بازاريابي اجتماعی، همگام با مسائل عمومي مديريت يا سبز شويي؟
قسمت اول
گردآورنده: دکتر حسين اميني راد
ايده بازاريابي3 براي اولين بار در جنوب شرقي آسيا در سال 2005 توسط يک گروه مشاوره بازاريابي به رهبري هرماوان کارتاجايا شکل گرفت. ايوان سيتي وان با همکاري کارتاجايا و فيليپ کاتلر مفهوم بازاريابي 3 را توسعه دادند.
در طول اين سال ها بازاريابي از طريق سه مرحله تکامل يافت. بسياري ار بازاريابان امروزي هنوز بازاريابي 1 را انجام مي دهند، برخي هم بازاريابي 2 وتعداد بسيار کمي در حال حرکت به سمت بازاريابي 3 هستند.
مدت ها پيش در عصرصنعتي بازاريابي عبارت بود از فروش محصولات خروجي کارخانه به همه کساني که آن ها را مي خريدند . هدف اين بود که استاندارد سازي کنند و تا حد امکان قيمت تماو شده را کاهش دهند. هنري فورد اتوموبيل مدل T را با اين استرتژي مجسم کرد و مي گفت: مشتري مي تواند يک اتوموبيل با هر رنگي انتخاب کند مشروط به اينکه آن رنگ مشکي باشد.
بازاريابي 2 در عصر اطلاعات به وجود آمد. در اين عصر وظيفه بازارياب ديگر ساده نيست چرا که مصرف کنندگان به خوبي اطلاعات دارند و به راحتي مي توانند چند محصول مشابه را با هم مقايسه کنند.ارزش محصول توسط مصرف کننده تعريف مي شود. قانون طلايي ”مشتري پادشاه است“ به خوبي براي اکثر شرکت ها بکار مي رود. زيرا مصرف کنندگان بهتر خواسته ها و نيازهاي خود را متوجه مي شوند. آن ها از ميان طيف گسترده ويژگي هاي کارکردي و جايگزين يکي را انتخاب مي کنند. دراين دوره، بازاريابان تلاش مي کنند بر قلب و دهن مصرف کنندگان اثر بگذارند. اين ها ديدگاه بازاريابي 2 يا عصر مشتري گرايي است.
اکنون، ما شاهد ظهور بازاريابي3 يا دوره ارزش گرايي هستيم. بازاريابان به جاي آن که مردم را صرفا مصرف کننده تلقي کنند آن ها را در يک رويکرد کلي به عنوان يک انسان با ذهن، قلب و روح در نظر مي گيرند. به طور فزاينده اي مصرف کنندگان به دنبال راه حل هايي درباره ساخت جهان به مکان بهتر براي زندگي هستند. در دنياي پر از سردرگمي، آن ها به دنبال سازمان هايي هستند که چشم انداز و و ارزش هاي خود را بر روي نيازهاي شديد اجتماعي، عدالت اقتصادي و زيست محيطي معطوف کرده اند.آن ها به دنبال برآورده شدن عملکردها و احساسات نيستند بلکه به دنبال تحقق روح انساني در محصولات و خدماتي هستند که انتخاب مي کنند.
مانند مشتري گرايي در بازاريابي 2، بازاريابي3 نيز هدفش جلب رضايت مصرف کنندگان است. با اين حال سازمان ها ي در حال اجراي بازاريابي 3 بايد ماموريت، چشم انداز و ارزش هاي وسيع تري به جهان ارائه نمايند. آن ها راه حل هايي را با توجه به مشکلات موجود در اجتماع ارائه مي کنند. بازاريابي3 معتقد است که مصرف کنندگان انسان هاي کاملي هستند که نبايد از نيازها، خوسته ها، آرزوها و نگراني هاي آنان صرف نظر کرد.
بحران هاي اقتصادي، فشارهاي تغيير، آلودگي محيط زيست، افزايش فقر و... مسائلي هستند که سازمان هاي در حال اجراي بازاريابي 3 با آن ها روبرو هستند، اميد ها و پاسخ هايي را ارائه مي کنند، در نتيجه، مصرف کنندگان در يک سطح بالاتر اين ها را حس مي کنند.
در جدول زير به طور خلاصه، ديدگاه جامعي درباره درباره مقايسه بازاريابي 1، 2و 3 ارائه مي دهد.
براي درک بهتر بازاريابي 3 بايد بدانيم که سه نيروي عمده اي که در شکل گيري ديدگاه کسب و کار به سمت اين رويکرد موثر بودند عبارتند از: دوره مشارکت، دوره پارادوکس جهاني شدن و دوره جامعه خلاق.
بازاريابي يکي از هيجان انگيزترين موضوعات دنياي کسب و کار در شش دهه گذشته است. به طور خلاصه، بازاريابي پيرامون سه اصل چرخيده است: مديريت محصول، مديريت مشتري و مديريت برند. در واقع، مفهوم بازاريابي از تمرکز بر مديريت محصول در دهه 50 و 60 ميلادي به تمرکز بر مديريت مشتري در دهه 70و80 ميلادي تکامل يافته است. سپس تکامل بيشتري يافت و اصل مديريت برند در دهه 90و2000 ميلادي به آن اضافه شد.
بازاريابي در ابتدا فقط به عنوان يکي از چند وظيفه مهم پشتيباني محصول همراه با امور مالي و منابع انساني ديده شد. وظيفه کليدي بازاريابي ايجاد تقاضا براي محصولات بود. چهار پي مک کارتي شيوه هاي عمومي مديريت محصول را در آن روزها به اختصار توضيح داد. کسب و کار در طي دو دهه اول در حال شکوفايي بود. هيچ چيز بيشتري به غير از رهنمود هاي تاکتيکي بازاريابي مورد نياز نبود.بايد گفت پس از اين دوره رکود اقتصادي موهبت پنهاني بود در نهايت دستاورد برجسته بازاريابي شد. در طي دوره اي که تقاضا کم بود بازاريابي از حالت صرفا تاکتيکي به بالاترين سطح استرتژيک ارتقا پيدا کرد. بازاريابان دريافتند که به جاي نگاه به محصول بايد به مشتري توجه کنند. بر اساس اصول مديريت بر مشتري، استرتژي هاي STP معرفي شد. از آن زمان به بعد، توسعه STP هميشه مقدم بر چهار پي بود. در واقع، معرفي مدل بازاريابي استراتژيک، با تولد بازاريابي مدرن مشخص گرديد و اين منشا بازاريابي 2 بود.
در ابتداي دهه 90 تغييرات بسيار زيادي مثل پديده جهاني شدن و ورود شبکه هاي کامپيوتري اتفاق افتاد. شبکه هاي کامپيوتري با شبکه هاي انساني همراه شدند. شبکه کامپيوتري قادر به تعامل بيشتر بين انسان با انسان بود و تسهيلاتي براي گسترش به اشتراک گذاري اطلاعات بود. اطلاعات همه جا حاضر بود و ديگر کمياب نبود. مصرف کنندگان به خوبي متصل و در نتيجه بسيار آگاه شدند. براي پذيرش اين تغييرات، بازاريابان در سراسر جهان مفهوم بازاريابي را با تمرکز بر احساسات انساني گسترش دادند. آن ها مفهوم جديدي مانند بازاريابي احساسي، بازاريابي تجربي و در پس آن ارزش برند را معرفي کردند. براي آن ها الزامي بود که قلب مشتري هدف قرار داده شود، مفهومي که منعکس کننده اصل مديريت برند در دهه 1990 و 2000 بود.
شکل زير پويايي بازاريابي و عزم دائمي بازاريابان براي ارائه روش هاي جديد جهت درک تغييرات بازار را به اختصار به نمايش مي گذارد.
حالا سوال اينجاست، مصرف کنندگان، در آغاز دهه جديد که با احتياط بيشتري هزينه مي کنند، بازاريابان براي جدا کردن آن ها از پولشان چه بايد بکنند؟
مسلما بازاريابان به شناسايي نگراني ها و خواسته هاي مصرف کنندگان نياز دارند تا قادر شوند ذهن، قلب و روح آن ها را هدف قرار دهند. بنابراين سازمان هايي که قصد دارند رهبر بازار باشند بايد با مصرف کنندگان در خواسته هايشان سهيم شوند تا تمايز برايشان ساخته شود.نتيجه چنين ديدگاهي، وقوع تحول گسترده‌ای به نام بازاریابی با رویکرد مسوولیت اجتماعی بود. براساس بازاریابی با این رویکرد، مشتریان محصولات یک سازمان، تنها آن دسته از مصرف‌کنندگانی که مستقیما به خرید و استفاده از محصول اقدام می‌کنند، نیستند، بلکه تمامی انسان‌ها و به نوعی تمامی موجودات حداقل به‌طور غیرمستقیم مشتری محصولات تولیدی سازمان‌ها هستند و در تولید و بازاریابی محصولات باید نیاز این گروه را هم در نظر گرفت.
در بازاریابی با دیدگاه مسوولیت اجتماعی به چهار دسته از عوامل اصلی پرداخته می‌شود: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع. یکی از زیر شاخه‌های بازاریابی اجتماعی که در سالیان اخیر مورد توجه بیشتری قرار گرفته‌است، بازاریابی سبز یا بازاریابی پایدار نام دارد. این شیوه بازاریابی امروزه به یک مزیت رقابتی برای سازمان‌ها تبدیل شده است واهمیت آن تا حدی است که از آن با عنوان کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم یاد می‌شود.
کلماتی مانند دوستدار محیط‌زیست، زیست سازگار، زیست تخریب‌ناپذیر، صددرصد طبیعی، دوستدار زمین، قابل بازیافت، بدون فسفات، سازگار با لایه اُزن و... نمونه‌هایی از بازاریابی سبز هستند و امروزه استفاده از چنین اصطلاحاتی رو به گسترش است. اما اینها تنها نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند، بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع‌تری است که می‌تواند در محصولات مصرفی، صنعتی یا حتی خدمات اعمال شود. پلونسکی (1995) بازاریابی سبز یا محیطی را این‌گونه تعریف می‌کند: بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به‌منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب محیط زیستی همراه باشند.
در منابع مختلف، دلایل بسیاری برای حرکت سازمان‌ها به سمت بازاریابی سبز ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌شود: به‌طور مثال سازمان‌ها به علت فشار قوانین دولتی، بهبود سلامت و بهداشت کارکنان، کاهش هزینه‌های گزاف کنترل آلودگی‌ها در انتهای خط تولید و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می‌آورند.
با استراتژی سبز، هزینه‌های تولیدی کاهش می‌یابد؛ ضمن ورود مواد اولیه کمتر، کارآیی منابع بیشتر شده و در نتیجه موضع رقابتی شرکت نسبت به رقبا بهبود می‌یابد. سبز بودن به شرکت این امکان را می‌دهد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا بازارهای فعلی، خود را برتر از رقبا جلوه دهد و با خرید وفاداری مشتری، در بلندمدت به افزایش سودآوری بپردازد. در واقع مصرف‌کنندگان، برای حمایت واقعی از محیط زیست، حاضرند برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند.
اما از آنجا که سازمان‌ها در پی نتایج کوتاه‌مدت هستند، کمتر تمایل به برنامه‌های استراتژیک بازاریابی سبز دارند. در حقیقت می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج حاصل شود، باید زمان، تعهد و منابع صرف کرد.
مفهوم «سبزشویی» یا پنهان‌کردن رویه آلاینده فعالیت‌های تولیدی در پشت پیام‌های تبلیغاتی سبز و گمراه‌کننده که اولین بار در سال 1986 مطرح شد، موضوعی است که در سالیان اخیر بیش از گذشته شاهد آن هستيم. در سبزشویی سازمان‌ها می‌خواهند از مزایای بازاریابی سبز بی‌آنکه اقدامی در این زمینه انجام داده باشند، یا حتی زمانی که اقدامات آنها کاملا مغایر با رویکرد بازاریابی سبز است، بهره‌مند شوند. در بیان مصداق‌هایی از سبزشویی می‌توان به موارد سبز بودن یک محصول بر اساس چند نشانه کوچک بدون توجه به سایر مسائل زیست‌محیطی، شعارهای زیست‌محیطی بی‌اساس، استفاده از برچسب‌های دروغین در بسته‌بندی محصولات و بروشورها، شعارهای زیست محیطی که برای مصرف‌کننده اهمیتی ندارد و سایر مواردی از این قبیل اشاره کرد.
در برخورد با چنین تبلیغاتی، به سازمان‌ها همواره تاکید می‌شود که اطلاعات صحیح و کاملی از محصول خود را در اختیار مشتری قرار دهند. برای مثال خودروسازان نروژی حق استفاده از شعار «خودروی سبز» را ندارند؛ هیچ خودرویی نمی‌تواند برای محیط، سبز باشد و در واقع فقط می‌تواند نسبت به سایر خودروها کم ضررتر باشد. یا به گفته کمیسیون تجارت فدرال آمریکا، استفاده از شعارهایی مثل صد درصد طبیعی، مفهوم خاصی را القا نمی‌کند، زیرا موادی همچون آرسنیک و دی‌اکسین با وجود اینکه خاستگاه طبیعی دارند، می‌توانند برای سلامت انسان بسیار خطرناک باشند. همچنین ویژگی قابل بازیافت بودن برای یک محصول به تنهایی یک مزیت محسوب نمی‌شود، باید شرایط بازیافت هم فراهم باشد.
از آنجا که همه مصرف‌کنندگان در نوع نیاز مشابه نیستند، در بازاریابی هدفمند اولین قدم بخش‌بندی بازار است و بازاریابی اجتماعي نیز از این امر مستثنا نیست. مصرف‌کنندگان را می‌توان براساس متغیرهای جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتاری و همچنین میزان دانش آنها از مسائل عمومي مديريتي تقسیم‌بندی کرد. سازمان‌ها باید ابتدا گروه‌های مصرف‌کنندگان خود را از برتری‌های محصول سبز آگاه کنند و سپس به عرضه محصول سبز مورد نیاز هر بخش اقدام کنند.
در راستای تحقق این هدف، بازاریابان از طریق انتخاب مواد اولیه مصرفی سبز، به‌کارگیری منابع انرژی‌ای که کمترین ضرر را برای محیط زیست دارند، فرآیند تولید سبز، بسته‌بندی، فروش و عرضه سبز محصولات، در جهت انجام مسوولیت اجتماعي خود در راستای بازاریابی اجتماعي و حفظ محیط‌زیست قدم بر می‌دارند.
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.