داستان کسب و کار به شيوه دکتر راد
قسمت هفتم
صبح يک روز آفتابي اما سرد بعد از يک صبحانه دلچسب از آپارتمانم زدم بيرون، در حال قدم زدن از هواي مطبوع و فوق العاده لذت مي بردم و منتظر دبير قنبري (مديرعامل شرکت مرغ بهشت) و خانم حاجيان بودم. خانم حاجيان با هماهنگي دبير قنبري از هفته گذشته با مديران اتحاديه مرغداران آمل هماهنگ کرده بود تا براي يک ناهار کاري در آمل طي جلسه اي حضور داشته باشيم. در طول راه موارد مورد مذاکره را با دبير و خانم حاجيان چک کردم. بسيار اميدوار بودم که مي توانيم بخش اعظمي از مرغداران آمل را از طريق اتحاديه مرغداران آمل جذب کنيم. چه که در بازاريابي، ما اتحاديه ها را گروه مرجع مي ناميم و گروه هاي مرجع رفتار زيرمجموعه هاي خود را تحت تاثير قرار مي دهند. نه تنها رفتار، بلکه افکار و باورهای آن ها را نيز تحت تاثير قرار مي دهند. فرآیند تصمیمگیری زيرمجموعه نیز از گروه مرجع تاثير میپذیرد. گروه های مرجع سه تاثیر مهم بر رفتار زيرمجموعه خود دارند. اولین تاثیر، تاثير اطلاعاتی است ، یعنی مصرف کننده فکر می کند، دانش وی از محیط و توانایی تطابق با برخی از ابعاد آن از طریق گروه های مرجع ارتقاء پیدا خواهد کرد. تاثیر دوم گروه های مرجع تاثیر سودمندگرایانه است. بدین معنی که در موقعیتی که یک کالا و یا استفاده از آن توسط دیگران قابل مشاهده است، گروه های مرجع تاثیر قابل ملاحظه ای بر رفتار زيرمجموعه خواهند داشت. نقش یا کارکرد سوم گروه های مرجع تاثیر ارزش بیانی است.
انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند. ما همگی متعلق به گروه هستیم سعی می کنیم کاری خوشایند دیگران انجام دهیم و به رفتار دیگران نگاه کنیم تا بر اساس آن ببینیم چکار باید بکنیم . در حقیقت ، تمایل ما برای منطبق شدن و یا هماهنگ شدن با افراد یا گروه های مطلوب ، انگیزه اصلی بسیاری از رفتارهای مصرفی ما است . ما برای جلب خوشایند اعضای گروهی که به دنبال پذیرش در آن هستیم ممکن است زحمات زیادی را متحمل شویم. یک گروه مرجع عبارت است از یک فرد یا گروه واقعی یا تخیلی که تصور می شود ارتباط معنی داری با ارزیابی ها، آرزوها و یا رفتار فرد دارد . گروه های مرجع با سه روش بر ما تاثیر می گذارند اطلاعاتی، منفعتی، بیان ارزشی.
تاثیر گروه های مرجع بر تمام انواع محصولات و فعالیت های مصرف به یک میزان قوی نیستد دو بعد که بر میزان اهمیت گروه های مرجع تاثیر می گذارند، یکی اینکه ما می خواهیم جنس مورد نظر را به طور همگانی مصرف کنیم یا خصوصی و دیگر اینکه یک کالای تجملی است یا یک کالای معمولی. به عنوان یک قاعده کلی گروه های مرجع بر خرید های زیر تاثیر بیشتری دارند: کالا های تجملی در مقابل کالا های معمولی و کالاهای برجسته اجتماعی و با در معرض دید دیگران.
تاثیر هنجاری: یعنی گروه مرجع به ایجاد و تقویت استانداردهای بنیادی رفتار کمک می کند مانند والدین
تاثیر تطبیقی (مقایسه ای): بر تصمیمات اعضا در مورد خریدهای خص تاثیر می گذارد مانند باشگاه موتور سواری هارلی دیویدسون
قدرت مرجع: اگر فردی خصوصیات یک فرد یا گروه را تقلید می کند تلاش می کند با کپی کردن رفتارهای مرجع (برای مثال انتخاب لباس، ماشین و فعالیت های اوقات فراغت) از آنها تقلید کند. افراد برجسته در تمام عرصه های زندگی می توانند از طریق حمایت از محصولات، اظهارات شاخص مربوط به مد و یا حمایت از آرمان ها ، بر رفتارهای مصرف کننده تاثیر بگذارند. قدرت مرجع برای بسیاری از راهبردهای بازاریابی مهم است زیرا مصرف کنندگان به طور ارادی کارها و خرید های خود را تغییر می دهند تا با مرجع همانند شوند.
قدرت اطلاعاتی: یک شخص می تواند قدرت داشته باشد ،بدان جهت که چیزی میداند که دیگران خواستار دانستن آن هستند، افرادی که قدرت اطلاعاتی دارند قادرند به دلیل دسترسی (فرضی) خوذ به حقیقت بر عقیده مصرف کننده تاثیر بگذارند به مانند ویراستاران نشریات تجاری
قدرت مشروع: گاهی اوقات ما به لطف موافقت نامه های اجتماعی از قبیل قدرتی که به افسران پلیس، سربازان ، و حتی گاهی به استادان می دهیم به آنها قدرت می دهیم. بازاریابان ممکن است این نوع قدرت را برای تاثیر بر مصرف کننده گان وام به گیرند.
قدرت کارشناسی: قدرت کارشناسی ناشی از اطلاعاتی است که در باره یک گستره محتوا شخصی دارد به مانند استفین هاوکینگ فیزیکدان انگلیسی که از مودم های شرکت روبوتیک آمریکا در یک برنامه تلویزیونی حمایت کرد.
قدرت پاداش : یک فرد یا یک گروه که میتواند تقویت مثبت ایجاد کند دارای قدرت پاداش است پاداش ممکن است از نوع ملموس یا غیر ملموس باشد
قدرت اجباری: وقتی که به خاطر ارعاب اجتماعی یا فیزیکی بر کسی اثر می گذاریم از قدرت اجباری استفاده می کنیم غالبا تهدید در کوتاه مدت موثر است ولی این تاثیر دوام نمی آورد زیرا معمولا به محض اینکه فرد قلدر از صحنه خارج شد به صحنه باز می گردیم.
با آن که دو یا چند نفر معمولا یک گروه را تشکیل می دهند ولی ما غالبا از اصطلاح گروه مرجع به صورت گسترده تری استفاده می کنیم و آن را به هر گونه تاثیر خارجی که نشانه های اجتماعی ایجاد کند اطلاق می کنیم. مانند یک چهره فرهنگی که بر بسیاری از افراد تاثیر می گذارد و با فرد یا گروهی که تاثیر او فقط در محیط های بلافصل مصرف کننده عمل می کند. روشن است که برخی از گروه ها و افراد از دیگران قدرت مند تر هستند و بر محدوده وسیعتری از تصمیمات مصرف ما تاثیر می گذارند.
اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان
منبع : رفتار مصرف کننده، خرید داشتن ، بودن
نویسنده: مایکل آر سولومون
مترجم: کامبیز حیدزاده
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.