کارکنان مختلف، از بخش‌های گوناگون در داخل و خارج سازمان نیاز دارد. زمان‌بندی، اغلب در وضعیت بحرانی مهم است، و مهم‌ترین مسأله این است که تمام افراد بدانند که مسئولیتشان چیست و چگونه وظایف و اقداماتشان باید با استراتژی کلی سازمان هماهنگ و متناسب گردد. داشتن یک طرح بازاریابی کمک می‌کند که تصویر روشنی با تمام جزئیات برای همگان ارائه‌ی شود. به همه اجازه می‌دهد ببینند و بدانند که چگونه اقدامات هر یک از آن‌ها با اقدامات و فعالیت‌های سایرین هماهنگ می‌گردد. آن‌ها قادرند همواره از مسئولیت‌ها و اقداماتشان به‌روز، آگاه باشند و آن را با دیگران تطبیق دهند. بنابراین، طرح بازاریابی سندی است که می‌تواند برای آگاه نمودن همه‌ی مشارکت‌کنندگان در دستیابی به اهداف شما و چگونگی اقدامات لازم مورداستفاده قرار گیرد.

به تأمین منابع برای اجرا و دستیابی به اهداف کمک خواهد کرد

شما درخواهید یافت که منابع تان برای اجرای هر پروژه‌ای محدود است. البته، این، واقعیتی است انکارناپذیر که منابع همیشه محدود هستند. چه شما یک شخص کارآفرین باشید که برای خودتان کار می‌کنید و چه یک کارمند در شرکت بزرگی باشید که به دنبال منابع برای پروژه‌های شرکت هستید. یک طرح بازاریابی نقش مهمی را برای کسانی که اختیاردارند تا منابع محدود، پول، کارکنان و دیگر دارایی‌ها را به پروژه‌ها اختصاص دهند. با وجود منابع کمیاب، شما باید کار افرادی را که می‌خواهند از سرمایه‌ها، کالاها و کارکنان در مسیری مؤثر و کارا استفاده کنند تسهیل و آن‌ها را در دستیابی به اهداف و مقاصد یاری کنید. بنابراین، طرح بازاریابی، یک وسیله‌ی فروش است.

طرح بازاریابی، وسیله‌ای برای کنترل پروژه از ابتدا تا انتهاست. طرح، روشن می‌سازد که در هر مرحله چه منابع و چه اقداماتی برای دستیابی به اهداف و مقاصد لازم است.

تفکرات را در استفاده بهینه از منابع محدود، برمی‌انگیزد

ازآنجاکه منابع محدود هستند، مهم است که شما بهترین نتایج را از آنچه دارید کسب کنید. یک طرح بازاریابی خوب به شما کمک می‌کند بهترین چیزهایی را که می‌خواهید، کسب کنید؛ به شما کمک می‌کند که به بهترین نحو از نقاط قوت خود استفاده و از نقاط ضعف خود پرهیز نمایید؛ به شما کمک می‌کند که طی زمان یک مزیّت متمایز یا مزیّت رقابتی نسبت به رقبا کسب نمایید. همچنان که برای طرح بازاریابی خود و تجزیه‌وتحلیل روی گزینه‌های جایگزین در استراتژی کار می‌کنید تفکراتتان برانگیخته خواهد شد و به شما کمک می‌کند ایده‌های جدیدی را خلق نمایید و درنهایت به یک نقطه‌ی بهینه دست‌یابید.

یک طرح خوب ساختاریافته و یکپارچه که استفاده‌ی کارا از منابع را ممکن می‌سازد، به شما کمک می‌کند تا هر رویدادی را که احتمال دارد برای رسیدن به موفقیت در پیش روی داشته باشید پیش‌بینی نمایید.

در سازماندهی و تخصیص مسئولیت‌ها، وظیفه‌ها و زمان کمک خواهد کرد

استراتژی، از کسانی که قرار است آن را اجرا کنند مهم‌تر نیست. بنابراین زمان‌بندی و تقسیم  مسئولیت‌ها بسیار مهم و حساس است. یک طرح بازاریابی، این مسئولیت‌ها را سرفصل وار بیان می‌دارد و سؤالی باقی نمی‌ماند که هرکدام را  چه کسی باید بر عهده بگیرد. همچنین مهم است که همه‌ی اقدامات با جدول زمان‌بندی انجام پذیرد تا استراتژی، در زمان اجرا بیشترین تأثیر خود را داشته باشد. ممکن است یک واحد برای هماهنگی با سایر واحدها، زیر حد بهینه‌ی خودکار کند، برای پیش برد کل طرح بازاریابی، این موضوع اشکالی ندارد.

در آگاه شدن از مشکلات، فرصت‌ها و تهدیدهای آینده شما را یاری خواهد نمود

احتمال دارد که شما بدون طرح بازاریابی نیز بتوانید از مشکلات، فرصت‌ها و تهدیدات درراه رسیدن به اهداف و مقاصدتان مطلع گردید. طرح بازاریابی نه‌تنها شمارا آگاه می‌سازد بلکه به شما کمک می‌کند دیگران را هم که در طی مسیر و تهیه‌ی آن پدیدار می‌شوند شناسایی کنید. به شما کمک می‌کند تا استراتژیکی فکر کنید و بدانید که در مورد فرصت‌ها مشکلات و تهدیدهایی که درآینده به وجود می آیند چگونه باید عمل کنید. به‌هرحال، باید تدارک استفاده از فرصت‌ها، پرهیز از تهدیدها و حل مشکلات را داشته باشید. طرح بازاریابی در این راه کمک شایانی را به شما ارائه خواهد کرد.

قبل از شروع کار، خودتان را در یک موضع رقابتی قرار می‌دهید

با داشتن یک طرح بازاریابی قادر خواهید شد که حتی قبل از این‌که شروع به اجرای طرح نمایید خودتان را در یک موقعیت رقابتی قرار دهید. شما از ابتدا تا انتها به صورتی نظام‌مند در این مورد فکر خواهید کرد. از قبل خواهید دانست در آینده به کجا خواهید رفت. تمام تلاش‌ها را برای رسیدن به اهداف و مقاصد متمرکز خواهید نمود. استانداردهای عملکرد و کنترل را بهبود خواهید بخشید. بیش از سایر رقبا برای مقابله با حوادث ناگهانی آماده خواهید بود. به‌ندرت اتفاقی خواهد افتاد که در دوره‌ی زمانی طرح بازاریابی، شما پیش‌بینی آن را نکرده باشید.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منبع: کتاب طرح بازاريابي، اثر: ويليام کوهن، ترجمه: محمدرضا کريمي علويجه و علي محمد قلي ها

www.radbusiness.ir