بازاريابي اجتماعی، همگام با مسائل عمومي مديريت يا سبز شويي؟
قسمت سوم
گردآورنده: دکتر حسين اميني راد
برند مک دونالد:
چند شرکت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند مک دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مک دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد کرد.
شرکت مک دونالد علیرغم کاهش ۵ درصدی ارزش و تنزل یک رتبه، هنوز هم با ارزشی معادل ۸۵ میلیارد و ۷۰۶ میلیون دلار جزو ۵ شرکت باارزش جهان است. کاهش ارزش و رتبه مک دونالد رابطه مستقیم با روی‌گردانی مصرف‌کنندگان از فست‌فود و توجه به غذای سالم دارد. مک دونالد در حال حاضر در جهت اجراي بازاريابي اجتماعي، سرگرم مبارزه با گرسنگي در جهان است.
به راستی، آيا میان « مک دونالد» و گرسنگی در جهان، نابودی جنگل های استوایی و سلامت انسان ها ارتباطي وجود دارد؟
آیا می دانید 16 اکتبر روز جهانی ضد مک دونالد نامیده شد؟ آیا می دانید در آمریکا سالانه بیش از 300 هزار نفر در اثر مصرف غذاهای فست فود از دنیا می روند؟ آیا می دانید کاراکتر تبليغاتي مک دونالد بیش از 90 درصد کودکان زیر 9 سال را جذب رستوران های این شرکت می کند؟ آیا با چگونگی تهیه غذاهای مک دونالد آشنا هستید؟
پس از توسعه مک‌دونالد در سطح جهانی، رفته رفته برخی مسائل و مشکلات اخلاقی شهرت این شرکت را تحت تاثیر قرار داد و رفته رفته به تعداد معترضان ضد مک‌دونالد افزود. معترضین حتی روز 16 اکتبر را "روز ضد مک‌دونالد" نامگذاری کردند. این اعتراضات آنجا خود را نشان داد که در شورشهای ضد سرمایه‌داری در انگلیس، رستورانهای مک‌دونالد اولین جایی بود که مورد حمله قرار گرفت. البته بیشترین آسیبی که به شهرت مک‌دونالد وارد شد در خصوص دادگاه مک‌لیبل (McLibel) بود. در این پرونده شرکت مک‌دونالد از فعالانی که به توزیع دست‌نوشته‌هایی با موضوع "مشکل مک‌دونالد چیست" کرده بودند شکایت کرد و انتظار داشت که دادگاه به سرعت حکمی سنگین برای متهمان صادر کند. در عوض این پرونده نزدیک به دو سال و نیم در جریان بود و به یکی از طولانی‌ترین پرونده‌های تاریخ قضایی انگلیس تبدیل شد.
گردهمایی مخالفان در مقابل یکی از رستورانهای مک‌دونالد
مک‌دونالد، دشمن سلامت انسان
یکی از بیشترین انتقاداتی که مک‌دونالد طی 30 سال اخیر با آن مواجه بوده مربوط به غذایی است که در رستورانهای آن به مشتریان عرضه می‌شود. منتقدین معتقدند که غذاهای عرضه شده در مک‌دونالد یکی از عوامل اصلی شیوع چاقی در میان مردم آمریکا و دیگر کشورهای پیشرفته است. مطالعات پزشکی نشان می‌دهد که میزان افزایش وزن در میان افراد انگلیسی بیش از دیگر کشورهای اروپا در حال بالا رفتن است و یک پنجم از مردم انگلیس به شکل خطرناکی از افزایش وزن رنج می‌برند (و این در حالی است که مک‌دونالد در انگلیس دارای بیش از 1200 شعبه است).
میزان مرگ و میر ناشی از چاقی مفرط در امریکا بيش از 300 هزار نفر در سال است که درصد بالایی از چاقی افراد ناشی از مصرف غذاهای فست‌فود است. حال اینکه میزان مرگ‌و‌میر ناشی از مصرف سیگار در همین کشور حدود 400 هزار نفر است. اینجاست که سهم و نقش مک‌دونالد به عنوان بزرگترین رستوران فست‌فود در آمریکا و جهان نمود بیشتری پیدا می‌کند. پس از بررسی ارزش غذایی محصولات مک‌دونالد مشخص شد که غذایی مانند بیگ مک (Big Mac ) و یا مرغ سرخ کرده دارای 910 کالری، 46 گرم چربی (که 13 گرم آن چربی اشباع شده است) می‌باشد و این بدان معناست که این شرکت استانداردهای رژیم غذایی آمریکا را رعایت نمی‌کند. علاوه بر چاقی مفرط، دیابت، فشار خون، بیماریهای قلبی و سرطان نتایج استفاده از چربی زیاد، شکر و نمک است ( موادی که به شکل یکجا و به میزان بالا در محصولات مک‌دونالد وجود دارند).
تاثیر استفاده از رژیم غذایی مک‌دونالد در فیلم انتقادی مورگان اسپورلاگ (Morgan Spurlock) به وضوح دیده می‌شود، جایی که او چیزی جز مک‌دونالد را در وعده‌های غذایی خود استفاده نمی‌کند و در نتیجه با 11 کیلو اضافه وزن، افزایش 60 واحدی کلسترول و از دست دادن کبد خود مواجه می‌شود. وی دچار سردرد و افسردگی شده و در نهایت به مصرف مک‌دونالد اعتیاد پیدا می‌کند.
مورگان اسپورلاک در فیلم من دوبرابر (Supersize me)
تاثیر استفاده از محصولات مک‌دونالد برای کودکان نیز بسیار خطرناک است، حال اینکه این شرکت با تحت تاثیر قرار دادن کودکان از طریق تبلیغات تلويزیونی، وسایل بازی کودکان و از همه مهمتر استفاده از کاراکتر رونالد مک‌دونالد هر ماه حدود 90 درصد کودکان بین 3 تا 9 سال را جذب رستورانهای خود می‌کند.
دلقک مک دونالد بیش از 90 درصد کودکان را جذب رستورانهای این شرکت می کند
افزایش اعتراضات از سوی حامیان حیوانات
جبهه دیگری از اعتراضات از سوی افرادی است که معتقدند که حیوانات نیز همانند انسانها موجود زنده بوده و شایسته احترام. مک‌دونالد به دلیل نحوه رفتار با حیوانات قبل از کشتن به شدت مورد انتقاد قرار گرفته است. این شرکت بزرگترین ترویج کننده غذاهای گوشتی و بزرگترین مصرف کننده گوشت گاو، دومین مصرف کننده گوشت مرغ در دنیا برای محصولات خود می‌باشد. هجمه انتقادات مربوط به نحوه برخورد با حیوانات در محل‌های نگهداری و کشتارگاه‌های مک‌دونالد است. بر اساس مطالب ارائه شده در دادگاه مک‌لیبل، در مرغداری‌های مک‌دونالد در فضایی کمتر از یک متر و بدون نور تعداد زیادی از این حیوانات نگهداری می‌شود که نتیجه آن 44 درصد ناهنجاری و مشکلات دیگر بهداشتی برای این حیوانات است. در محل‌های دیگر نگهداری حیوانات متعلق به مک‌دونالد نیز همین شیوه رفتار اعمال می‌شود. علاوه بر شرایط نگهداری، مک‌دونالد برای نحوه کشتن حیوانات در کشتارگاه‌ها نیز با هجمه انتقادات مواجه شده است.
اعتراض به نحوه برخورد مک‌دونالد با حیوانات
مک‌دونالد و محیط زیست
شرکتها در قبال محیط زیست نیز مسئول هستند و نباید به آنها به عنوان یک ابزار بنگرند. این مساله از اهمیت بسیاری برخوردار است زیرا منعکس کننده تصویر شرکت و احساس و ادراک مشتریان آن شرکت است. برای مثال طی یک نظرسنجی از سوی وال استریت ژورنال 53 درصد از مردم به دلیل مسائل و مشکلات محیطی مربوط به محصول یا تولید کننده از خرید آن محصول امتناع می‌کنند. جدی ترین نگرانی محیطی نسبت به مک‌دونالد این است که این شرکت برای ایجاد یک چراگاه وسیع در برزیل به تخریب جنگل‌های بارانی ان منطقه اقدام کرده است. این اقدام نه تنها موجب از بین رفتن منابع طبیعی می‌شود بلکه بر گرم شدن کره زمین نیز تاثیرگذار است، زیرا جنگل‌های بارانی نقش مهمی در مکانیزم جذب دی اکسد کربن هوا دارند.
مک‌دونالد همچنین سالانه از میلیونها تن بسته‌بندی استفاده می‌کند که تنها برای چند دقیقه مورد استفاده قرار می‌گیرند. به طور معمول بسته‌بندی‌های پلی‌استر مورد استفاده برای محصولات مک‌دونالد موجب از بین رفتن گازهای لایه ازن می‌شود. انتقاد دیگری که از این شرکت می‌شود مربوط به تولید میزان بالای زباله آن است. هر رستوران مک‌دونالد در آمریکا روزانه به طور متوسط نزدیک به 110 کیلوگرم زباله تولید می‌کند که با توجه به تولید 410 کیلوگرمی زباله از طرف مراکز توزیع منطقه‌ای شرکت، تعداد زیاد شعبه‌های این شرکت در سراسر دنیا و هزینه بالای از بین بردن این میزان زباله به اهمیت بالای این موضوع می‌توان پی برد.
نقض حقوق کارگران
یکی دیگر از انتقاداتی که همواره مک‌دونالد با آن مواجه بوده مربوط به شرایط کار و سیاستهای این شرکت در قبال کارکنانش است. این شرکت دارای بیش از یک و نیم میلیون نفر کارمند در سراسر دنیاست که بیش از نیمی از آنها افراد زیر 21 سال هستند. سیاست شرکت در استخدام افرادی با این محدوده سنی به این معناست که بیش از نیمی از کارکنان مک‌دونالد از حداقل حقوق برخوردار هستند. وارد شدن عبارتMcJOBدر سال 2003 در فرهنگ لغت وبستر که به معنی نوعی از کار با حقوق پایین است نیز بیانگر این موضوع است.
عبارت Mcjob که به معنی شغلی با درآمد پایین است
یکی دیگر از مشکلاتی که کارکنان این شرکت با آن مواجه هستند کار در شرایط نامناسب،تبیض نژادی، بالا بودن غیر قانونی ساعت کار و پایین بودن شرایط بهداشتی و ایمنی در محیط کار است. البته به دلیل عدم وجود اتحادیه‌های کارگری در درون مک‌دونالد، اقدامی در خصوص تغییر شرایط کارکنان این شرکت صورت نگرفته است. بر اساس نظریه سهامداران میلتون فریمن، نیازها و انتظارات کارکنان به اندازه انتظارات مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است.
کودکان قربانی سیاست های بازاریابی مک‌دونالد
اریک اسکلوسر (Eric Schlosser) در کتاب خود با نام ملت "وابسته به فست‌فود" که در سال 2001 به چاپ رسید به انتقاد از سیاستهای بازاریابی مک‌دونالد پرداخت. به عقیده وی این شرکت با ایجاد سیاستهای بازاریابی به تقلید از شرکت والت دیزنی و ایجاد شخصیتهایی مانند دلقک رونالد مک‌دونالد و همراهش برای جذب بازار کودکان تمرکز ویژه‌ای کرده است. به عقیده کارشناسان بازاریابی این اقدام نه تنها موجب جذب کودکان، بلکه خانواده‌های آنها نیز می‌شود. از همه مهمتر این تاکتیک موجب حفظ محبوبیت این برند در دوره بزرگسالی و ایجاد نوعی حس نوستالژی در میان افراد خواهد بود.
دلقک رونالد مک‌دونالد، شخصیت محبوب کودکان
به عقیده اسکلوسر، مک‌دونالد با نفوذ در میان مدارس از طریق اسپانسرشیپ موفق به کاهش مالیات‌های خود شده است. بر اساس منابع وی 80% کتابهایی که از سوی فرد یا موسسه‌ای مورد حمایت مالی قرار می‌گیرند حاوی مطالبی به سود حمایت کننده کتاب هستند و مسلما مک‌دونالد نیز از این قاعده مستثنی نیست.
به عقیده نویسنده بی احترامی به حامیان مالی در مدارس با مجازات همراه خواهد بود. یکی از این موارد مربوط به دانش آموزی به نام مایک کامرون بود که به دلیل پوشیدن لباسی به رنگ آبی (که نماد شرکت پپسی، رقیب کوکاکولا است) در روز کوکاکولا (Coke Day) و هماهنگ نبودن با لباس مشکی و قرمز دیگر دانش‌آموزان، از تحصیل معلق شد.
غذاهای مک‌دونالد، تهدیدی جدی برای سلامت کودکان
با توجه به انتقادات موجود و تلاشهای مک‌دونالد در جهت رفع کمبودها و بهبود شیوه عملکرد (بر اساس ادعای مدیران شرکت) واضح است که سیاستهای اخلاقی این شرکت تنها در حد شعار بوده و اقدامی تاثیرگذار در جهت تغییر و بهبود شرایط از سوی شرکت صورت نگرفته است. بیشتر تلاشها حالت توصیفی داشته و بر اساس اهداف آینده ترسیم شده است و نه آنچه تا کنون انجام شده است. به عبارت ساده تر تلاشهای این شرکت بیشتر در جهت امیدوار نگه داشتن مردم به بهبود شرایط در اینده است تا مطمئن ساختن آنها.ما به اين مي گوييم سبز شويي.
امید است با انجام اقدامات بنیادی در راستای اهمیت توليد بازاريابي اجتماعي، بتوان بحران سبزشویی را حل کرد و شاهد تحقق توسعه پایدار واقعي در محیط زیست و همچنين کليه مسائل عمومي باشیم.
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.