سمينار مهندسي فروش
سخنران: دکتر مهرداد مقدم ضيابري
مديرعامل سازمان مديريت صنعتي شمال
در خصوص بحث فروش شرکت ها روز به روز، در مسیری گام برمی دارند که براشون مسیر پر چالشیه. در هر صورت ما باید خدمات یا تولیدی را داشته باشیم و بتوانیم اونو عرضه کنیم به بازار مصرف ولی بازار مصرف هر چی که زمان می گذره بازار خیلی امنی نیست. بازاری است که رقابت روز به روز درآن بیشتر و فشار بیشتر است. شرکت های مختلف برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر با هم دیگر رقابت شدیدتری می کنند. هم از داخل هم یه بخش..
امروز که داریم صحبت می کنیم حتی شکل ارائه خدمات هم تغییر کرده یعنی به سمت خدماتی رفته که بتواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند به اصطلاح کالایی را ایجاد کنند که منابع کمتری را مصرف کند ، حالا منابعی که من خدمتتون عرض می کنم اعم از منابع مواد خام مواد مالی سرمایه منابع فیزیکی ماشین آلات دستگاه ها و چیزهای دیگر تا برسید به موادی مثل تکنولوژی و چیزهای دیگرکه بتونن اونو محدودش بکنند در عین حال کالایی درست بکنند که این کالا بتونه با قیمت بیشتری بفروشم تا بتواند درآمد بیشتری را داشته باشد در حوزه‌هایی که این کار انجام میشه در سه حوزه رویکرد دارند.
- حوزه اول حوزه بايو تکنولوژی است يعني توليد موادي که مبتني بر تکنولوژي بايو است.
- حوزه دوم حوزه نانو تکنولوژی من وقتی میگیم بایو تکنولوژی واقعا نمیدونم که چه تصوری دارن از بایو تکنولوژی. مثلاً فرض کنيد تولید یه داروی ساده ای که برای بیماری ام اس یا بیماری اينتر ، پارکینسون یا بیماری‌های سرطان یا بیماری خاص تولید میشه به میزان خیلی کم ولی ارزش افزوده بسیار زیادی دارد که میتونه حجم زیادی از پول و سرمایه را وارد این کشور بکند اينها موادی هستن که با تکنولوژی بالا تولید میشن و فضای خیلی کم می خواد مواد اولیه خیلی کمی می خواد مجموعه تولیدات خیلی کمی از لحاظ حجمي دارند.
اما حوزه بعد حوزه نانو تکنولوژی که در این حوزه هم فرآورده‌هایی که تولید میشه میتونه این فرآورده های تولید شده موجب این بشه که هم پول زیادی وارد این کشور بشه و هم اینکه منابع کمتری استفاده کند تکنولوژی نانو هم جزو تکنولوژی‌های هایتک است یکی از اونا که امروز داریم در موردش صحبت می کنیم حوزه آی تی هست، حوزه نرم افزار هست حوزه الکترونیک که اون هم جزو صنایع هایتک از فروش یک نرم افزار ساده، فروش یک آی تی ساده، فروش یک ترانزیستور، یک سخت افزار در واقع بسیار راهگشا باشه یا تولید یک ویروس و بعد از آن تولید یک آنتی ویروس که بتونه ویروس را از بین ببره در واقع یه درآمدی هست که میتونه ایجاد بشه برای تولید یک ویروس یا برای تولید یک آنتی ویروس یا برای خلاقیت یک نرم افزاریا کارهای شبیه به این، شما نه کارخونه ۵ و ۶ هزار نفری نیاز داری نه نياز داري نفت يا گازوئيل بسوزوني مبناي کار بر روي تفکر و فکر است پس بنابراين در شرکت هایی که به اصطلاح شبیه به شرکت‌های شما هستند که اتفاقاً در صنعتی از جمله صنعت هایتک فعالیت میکنید این صنایع بنیان بر روی منابع فیزیکی نیست بر مبنای دانش است بنابراین شرکت شما در گروه و زمره شرکت های دانش بنیان محسوب میشه یعنی شرکت هایی هستند که تولیدشان از مواد اولیه دانش استخراج می‌شود و چه خدماتی را هم که در حوزه دانش به مشتریان می‌دهند این شرکتها و صنایع یکسری محاسن و معایبی دارند. از محاسنشون اینه که جز کالاهای پر کاربرد هستند و ضریب نفوذ آنها روز به روز در جامعه بیشتر می شود و اشکال دیگری که دارد اینکه عمر محصول آنها خیلی کوتاه است یعنی که فرض کنید شما 15 سال قبل ماست میخوره همین شکلی بود الان هم ماست می خورید همین شکلیه و 10 سال بعد هم ماست همین شکلیه بنابراین یه کارخونه مواد لبنی نگران این نیست که عمر محصولش تموم بشه اما در صنایع خودرو می بینی که عمر محصول کوتاهتره مثلاً خودرویی که ۵ سال پیش ۶ سال پیش بودن خودرو جدیدترین میاد ۱۰ سال بعد خودروهای جدید تر میاد. اما در صنایع ای که شما دارید کار میکند به خصوص صنایع الکترونیک و خدمات مربوط به آی تی هر روزی که می‌گذرد ممکنه ۱۰ محصول جدید بیاد که محصول قبلی شما را عملاً از رده خارج کند بنابراین آنچه که فشاری که بر شما وارد میشه به روز شدن شماست که این اساس کار شما می باشد و به خاطر همین است که مهندسی فروش در کار شما از ارجحیت بسیار بالایی خواهد داشت که اگه یه نفری که در این حوزه کار می کنه و کسی که در حوزه لباس فروشی یا توی مغازه ساندویچی داره کار میکنه یا با کسی که داره تولید لاستیک کار میکنه خیلی متفاوته چون شما های که با مشتری در واقع ارتباط هستید هر روز اطلاعات بسیار زیاد به صورت عمومی در شبکه‌های اجتماعی در تلویزیون در اینترنت درا ختیار مردم قرار می‌گیرد و بعضاً مردم اطلاعاتشون از من که در این کار هستم بیشتر میشه و مذاکرات مربوط به فروش کلاً ما را خلع سلاح کنند.
در مذاکره فروش میگیم مثلا راجع به یک چیزی توضیح میدیم ولی یکی برمیگرده میگه اینی که داری میگی قدیمی شده و شرکت فلان داره با این وضعیت و کیفیت و شما از اون وضعیت اطلاعی ندارین و میگی من نمیدونم. وقتی میگی نمیدونم عملاً معامله را باختیم پس بنابراین اینکه شما چقدر به روز باشید و چقدر اطلاعات شما به روز باشه کمکتون میکنه که در جهت پیشبرد فروشتون کمک کنید در هر صورت بقیه شرکت ها هم خیلی ساکت ننشستند و فشار برای کشمکش برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر وجود داره.
وضعیتی که در آن فعالیت میکنیم بعضی از شرکتها استراتژیشون اینه که شما پیله شو به مشتری زنگ بزن یابهش بچسب تا بتونید جنس رو بفروشی بعضی از افراد هم با فشار از بالا سعی می کنند این کار را انجام بدن یعنی مشتری رو می چسبد زنگ می‌زنند زنگ می‌زنند تا اینکه مشتری راضی بشه این کار را انجام بدن و پیگیری‌های زیاد میکند یا یه جورایی روی اعصاب مشتری میرن و اونو کلافه میکند تا مشتری میگه خیلی خوب باشه به درک بیا فلان چیز رو به من بفروش یا فلان چیز رو ازت می خرم. این سیستم فروش، سیستم فروش حرفه‌ای نیست چون مشتری تحت شرایط خاصی خرید را انجام داده چیزی که مدنظر ما هست یا حداقل این نگاه را که به فروش دارین یک نگاه اشتباه است یعنی نگاهی نیست که بتونه ما را کمک کنه بتونیم در هر صورت مشتریانی داشته باشیم که مشتریان وفاداری باشند. مشتریان وقتی میگیم مشتریان وفادار باید تعصب داشته باشند.
بنابراین اگر تصور من از فروشنده این است که در این رقابت سخت وظیفه اش اینه که بیاد پیله کنه و مردم را وادار کنه به اونچه که نمیخواد به زور به اونا بفروشه منظور ما این نیست. به عبارت دیگر چند جمله دارم در مورد فروش یک فروشنده حرفه ای مثل شما قبل از اینکه فروشنده ای باشید شما باید یک مشاور خوب باشید.
مثلاً فرض کنید تشریف بردید یه جایی یخچال بخرید فروشنده به شما میگه یخچال دوو ، سامسونگ، جنرال، آزمایش هست و هر کدوم قیمتشان انقدر یا این قدره. خریدار میپرسه که کدومشون خوبه فروشنده میگه که همشون خوبه خریدار میگه خیلی خوب باشه حالا میرم یه دور میزنم برمیگردم.
یا وارد مغازه میشه می خواد یه پیراهن بخره طرفشان میگه که چه پیراهنی میخواین؟ میگین مثلاً یه پیراهن آستین بلند می خوام و فروشنده پیراهن های آستین بلند شو نشون میده و رنگ هاش نشون میده و میگیره هی تند تند پیراهن های مختلفی را باز میکنه و میخواد از طریق باز کردن زیاد پیراهن شما را تو معذوریت اخلاقی بزاره تا شما یه چیزی رو بخرید.
اما بعد از شرکت هایی که شما میرین حتی پیراهن بخرید فروشنده از شما سئوال میکنه پیراهن و برای کجا میخواین؟ شغلتون اداریه؟ چه رنگی را بیشتر می پوشید؟ با آستین کوتاه پوشیدن معذوريت ندارید؟ یا اگر پیراهن شما یه مقدار الیاف کمتر داشته باشه یا اینکه چروک بشه حساسیت دارید؟ یا اینکه بايداتو کشیده باشه؟ بعد به شما میگه پیشنهاد من به شما اینه. یعنی یک فروشنده خوب قبل از اینکه فروشنده باشه باید یک مشاور خوب باشه.
شما داروخانه هم میخواین برین دارو بگیرید هم احتیاج به یک مشاور دارید پیراهن هم میخواین بگیرید احتیاج به یک مشاور دارید حتی میخوای بری به کامپیوتر هم بگیرید احتیاج به مشاور دارید.
در کشورهای دیگه وقتی میخوای چیزی بخری فروشنده ساعت ها راجع به اون کالا به شما توضیح میده مثلا میخواهیم ماکارونی بخریم راجع به اون رشته جزئیات رو توضیح میده که چرا این رشته رو بگیری و تفاوتش به صورت جز با رشته های ديگه چیه. حالا اگر ما بخواهيم يه جنس هایتک رو بفروشیم اصلاً حوصله نداریم توضیح بدیم خیلی از مشتریان ما حتی اطلاعات بیس مربوط به کار فنی ما را ندارند بنابراین به خاطر همین بحث مهندسی فروش در کار شما خیلی مهمه. البته 2 جنبه در کار شما مهمه هم باید مهندسی رو بدونید هم باید فروش را بدانیم یعنی مهندسی دانستن بدون ابزار فروش کار ساده ای نیست و اصلا هم اثر بخشي خودش را ندارد. بنابراین مشتریان خیلی نیازی به حرف ندارن، مشتری فقط به این فکر میکنه که چی عایدش میشه، نفعش چیه؟ و چه جوری میتونه به سودآوری بیشتری برسه فروشنده امروز بیشتر از هر چیزی باید یک راهنما و مشاور مناسبی باشه برای مشتریانی که داره استفاده میکنه و باهاشون کار ميکنه.
تعریف فروشنده:
چرا برای اینکه فروشنده را تعریف کنم ابتدا فروش را تعریف می کنم.
فروش: فروش انتقال يه حسه، اگر اين حس رو بتونی به مشتری منتقل کنید فروش انجام شده اما نتونی حس رو منتقل کنیم ولو اینکه کلماتی که استفاده میکنی مثبت باشه و در جهت فروش باشه، فروش شکل نمی‌گیرد یا حداقل فروشی که مدنظر ما هست شکل نمی‌گیرد.
اگر چیزی که میگي خودت هم بهش اعتقاد نداری مطمئن باش که نمیتونیم مشتری را اغنا کنید در درجه اول باید باور خود قوی باشه، ایمان خودت قوي باشه نسبت به خدماتی که داری ارائه میکنیم، نسبت به کالایی که داری ارائه میکنیم، ابتدا باید خودت این باور را داشته باشیم و بعد بتونی اونو به کسی دیگه القا کنیم.
فروشنده کسی است که نیاز مشتری را درک میکنه مشتری اون چیزی رو که به عنوان نیاز مطرح میکنه ۱۰ درصد قضيه هست ٩٠ درصد داستان چيز ديگه هست.
طرف میاد میگه که من یه خط اینترنت و مودم می خوام در پشتش استفاده دیگه میخواد از اون بکنه یعنی نیازش این که میخواد شبها از گوشی خودش از تلگرام خبر بخونه با کسی چت کنه. یعنی اون نیاز پنهانش ما خبر نداریم نمیاد بگه من می خوام تو خونه از شبکه تلگرام استفاده کنم میگه من یک خط می خوام.
خیلی وقتا ما نیازهای خودمون رو به صورت صریح نمیگیم و آشکار بیان نمی کنیم به خاطر همین هست که شناسایی نیاز مشتری و درک نیاز مشتری کار بسیار حرفه‌ای و سختی است هیچ وقت، هیچ فردی مشکل خودش را صراحتاً بیان نمی‌کند بنابراین ما در مذاکراتی که با افراد یا سازمانها و نهادها می کنیم قائدتاً سعی میکنیم در واقع هدف پنهانی که در پشت صحبتهاشون هست را بفهمیم و آن را درک کنیم.
اگر شما در زمانی که دارید با مشتری صحبت ميکنید بیش از منافع خودتان به منافع مشتری فکر کنید ده برابر آنچه که در برابر منافع خودتون انتظار دارید به شما برمیگردد اصلا شک نکنید. یعنی منافع مشتری را همواره و همواره در اولویت کار قرار بدهید به خاطر اینکه وقتی رویکرد شما اینطوری باشه ۱۰ برابر آن چیزی که بهش فکر نمی کنید به شما برمی‌گرداند. اینکه شما بتونید صادقانه مشتری رو کمک کنه تا بتونه انتخاب بهتری داشته باشه شما عملا میتونید اعتماد مشتری را برای خرید جلب کنيد.
فروش خودش يک مسئله است ما فروش رو مسئله میدونیم که باید حلش کنیم. مسئله یعنی چه؟ یعنی تفاوت بین آنچه که دلمون میخواد و آن چیزی که وجود داره ما مي خوايم سهم بازارمونو را بیشتر کنيم تمام فعالیت‌های ما و تمام سعی و تلاش ما شامل این است که ما بتونیم هر چه بیشتر و بیشتر نیاز مشتری را بشناسیم و خودمان را با مشتری تطبیق بدیم.
وقتی که من میگم نیاز ما آدمها نیازهای متفاوتی باهم دیگه داریم که يکي نیازهای اولیه آدم‌هاست که همون نياز زيستي هست و یک نیاز، نیاز به امنیت است. نیاز به امنیت یعنی چی؟ یعنی که من خاطر جمع باشم وقتی میام یه چیزی را از شما مي گيرم.
خیلی جالبه که تو کشور ما این جمله را می نویسن در خرید دقت فرمایید پس از فروش پس گرفته نمی شود. یعنی چی؟ یعنی حواست باشه من می خوام بهت بندازم انداختم از این در رفتی بیرون نه تو نه من. خیلی جالبه که در کشورهای دیگر میگن این جنس رو ببر هر زمان که خراب شد نه، هر زمان که احساس کردی از قیافش خسته شدی بیار هر کدام رو خواستی بردار ببر.
اینطور چقدر خرید راحت تره، چقدر ساده تره، در واقع من بتونم نیاز امنیتی مشتری را فراهم بکنم و مشتری در واقع با خاطر جمعی و احساس امنیت از مغازه من بره بیرون.
مشتری هیچ وقت نمیاد بگه که آقا امنیت دارین بفروشید؟ این همون ۹۰ درصده
من باید این نیاز مربوط به دوست داشتن و دوست داشته شدن و نیاز به برقراری یک ارتباط صمیمانه با مشتری را باید مد نظر خودم قرار بدم و عین حال هم باید به بخشی از نیاز هاش هم توجه کنم پس مشتري نیاز به احترام هم داره. نیاز منظور دولا راست شدن نمی باشد.
احترام به مشتری این نیست که جلوی اون چای و نسکافه بذاری یا اونو روی چند صندلی مخملی بنشونیم بلکه احترام به مشتری یعنی اینکه کار او را درست و در کوتاه ترین زمان انجام بدین. نباید با آوردن چای و نسکافه مشتری را گول بزنیم.
یه خدمت خوب اول از همه اینه که سرعت داشته باشه در ارائه انجام خدمت.
مشتری نیاز به احترام دارد، نیاز به امنیت دارد، نیاز به محبت دارد، نیاز به آن خاطر جمعی دارد همه اینها در نیازهای مربوط به فروش است فقط و فقط فروشان خدمت کالا نیست. هنگامی که میخواهیم اون فروش مونو جلو ببریم و پیش ببریم. مهندسی فروش را میخواهیم تعریف کنيم.
مهندسی فروش در واقع مربوط به کالاهایی است که این کالا به فروشنده هایی نیاز دارد که باید دانش وسیع تکنیکی داشته باشند. به نظر من ساده ترین کالایی که در بازار است نیاز به مهندسی فروش دارد مثلاً آب. کسی که می خواد آب بفروشه مشتری میاد ازش میپرسه آقا آب معدنی همون آب نوشیدنیه؟ فروشنده میگه نمیدونم والا فکر میکنم فرق میکنه. مشتری میگه چه فرقی میکنه؟ ما از آب معدنی استفاده کنیم بهتره یا از دستگاه تصفیه آب زیر ظرف شویی؟ درسته که آبهایی که تو لوله های آب آشامیدنی هست مشکال داره؟ چرا آب این برند به تلخی میزنه ولی یه برند دیگه اینطور نیست ؟ آیا این آب اشکال داره؟ فروشنده برای این سوالها پاسخی نداشت پس کسی که داره آب میفروشه نیاز به دانش وسیعی دارد پس کسی که داره با آی تی کار میکند نیاز به دانش وسیع تری دارد. چون مشتری به دنبال اطلاعات بهتره و انتخاب صحیح تره، مشتری به دنبال مشاورهایی هست که بتونن کمکش کنن چون دانش خیلی گسترده شده و در ذهن مشتری سئوالات بسیار زیادی هست در مورد کالا و خدماتی که داره عرضه میشه و اینو کسی که داره میفروشه باید جواب بده پس نیاز به دانش فنی دارم نسبت به اون قضیه پس من نمیتونم یک فروشنده ساده باشم من باید یک مهندس فروش باشم به عبارتی تنها با از بر کردن مشخصات استاندارد و عنوان کردن آن به درد نميخورد مثلا مشتری می خواد ماشین لباس شویی بخره میپرسه این ماشین لباسشویی بهتره یا اون؟ فروشنده میگه این ماشین لباسشویی بهتره. مشتری میگه چرا؟ فروشنده میگه برای اینکه اینها دیگه نوار نقاله ای نیست گیر بکسه. مشتری میگه یعنی چی؟ مگه این لباس نمیشوره؟ فروشنده میگه چرا میشوره.
ما یه چیز داریم تو بازار یابی بهش میگيم voice of Customer صدای مشتری بسیار عامیانه است. صدای مشتری چيه؟ صدای مشتری اینه.
آقا ما توی لیوان چای میخوریم چای اين ليوان بوی پلاستیک میده اینکه میگه بوی پلاستیک میده این صدای مشتریه. ولی منی که دانش فنی دارم و مهندس هستم توي اون حوزه ميگم که میزان حلالیت این پلیمر خاص در دمای ۸۰ درجه از حد استاندارد بيشتره اینو ترجمه اش می کنم به زبان فنی.
هنر فروشنده اينه که بتونه اون چیزی رو که مشتری میخواد را به زبان ساده برای اون بیان کند داستان را در واقع بتونه براش ایجاد کنه از طریق اون تکنیکال مشخصات تکنیکالی که توی اون خدماتی است که داره میفروشه.
منظور ما از خدمات با کیفیت چند تا چیز است. یکی از چیزهایی که در خدمات با کیفیت مهم است آن توانایی های فیزیکی است که در اداره ما وجود دارد یعنی توانایی های فیزیکی بخشی از کیفیت خدمات هست و یکی دیگر در واقع پاسخگویی است. پاسخگویی هم یک جنبه دیگر از کیفیت خدمات است. ما به وجود آمدیم که بتونیم ضمانت بدیم به مشتری ما بابت خدماتی که ایجاد می کنیم. مابه وجود آمدیم تا بتونیم در واقع قابلیت اعتماد را برای مشتریان خودمان ایجاد بکنیم. ما به وجودآمدیم که بتونیم با مشتریان خودمان همدلی ایجاد بکنیم. ما اینها را به عنوان ابعاد کیفیت خدمات می شناسیم. پس اگر شرکت آسیاتک در ماموریت خودش ذکر کرده که ما به وجود آمدیم تا بتونیم قابل اعتماد باشیم، فراگیر باشیم، بهبود زندگی را انجام بدیم اثر بخشی کار ما این است. آیا وقتی که من یک مشتری را ساپورت می کنم، این مشتری احساس می کنه حداقل در حوزه ارتباطات بعد از این که با من جوینت شده زندگی اش بهتر شده، یا کارش راحت تر صورت داره می گیره؟ اگر این اتفاق داره می افته یعنی این که من اثر بخشی خودم را تا حد بسیار زیادی انجام دادم. ما به کی داریم می فروشیم. چون اگه من ندونم که به کی دارم می فروشم اونوقت نمی تونم که درست فعالیت کنم، چون نیازهای افراد را نمی شناسم، چون که با اون طبقه ای که می خوام کار کنم ویژگیهاشون را نمی دونم، ما به کی داریم می فروشیم. اینا می گن ما داریم به سازمانها می فروشیم، و اقشار مختلف جامعه، مشتریان ما دو دسته هستند:
1-سازمان ها هستند.
2- اقشار مختلف جامعه هستند.
وقتی میگن سازمانها هستن کار را برای شرکت آسیا تک سخت میکند به این دلیل وقتی که من می خوام برم با مشتری خودم طرف صحبت بشم خیلی مهمه که بتونم با مشتری خودم هم کلام بشم.
من با یکی از بانکها که صحبت می کردم می گفتند که ما خیلی موفق نیستیم در بحث بازاریابی. چرا؟ چون شما وقتی می خواهید بروید به یک روستا و می خواهید صحبت کنید با مشتری روستایی، جنستان را به یک مشتری روستایی بفروشید. نمی تونید یک دختر یا پسر جوان امروزی را بفرستید که برن اونجا که با چهار تا روستایی صحبت کنند. اصلاً اون اعتماده شکل نمی گیره، چون باور و فرهنگ مردم روستا اینه که به آدمهای ریش سفید بیشتر اعتماد می کنن. پس اگه قراره من یه کسی را یه جایی بفرستم اون کسی را طرف صحبتش هست، هم باید مثل اون باشه.
واقعا تحقیقات زیادی را ما در همین مازندران انجام دادیم در حوزه های مختلف فروش و واقعا به این نتیجه رسیدیم حتی در تماسهای تلفنی، ما به این نتیجه رسیدیم که وقتی که مشتری سنش میره بالاتر ، فروشنده با اون هم سنی بیشتری داشته باشه یا حتی اگر بزرگتر باشه، ایجاد اعتماد و حس اعتماد خیلی بیشتره، این همزبونی خیلی مهمه،
شرکت گوگل می گوید: 52% سایت های اینترنتی به زبان انگلیسه اما 25% مردم جهان اصلاً انگلیسی را نمی فهمند. شرکت گوگل می گه من در بحث ایجاد همزبونی با یک مشکل مواجه هستم. یعنی اینکه من با طیف مخاطبم خودم تو برقراری ارتباط مشکل دارم. صحبت کردن با آدمی که هم کلام است اثر بخشی بیشتری دارد. مثلاً با شخصی که روستایی به زبان خودش صحبت کنیم، نتیجه بهتری می گیریم. ما ابتدا باید اعتماد را ولو به شکل سوری حفظ بکنیم تا بتوانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم.
یک روزی برای یکی از شرکتها استراتژی بازاریابی داشتیم، اونا می گفتن در غرب استان مازندران ماست موسیر بیشتر فروش می رود تا نسبت به شیر کاکائو. هر چقدر که به سمت شرق می آئیم شیرکاکائو بیشتر فروش میره. کسی پرسید شما می دونید اونا ماست موسیر را چکار می کنند؟ جواب داد به ما ربطی نداره اونا چکار می کنن، ولی ما اصرار داشته باشیم به کسی که ماست موسیر می خواد شیر کاکائو بفروشیم، این حماقت بازاریابی است. ما می خوایم یه زبان مشترک باز کنیم، بنابراین ما نمی تونیم با همه آدمها یه جور برخورد کنیم. این که چی دارم می فروشم و به کی دارم می فروشم خیلی مهمه.
وقتی در ماموریت می گیم اقشار مختلف جامعه، این کارو خیلی سخت می کنه، شما در عین حال بایستی یک کارشناس تأتر، یک هنر پیشه، شما باید مثل یک بازیگرفیلم نقش های متفاوتی را بازی کنید. بنابراین شما باید یک مهندس خوبی باشید، اطلاعات فنی خوبی داشته باشید و هم بایستی قواعد فروش را بدانید. و هم جامعه شناس و روانشناسی باید باشید که بتونید با اینها ارتباط برقرار کنید.
مثلاً وقتی وارد یک روستا می شوید اولین جایی که باید در آن حضور پیدا کنید مسجد محل است. با رئیس شورای روستایی آن محل یا با دهیار آن محل است. وقتی با آنها صحبت می کنید تازه به عمق فاجعه پی می برید که مثلاً دهیار سوادش در حد دیپلم است یا یک بار هم کامپیوتر را خاموش و روشن نکرده، در اینجا کار شما صد برابر شده ولی هنر شما همین جاست که معایب را ببینید و بعد از مواهب آن استفاده کنید.
وقتی یک شرکت ادعا می کنه چند تا استاندارد دارم، وقتی می پرسیم استاندارد 10003 و 10004و 10001و 10015و2000 و 14000 چیه؟ اینها استانداردهایی است که شرکت ملزم به داشتن آن می باشد و شما که نماینده رسمی این شرکت در استان هستید باید اطلاعات کامل از آن داشته باشید.
شما باید ابتدائا در مورد ارکان سازمانی شرکت خود و مسیری را که حرکت می کند کاملاً مطلع باشید و بدانید که چه کار می کنید. مثلاً وقتی کسی میاد راجع به استاندارد 20000 صحبت میکنه شما باید بدانید که استاندارد 20000 یعنی استاندارد مدیریت تکنولوژی اطلاعات. اگر قراره ما مطلوب ترین اپراتور ارائه دهنده خدمات آی تی باشیم تا سال 1400، اولین گامش اینه ابتدا خودمون را استاندارد کنیم و برای استاندارد کردن نیاز داره که من اینها را بدونیم، الزاماتشو بدونم و چه جوری میشه به اونجا رسید؟ مثلاً وقتی 10002 رو داریم میگیم ما برای بررسی شکایات مشتریان استاندارد داریم این طوری نیست که ما شکایت مشتری را بررسی می کنیم. کار حجره ای نیست. ما یک سری استاندارد هایی داریم که بتوانیم شکایات مشتری را بررسی کنیم ما یک سری استاندارد هایی داریم که بتوانیم رضایت مشتری را بررسی کنیم.
وقتی می خواهیم تصمیم گیری کنیم سهم بازار من چقدره؟ میزان رضایت مشتریان از خدماتی که من به عنوان نماینده دارم ارائه می کنم چند درصده؟ مشتریان من کجا احساس نارضایتی می کنن. اصلاً من چه طوری می تونم به شما شکایت بکنم، و چطوری می تونم شکایتم را پیگیری کنم و چه طوری جواب شکایتم را دریافت کنم. اگر من با شما به نتیجه نرسیدم و بخواهم به صنف شما شکایت کنم، حالا عملکرد شما به شکل استاندارد چه طوریه؟ مدیران شرکت باید متدها و روشهای استانداردی داشته باشن برای انجام کار. منظور از استاندارد این نیست که لزوما خودشان را با جای دیگر تطبیق بدهند باید یک همگرایی و رویه مشخصی را توی این شرکت دنبال کنه. این جوری نباشه که اگر من خدمت را از حسن در شهر بابل خریدم یه جور دریافت کنم و اگر از حسین خریدم در شهر آمل یک جور دیگه دریافت کنم. بلکه باید وحدت رویه داشته باشه که به ما کمک کنه که همه چی بیاد سر خط. مثلاً فردا نمایندگی یه شهری را به شما دادن شما باید بر اساس استانداردها باید عمل کنید.
اهداف:
وقتی شرکت در اهداف خودش میگه می خوام به سمت سهم بازار حداکثری برم. سئوالی پیش میاد اینه که الان شما سهم بازارتون چقدره؟ مثلاً آسیا تک در سراسر کشور حدود یک میلیون نفر را تحت پوشش داره حالا سئوال پیش میاد که یک میلیون نفر از چند نفر؟ چند نفر را شاتل، چند نفر را مخابرات، چند نفر صبانت، چند نفر مبین نت و...؟ اگر این یک میلیون را تقسیم بر اونا بکنم می شه چند درصد. این می شه سهم بازار بالفعل من، یعنی بازاری که وجود داره یا کیکی هست که وجود داره این کیک منظور مشتریانی هستند که این خدمات را دریافت می کنند قاچ کیک من یا سهم کیک من از این بازار اینقدره. حالا ما یک سری مشتریان بالقوه هم داریم که می تونن از این خدمات استفاده بکنن ولی استفاده نمی کنند. چرا استفاده نمی کنند را ما باید بریم دنبالش و دلیل آن را بفهمیم.
مثلاً در شهر ساری چند نفر دارن از خدمات اینترنتی استفاده می کنند و چند نفر استفاده نمی کنند؟ چرا استفاده نمی کنن؟ و چه طور می شه که استفاده بکنن.
یکی دیگر از اهداف شرکت توسعه کارکنان خلاق است. کارکنان خلاق یعنی کارکنانی که به دنبال پیدا کردن راههایی هستند که بقیه در آن راهها گام بر نمی دارند. خیلی خوبه که ما بتونیم از طرحهایی استفاده کنیم که این طرحها به میزان فروش ما کمک کنه و فروش را افزایش بده.
یکی دیگر از اهداف شرکت بهره وری است. بهره وری یعنی چه؟ یعنی کسانی که با من کار می کنند می خواهیم روزبروز بهره وری آنها بیشتر شود. بهره وری یعنی چی گرفتیم و چی گذاشتیم. چقدر سرمایه گذاشتیم و چقدر داریم از توش درمی آریم. بهره وری لزوماً مساوی با تولید نیست نباید فکر کنیم که هر چه قدر مشتریانمان را زیادتر کنیم لزوماً تولید ما هم بیشتر می شود. یه زمانی ممکن است تعداد مشتریمان را محدود کنیم اما خدمات با ارزش افزوده بیشتری را بتونیم ارائه بکنیم که اون خدمات با ارزش افزوده بیشتر پوشش می ده اون تعداد افراد کمی را که شما تحت پوشش دارید. یا مثلاً من چقدر سرمایه در بانک گذاشتم و چقدر دارم بهره برداری می کنم. اگر این پول را می رفتم زمین یا آپارتمان می خریدم سود آوری بهتری نداشتم. بهره وری یعنی ارزش این کاری که داری می کنی چقدره؟ نیروهای انسانی که در خدمت شما بودند و کار می کردند چقدر مبلّغ بودن؟ این یک نسبت ساده است. حساب کنید 1395 چقدر هزینه کردید و حساب کنید چقدر درآوردید؟ چقدر درآوردید را در صورت کسر و چقدر هزینه کردید را در مخرج کسر بعد ببینید به ازای هر یک تومنی که هزینه کردید چقدر درآوردید، این میشه بهره وری به زبان خیلی ساده. حالا ببینید این یک تومنی که برای شما نه قرون سود داشته سال بعد اونو تبدیل کنید به نُه قرون و یک شاهی؟ این می شه بهره وری.
یکی دیگر از اهداف شرکت تأمین سطح کیفیت پایداراست. چه جوری می شود کیفیت پایدار باشد زمانی که مستند باشد، زمانی که بر اساس استاندارد و رویه یکسان باشد، این طور نباشد که هر کسی بر اساس سلایق و علایق شخصی خود روش کار کند، هرچه قدر روشها و متولوژی هایی که در سازمان خود استفاده می کنم به صورت مکتوب، مشخص و روشنی باشد باعث می شود خدماتی که می دهم پایدار باشد.
به عنوان مثال شبیه نانوایی نشویم که در یک شهر تقریبا صد نانوایی وجود دارد و بگیم از نانوایی نان نگیر چون نانش خمیره، یا اون یکی نانش خشکه، یا این نانش سوخته و... این یعنی این که ما کیفیت پایدار برای تولید نان در آن شهر ایجاد نکردیم.
مثال: در ایران خودرو می خواهیم پژو بخری، پژو مشهد را بخر، پژو بابل را نخر چون پژو ایران خودرو بابل این اشکال در آن بوجود میاد ولی پژو ایران خودرو مشهد این اشکال را ندارد. یعنی کیفیت پایدار در ایران خودرو نداریم.
ما در بحث ارائه کیفیت خدمات روی این موضوع خیلی تأکید داریم. کیفیت پایدار نداشتن به ما آسیب می زند. من موظفم به همه کارکنان خودم یک رویه مشخصی را الزام کنم.
فرض کنید بسیاری از محصولات غربی را دریافت می کنید اصلاً نگاه نمی کنید که درکجا ساخته شده، وقتی روی یک چیزی که ساخت مثلاً آلمان زده اون دیگه برای شما اوکیه. وقتی میگی بنز، بنزه. حالا می خواد تو علی آباد کتول مونتاژ بشه یا تو هامبورگ مونتاژ بشه فرقی نمیکنه چون اون کنترل و نظارت و وحدت رویه در هر جایی که نمایندگی می دهند و مونتاژ می شود کاملاً آن اصول رعایت و حفظ می شود.
کسانی که مدیریت می خونن جمله قشنگی دارند. می گن چیزی را می توانید مدیریت کنید که بتوانید کنترل کنید، چیزی را می توانید کنترل کنید که بتونید اندازه بگیرید چیزی را که نتونید اندازه بگیرید فکر می کنی که داری مدیریت می کنی. مدیریت کردن یعنی سنجش یک چیزی، اندازه گیری و کنترل. برای مدیریت رضایتمندی مشتریان اولین گام اینکه اندازه گیری کنیم، برای مدیریت سهم بازار بر اساس چیزی که بیان می کنیم باید اندازه بگیریم. اگر بخواهیم عملکرد کارکنان خودمان را مدیریت کنیم و بهتر شود اولین قدم اندازه گیری است. یعنی الان چقدره و قراره چقد بشه بعد بتونم براش راهکار بدم.
چه ارزشهایی را دنبال می کنین؟
ما در شرکت خودمان خط قرمزهایی داریم که باید آنها را هم مشخص کنیم. مایک سری ارزش داریم که ارزشهای ما خطوط قرمز ما می باشد. یکی از ارزشهایی که خطوط قرمز ما را شکل می دهد این است که من می توانم که باید همه باور داشته باشیم. و همیشه می گیم ما می تونیم و می شه این کار را انجام بدیم. ما پایبند به سیستم هستیم این یک ارزش است. وقتی می گیم 10015،20000،14000،9000،10002،10001،10004و... را بدانید چرا؟ چون آن شرکتی که شما با آن کار می کنید می گه خط قرمز من اینه من پایندم به سیستم و بهبود مستمر سیستم. سیستم یعنی چی؟ یعنی همین سیستم هایی که داریم در مورد آن صحبت می کنیم.پس اگر من سیستم ندارم یعنی من ارزش ندارم یعنی خط قرمزی در سازمان من انجام نمی شه.
مثال: یکی می پرسه اینو از من چند می خری؟ می گه صد تومن. می گه چه خبره صد تومن. می گه من واقعا برای این نود و پنج تومن هزینه کردم بعد می گه اشتباه کردی هزینه کردی اینقدر نمی ارزه من اینو می خرم هفتاد تومن. می گه ولی من ضرر می کنم چرا؟ چون مشتری ارزشی براش وجود داره که ما نتونستیم اون ارزش را بهش پاسخ بدیم. ارزشی که بر روی آن خدمات ارائه می شه.
چه چیزهایی ارزش ایجاد می کنه برای مشتری؟ خیلی از شرکتها میان می گن ما تولید خدمات و کالای خودمان را زیر قیمت تمام شده می دهیم اما استفاده از خدمات پس از فروش ما اینقدر قیمت داره. این جمله برای مشتری ارزش داره. مردم برای چیزی که برایشان ارزش داره پول می دهند نه بابت چیز قیمت تمام شده شما.
مثال: به رستورانی می روید پیتزایی می خورید پنج هزار تومان همان پیتزا در رستوران دیگری بیست هزار تومن. چه چیزی فرق کرده ؟ ارزشی که برای مشتری در آن رستوران ایجاد می شه متفاوت است از ارزشی که در رستوران دیگر ایجاد می شود. در آرایشگاهی مو اصلاح می کنی ده هزار تومن و در جای دیگه پنجاه هزار تومن. مو که در هر صورت کوتاه می شود چه چیزی فرق کرده؟ ارزشهای خدماتی است که به شما ارائه می شود پول آن را می دهید و برای شما مهم است. این می شه ارزش آفرینی برای مشتریان.
توسعه فرهنگ مشارکت:
پاسخگویی- صداقت- درستی مسئولانه
یکی می گه من فرهنگ مشارکت را از کجا شروع کنم؟ از همین جا شروع کن. مثلاً تا بیستم اسفند همه افراد موظفند که برنامه های سال 96 را به دفتر مرکزی اعلام کنند میخوایم جلسه بزاریم در مورد برنامه های پیش برد فروششون و بشنویم. مشارکت از اینجا شروع میشه.
پاسخگویی خیلی مهمه یعنی اون افراد مشتاقانه تمایل به کمک کردن دارن نه به زور. یعنی آماده برای کمک کردن باشه.
ابعاد مهندسی فروش:
مهندسی فروش کسی هست که اطلاعات فنی و تکنیکی کافی را در مورد محصولی که قصد فروشش را داشته، داشته باشه و در این مورد آموزشهای لازم را دیده باشه موفقیت مهندسی فروش به 2 چیز بر می گردد: 1- به وسعت دانش فنی 2- به تلاشش برای به روز نگه داشتن این دانش فنی.
یه فیلمی رو شرکت ماکرو سافت ساخته که آینده کار خودشو برای 10 یا 20 سال آینده به تصویر کشیده. خیلی زیباست و اینکه چطور داره آدمها رو به روز نگه میدارد. فکر کردن در مورد آینده خیلی سخته این در تمام زمینه ها وجود داره. مثلاً شما بخواهید در مورد سال 1415 بنویسید که شبکه خطوط و اینترنت چه تغییراتی میکند و شما بخواهید چیزی در مورد آن بنویسید چقدر قدرت تصویر سازی دارید.
درآمریکا مسابقه ای گذاشتن برای دانشجویان دانشگاه فنی که در رشته ساختمان بودند. گفته بودن بیست سال آینده ساختمان ها چه طوریه و ماکت آن را بسازید و بیارید ارائه بدید. خانه هایی که تصویر کرده بودن خیلی جالب بود کلاً خانه ها وایرلس بود. چیزی به نام سیم پاور وجود نداشت، جریان برق مثل جریان الکترومغناطیس، جریان الکتریکی هم از طریق فضا منتشر می شود. چیزی به نام تصفیه فاضلاب شهری وجود ندارد از سیستم هایی که در فضاپیماها استفاده می شود در خانه ها استفاده می کنند به این شکل که هر خانه ای خروجی خود را تبدیل به ورودی می کند و تبدیل به استفاده می کند. در واقع انرژی سیوینگ اتفاق می افته. در کل به روز کردن دانش به شما آنچنان وسعتی می دهد که در کار خودتان بهتر کار کنید چون اگر من آینده را در ذهن خودم تصویر داشته باشم می تونم با بقیه هم در ارتباط باشم.
یک مهندس فروش باید داشته باشد:
یک مهندس فروش باید قبل از هر چیزی صبر و شکیبایی داشته باشد. یادتان باشد که همیشه راههای زودهنگام، نتیجه مخربی به دنبال خواهد داشت یعنی در سیستم های اجتماعی هیچ مسیر میانبری که شما بخواهید یک شبه تغییر و تحولی ایجاد بکنید قاعدتاً وجود ندارد و بنابراین ما باید آرام آرام تغییر کنیم.
نام گذاری مناسب هم به شما کمک فراوانی می کند که بر روی محصولات خود نامهای مناسب بگذاریدتا بتوانید خودتان را از بقیه متمایز کنید. حالت روانی رقابت درون سازمانی را هم باید در نظر داشته باشید تنها راه به دست آوردن بازار آینده این است که درون سازمان خودمان در حال حاضر چالشهای بنیادی ایجاد کنیم. افراد مختلفی که در این شرکت کار می کنند توانایی این را داشته باشند که بتوانند برنامه ها و اصول خود را تا پایان سال بیان کنند و ما بهترین طرح را انتخاب کنیم یه جورایی ایجاد رقابت در درون سازمان است. که رقابت در درون سازمان به پیشبرد خود سازمان هم کمک می کند. شناسایی رقبای بالقوه هم مهم می باشد.
مثلا می ری یه چیزی را بخری می پرسی قیمتش چنده؟ می گه صد تومن می گه خیلی گرونه کناری شما داره می فروشه هفتاد تومن شما خبر دارین رقبای شما چه کار دارن می کنن. اطلاع از اینکه رقبای ما چه کار می کنن برای ما خیلی مهم و از ضروریات است. ما کسی را می خواهیم که به صورت دائم رقبای ما را رصد کند. من باید بدونم که نوآوریها و خلاقیت کالاهای فنی برتراز طرف تازه واردهایی که میان اینجا چه طوریه؟ باید یه بانک اطلاعاتی کامل، نرم افزارهای تجاری، کتابخانه، اینترنت، مشتریان، مجلات تخصصی، کتب تخصصی مرتبط را درآرشیو شرکت خودم داشته باشم.
مهندس فروش شرکت باید میزان مصرف کل رو نسبت آن به سایر رقبا، من نسبت به رقیب دیگر و من نسبت به رقبا هر کدام ما نسبتمان چقدره؟ و آیا این سهم تاپ تن ها رو داشته باشم و بدونم تاپ تن های من در ایران چند نفر هستن؟ جایگاه من چندمیه؟ من باید رنکینگ انجام بدم ما یه چیزی داریم در واقع به نام جداول مقایسه رقبا با خودمان که میتونه جایگاه ما را نشان بدهد. مهندسی فروش باید از جهت روانی و روحی حالت خدمت به مشتری رو داشته باشه و کار را به چشم کار نبیند.
مثلاً به طرف می گی شما حاضرید در شرکت کار کنید. می گه علاقه دارید به این کار؟ می گه بله من علاقه دارم و کشته مرده این کارم. می گه ما علاوه بر این شرکت یک شرکت حمل و نقل هم داریم که در آنجا هم نیاز به نیرو داریم. بعد می پرسم اگه این جا کار درست نشد اونجا کار داریم. شما مایل هستید اونجا کار کنید. می گه بله کار کاره برای من چه فرقی می کنه. پس این فرد به درد ما نمی خورد چون فردا از اینجا می رود و جای دیگری کارپیدا می کند. من به این فرد نیاز ندارم. ما دنبال کسی هستیم که به لحاظ روانی آمادگی این کار را داشته باشه و به این کار علاقه داشته باشه و کارش را دوست داشته باشه و از سر ناچاری نیومده باشه به این کار. اگه تو کاری علاقه داشته باشی توسعه پیدا می کنی. اگه تو کاری علاقه نداری وقتت را نگیر تو این کار.
هم از زندگی خودت عقب می افتی هم از رقبا. اگه شما شش ماه بیکار باشی و فقط فکر کنی خیلی بهتر از اینه که یک عمر توی کاری باشی که اون کار را دوست نداری و به اون علاقه نداری.
الان در بازار مردم سالاری هست یعنی مردم حق انتخاب دارند. اگه تو کاری علاقه داشته باشی اون حس را می تونی انتقال بدی ولی اگه علاقه نداشته باشی اون حس را هم نمی تونی انتقال بدی. مردم حق انتخاب دارند و به راحتی گزینه های مختلف را انتخاب می کنند و چیزی به نام وفاداری مشتری وجود ندارد. مگه مشتری قرارداد بسته که همیشه از یک سوپر مارکت خرید کند؟ خود شما هم مشتری هستید هر جا که برات بصرفه به اونجا میری. ما چیزی به نام وفاداری مشتری نداریم. مشتری فقط نفع خودش را می بیند جایی که براش نفع بیشتری داشته باشه به اون سمت حرکت می کنه. اگه جایی احساس کنه داره بهش کمک می شه به سمت شما میاد ولی اگه احساس کنه که می تونست انتخاب بهتری هم داشته باشه میره به اون سمت که انتخاب بهتر را شامل می شود.
یک مهندس فروش حرفه ای، بازاریاب حرفه ای هم هست. بازاریاب حرفه ای کم است.
در یک شرکت برای استخدام نیرو، اگه بخواهیم یک نیرو مناسب انتخاب کنیم ممکن است یکسال طول بکشد چون پیدا کردن یک آدم خیلی سخته و هرکسی را نمی توان انتخاب کرد به عنوان فروشنده. بازاریاب حرفه ای خیلی سخته، لزوماً اگه در یکجایی هم باشه نگه داشتنش هم خیلی سخته، یعنی هم به لحاظ فنی مسلط باشن و هم بازار را بشناسن. زبان مشترکی با مردم داشته باشن و مشخصات فنی کالا را هم خوب بدونن. اگه شما یه جایی گاف بدی و مشتری متوجه بشه دیگه اون حسابی که باید رو شما باز کنه باز نمی کنه به خصوص اگه مشتری گاهاً اطلاعاتی هم دریک زمینه داشته باشه اونوقت دیگه هیچی.
دانش فروشندگی:
دانش درباره تجارت و اقتصاد داشته باشه.
دانش درباره صنعت.(اطلاع از قیمت تمام شده محصول)
دانش درباره سیستم شرکت. (مثل سیستم برنامه ریزی مثل سیستم منابع انسانی مثل سیستم کیفیت)
دانش درباره ویژگی های محصول.
و ما اگه این پکیج را درست کنیم می توان نام آن را حرفه ای سازی در کسب و کار (MBA)
درسال 1340 یک گروه آمریکایی وارد ایران شدند و به ایران پیشنهاد دادند که ما این مشکل را از جایی به نام بیزینس اسکول شروع کردیم و بچه های فنی می روند و این چیزها را یاد می گیرند و بنیاد سازمان مدیریت صنعتی را شکل دادند برای توسعه صنعت و برای مهندسین فروش که بتونن اون پکیج را یاد بگیرند. امروزه در ایران ما بیزین اسکول نداریم و ایجاد نشده ولی اونها هفتاد هشتاد سال دارن بچه ها را آموزش می دن و خیلی هم پرطرفدار هست.
...
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.