برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد

قسمت دوازدهم

بازاریابی شرکت های بزرگ

گاهی از بازاریابی شرکت های بزرگ، به عنوان بازاریابی انبوه یا برندسازی یاد می شود. هدف این نوع تبلیغات، یادآوری برند و همچنین محصولات یا خدمات پیشنهادی شما به مشتریان بالقوه و بالفعل است.

هرچه بیشتر برند خود را تبلیغ کنید، احتمال اینکه افراد وقتی تصمیم به خرید می گیرند، آن برند را در ذهن خود بالاتر از سایر برندها به یاد آورند، بیشتر می شود.

قسمت اعظم بازاریابی شرکتهای بزرگ در این دسته قرار می گیرد. تبلیغات برندهای بزرگی مانند ايرانسل و همراه اول، نمونه هایی از بازاریابی انبوه هستند.

اگرچه اجرای این نوع بازاریابی بسیار گران و زمان بر است، اما اثربخش است. لازمه این بازاریابی، حضور در انواع گوناگون رسانه های تبلیغاتی مثل تلویزیون، نشریات، رادیو، اینترنت و غیره براساس یک قاعده ی منظم و در یک دوره ی زمانی طولانی است.

هزینه و زمان لازم برای این نوع بازاریابی برای برندهای بزرگ مسئله ساز نیست، چون بودجه های تبلیغاتی عظیمی دارند و تیم های بازاریابی و خطوط تولید سالها قبل برنامه ریزی شده اند.

با این حال، وقتی کسب وکارهای کوچک سعی می کنند بازاریابی برندهای بزرگ را تقلید کنند با مشکلات بزرگی مواجه می شوند.

دفعات کمی که تبلیغ می کنند مثل یک قطره در اقیانوس است. در بازار هدفی که با هزاران پیام تبلیغاتی هر روزه بمباران می شود آنها نمی توانند با آن تعداد تبلیغ حتی به ذهن مشتری نزدیک شوند. در نهایت غرق می شوند، هیچ سودی از سرمایه گذاری که کرده اند نصیبشان نمی شود و تبلیغات یک قربانی دیگر می گیرد.

مسئله این نیست که کسب وکارهای کوچک در برندسازی یا تبلیغات رسانه های جمعی خوب عمل نمی کنند. مسئله این است که آنها به اندازه ای بودجه ندارند که تبلیغات کافی، برای اثربخش کردن آنها داشته باشند.

اگر میلیون ها دلار بودجه بازاریابی نداشته باشید، به احتمال زیاد در این نوع بازاریابی شکست خواهید خورد.

برندسازی، بازاریابی انبوه و بازاریابی خودمحور در حوزه شرکت های بزرگ قراردارد. برای دستیابی به هرگونه پیشرفتی، یک بودجه عظیم و استفاده از رسانه های جمعی گران قیمت نیاز است.

دنبال کردن مسیر سایر کسب وکارهای موفق حرکتی هوشمندانه است، اما باید کل استراتژی که می خواهید دنبال کنید را بفهمید و ببنید آیا قادر به اجرای آن هستید یا نه.

استراتژی از دید افرادی که از بیرون به آن نگاه می کنند با واقعیت آن متفاوت است. اگر استراتژی را دنبال می کنید که اولویت های متفاوتی با اولویت های شما دارد یا بودجه ی کاملا متفاوتی با بودجه ی شما دارد، به احتمال زیاد به نتایجی که امید دارید با استفاده از آن استراتژی به آنها برسید، نخواهید رسید.

اکنون بیایید ببینیم بازاریابی موفق کسب وکارهای کوچک و متوسط چگونه است.

بازاریابی کسب وکارهای کوچک و متوسط

   بازاریابی  مستقیم، یک شاخه ی خاص از بازاریابی است که باعث پیشرفت سریع تر کسب وکارهای کوچک می شود و به آن ها با وجود بودجه کم، یک مزیت رقابتی می دهد. این روش طوری طراحی شده است که حتما یک بازگشت سرمایه قابل اندازه گیری داشته باشید.

  اگر یک اسکناس 10 دلاری 2 دلار فروخته شود، چه تعداد می خرید؟ هر تعداد که بتوانید! اسم بازی واکنش مستقیم «پول با تخفیف» است. مثلا برای هر 2 دلاری که برای تبلیغات هزینه می کنید، 10 دلار از فروش سود می برید. 

   همچنین، نوعی فروش بسیار اخلاقی است. بر مشکلات خاص مشتریان بالقوه تمرکز دارد و هدفش حل این مسائل با آموزش و راه حل های خاص است. از طرفی، تنها راه واقعی است که به یک کسب وکار کوچک کمک می کند تا به طور قابل توجهی به ذهن مشتریان دست پیدا کند.     

  وقتی تبلیغات خود را تبدیل به تبلیغات واکنش مستقیم کنید، آن تبلیغات به جای اینکه فقط ابزاری برای شناساندن کسب وکار شما باشند، ابزاری برای به وجود آمدن سرنخ های فروش(مشتریان راغب) می شوند.

بر اساس نظر برخي صاحب نظران، مهم ترین تفاوت مدیریت در کسب و کارهاي کوچک و متوسط با کسب و کارهاي بزرگ در منطق تصمیم‌گیری و استفاده از منابع در این شرکت هاست. منطق تصمیم‌گیری امکان‌گرا به معنای استفاده از امکانات موجود و هدف‌سازی بر اساس داشته‌هاست. این منطق تصمیم‌گیری کاملا بر خلاف منطق رایج (هدف گرا) در کسب و کار است که معمولا مدیران اهدافی را تعریف می‌کنند و سعی می‌کنند تا به آن دست یابند. یافته‌ها نشان می‌دهند که اغلب قریب به اتفاق کسب و کارهاي کوچک با منطق امکان‌گرایانه شروع به کار نموده‌اند، یعنی با امکانات بسیار ناچیز ولی با فرصتی بزرگ. در عین حال پس از مدت زمانی که دقیقا مشخص نیست، شرکت ها به سمت منطق رایج هدف گرا سوق پیدا می‌کنند. یعنی در تلاشند که برنامه‌ریزی و استراتژی بیشتر داشته باشند و از شرایط امکان‌گرایانه بکاهند. استفاده از منطق امکان گرا به دلیل کمبود منابع موجود باعث می‌گردد که بازاریابی در کسب و کارهاي به شکل کلاسیک آن قابل پیاده سازی نباشد. چهار تفاوت عمده در بازاریابی شرکتهای کوچک و بزرگ وجود دارد. اول نوآوری است. نوآوری از هر لحاظ چه در حوزه محصول و خدمت و چه در حوزه فعالیت های بازاریابی از نکات بارز اداره کسب و کارهای کوچک است. عامل دوم تفاوت بازاریابی کارآفرینانه و کلاسیک، ریسک پذیری بالاست. تحقیقات نشان می‌دهد که شرکت های رشد سریع تمایل بسیار زیادی برای پذیرش ریسک های بالا دارند ولی در عین حال تلاش دارند این ریسک را مدیریت نمایند. عامل سوم حضور فعالانه در بازار است که از این منظر نیز این شرکت ها در تلاشند تا رهبر بازار خود باشند. عامل چهارم هوشمندی بازاریابی است که این عامل نیز از طریق حضور فعالانه در بازار و استفاده از امکانات موجود برای دستیابی به آخرین اطلاعات بازار پوشش داده شده است. در حوزه عملیاتی نیز شرکت های کوچک در تلاشند تا فعالیت‌های چهارگانه کلاسیک بازاریابی را سازگار با وضعیت بازار خود به اجرا درآورند. به عنوان مثال در حوزه قیمت‌گذاری و محصول عمدتا از سیاست کالای با کیفیت و قیمت بالا بهره می‌برند حال آنکه نگاه کلاسیک عمدتا بر قیمت رقابتی است. در حوزه تبلیغ و ترویج، استراتژی اصلی شرکت های کوچک تکیه بر ارتباطات، بازاريابي ويروسي و استفاده از سایر روش های نوآورانه به جای استفاده کلاسیک از تبلیغات است. در حوزه توزیع کالا و خدمات استفاده از ابزارهای نوین مثل اینترنت از مشخصه‌های بارز کسب و کارهاي کوچک است.

از جمله تفاوت‌های کسب و کارهاي بزرگ و کوچک که در راه و روش بازاریابی آن‌ها اثرگذار خواهد بود عبارت‌اند از:

• منابعی که یک کسب و کار کوچک در اختیار دارد بسیار محدودتر از یک شرکت بزرگ است. از سوی دیگر یک کسب و کار کوچک هنوز در بین مردم شناخته‌شده نیست و برای کسب درآمد نیاز فوری به جذب مشتری دارد؛ لذا باید بتواند با صرف هزینه‌ای کم، بیشترین بهره را از بازاریابی خود ببرد.
• با اینکه کسب و کار کوچک منابع محدودی در اختیار دارد، اما نقاط قوت هم دارد که یک کسب و کار بزرگ از آن بی‌بهره است. با شناخت این نقاط قوت می‌تواند خود را به شرکت‌های بزرگ برساند.
• با توجه به این دو تفاوت که در بنیان کسب و کارهاي بزرگ و کوچک وجود دارد، باید ببینیم بازاریابی هر یک از این دو نوع شرکت به چه نحو بیشترین بهره را خواهد داد.

تفاوت‌های بنیادي کسب و کارهاي بزرگ و کوچک

همان‌طور که گفته شد، کسب و کارهاي کوچک منابع محدودی، چه ازنظر مالی و چه ازنظر نیروی انسانی، در اختیار دارند؛ بنابراین باید ابتدا به بازاریابی بپردازند که برای آن‌ها بیشترین برگشت سرمایه را دارد و مسائل کم‌اهمیت‌تر را در درجه بعدی قرار دهند.

• ابتدا بازاریابی سپس برندینگ

برندينگ (به معنای معرفی برند و شناساندن آن به همه مردم به عنوان یک شرکت معتبر) هم می‌تواند منجر به جذب مشتری شود؛ اما یک شرکت کوچک هم نمي تواند و هم لازم نیست تا سرمایه خود را صرف شناساندن نام تجاری‌اش به مردم نمايد. بلکه فقط باید محصولاتش را به مشتریان معرفی کند تا اولین مشتری‌ها را جذب کند و کارش رونق بگیرد. بعد از اینکه تعداد مشتری‌ها بالا رفت و به حدی رسید که از عهده مخارج برندینگ و بازاريابي انبوه هم برمی‌آمد می‌تواند برندسازی را شروع کند.

در حالی‌که یک شرکت بزرگ مشتری‌های خودش را دارد. برای او اکنون فرصت خوبی است که با معروف کردن نام برندش، خود را به عنوان یک برند معتبر و حرفه‌ای معرفی کند تا بتواند مشتری‌های مشکل‌پسندتر و کسانی که به دنبال بهترین‌ها هستند را نیز جذب کند.

این افراد تمایل دارند پول بیشتری خرج کنند و در عوض از یک شرکت شناخته‌شده و معتبر خدمات یا محصولاتی با کیفیت بیشتر بگیرند. به‌این‌ترتیب یک شرکت بزرگ با برندسازی می‌تواند پول بیشتری را روانه خزانه خود کند.

از روی همین مورد می‌توان به مسئله دیگری رسید و آن این است که هدف بازاریابی در یک کسب و کار کوچک متفاوت از هدف بازاریابی یک شرکت بزرگ است:

• ابتدا جذب مشتری‌های جدید و سپس حفظ آن‌ها

یک کسب‌وکار کوچک یا حتی تازه تأسیس باید سعی کند مشتری جذب کند و سپس با ارائه محصول یا خدمات باکیفیت آن‌ها را برای خود نگهدارد. در غیر این صورت مشتری با یک‌بار خرید، برای بار دوم به سراغ رقیب شما خواهد رفت.

از سوی دیگر، یک شرکت قدیمی علاوه بر اینکه سعی می‌کند تا از طریق بازاریابی مشتری‌های جدیدی به مجموعه مشتریانش بیفزاید، باید از طریق بازاريابي ايميلي و يا پيامکي به مشتریان قدیمی یادآوری کند که آن‌ها را فراموش نکرده است و خدمات جدیدی متناسب با نیاز آن‌ها فراهم آورده.

حفظ مشتريان قديمي

‌هنگامي که مشتری به قصد خرید به شما مراجعه می‌کند، یک شماره موبایل از وی بخواهید و آن را در سامانه پیامکی‌تان وارد کنید. در نتیجه می‌توانید زمانی که محصولی جدید به دستتان رسید یا خدمات جدیدی به خدمات قبلی‌تان اضافه کردید، از طریق پیامک، به مشتریانی که احتمالاً متقاضی آن خواهند بود اطلاع‌رسانی کنید. هم‌چنین با استفاده از این سامانه امکان مطلع کردن مشتریان از تخفیف‌ها، نمایشگاه‌ها و سایر رویدادها برایتان میسر خواهد بود.

• اول تبلیغات محدود برای افراد محدود

بازاريابي هدفمند

يک کسب و کار کوچک، برای کم کردن هزینه‌ها، باید مخاطب خاص خود را شناسایی کند (نيش مارکت) و فقط برای آن افراد تبلیغ کند؛ مثلاً نیازی به اجاره کردن بیلبورد یا تبلیغات تلویزیونی و رادیویی نیست. این نوع بازاريابي که برای همه افراد جامعه قابل رؤیت‌اند اما هزینه‌های زیادی هم دارند که در بلندمدت و به احتمال زياد در ميان مدت از عهده اين هزينه هاي سرسام آور بر نمي آيد. یک کسب و کار کوچک باید ابتدا ویژگی‌های مشتری‌های مدنظرش را روی یک کاغذ آنالیز کند و سپس بر اساس سن و علایقشان تصمیم بگیرید که بیشتر در چه محیط‌هایی حضور دارند و فقط در آن رسانه‌ها به تبلیغ بپردازد.

از جمله روش‌های بازاريابي هدفمند می‌توان به تبلیغ در سایت‌های خاصی که مخاطبان شما در آنجا حضور دارند و هم‌چنین بازاريابي پيامکي که قابلیت محدود کردن دریافت‌کنندگان اس ام اس بر اساس محدوده زندگی، سن، جنسیت و ... را دارند، اشاره کرد.

بازاريابي گسترده يا انبوه

در مقابل، کسب و کارهاي بزرگ می‌توانند از بازاريابي انبوه استفاده کرده و با صرف هزینه‌های بیشتر برندشان و محصولاتشان را به طیف وسیع‌تری از افراد جامعه معرفی کنند. همین مسئله ما را به تفاوت بعدی در بازاریابی شرکت‌های کوچک و بزرگ می‌رساند؛ یعنی تفاوت در نحوه خرج کردن بودجه.

• در ابتدای مسیر بسیار محتاطانه حرکت کنید

از آنجا که منابع یک شرکت کوچک بسیار محدود است، باید تمام جوانب کار را سنجید و بسیار محتاطانه‌تر عمل کرد تا مبادا پولی به هدر رود یا خرج بی‌حاصلی صورت بگیرد. بازاریاب یک کسب و کار کوچک باید طوری تبلیغ کند که برگشت سرمایه بالایی داشته باشد. هدفمندسازی بازاریابی یکی از راه‌حل‌هاست.

روش هاي بازاريابي کسب و کارهاي کوچک و متوسط

• شراکت با سایر مجموعه‌های غیر رقیب و مکمل برای جذب مشتری به‌طوری‌که شما برای ایشان مشتری معرفی کنید و ایشان هم به شما. به ‌این‌ترتیب بدون صرف هزینه بازاریابی هدفمند داشته‌اید.
• استفاده از آمار و ارقام حاصل از بازاريابي کسب و کارهاي بزرگ‌تر برای پیش‌بینی درآمد حاصل از بازاريابي و انتخاب بهترین گزینه.
• استفاده از روش‌های بازاریابی که امتحان خود را پس داده‌اند و بازدهی آن‌ها به اثبات رسیده است. یک شرکت کوچک آزمون ‌و خطا نمی‌کند و در راه بازاریابی، روش ابداع نمی‌کند.
• بازاريابي هدفمند هم روش مؤثری برای کم کردن هزینه‌های کسب و کارهاي کوچک و متوسط محسوب می‌شود.

روش هاي بازاريابي کسب و کارهاي بزرگ

کسب و کارهاي بزرگ می‌توانند هم‌زمان چندین نوع بازاریابی ازبازاريابي ديجيتال گرفته تا بازاريابي انبوه، ایمیلی و پیامکی داشته باشند. بدون اینکه نگران برگشت سرمایه‌شان باشند.

• اول داده سازی کنید تا داده‌های واقعی به دست بیایند

در بازاریابی نیاز به داده داریم. یکی برآورد هزینه بازاريابي و بازگشت سرمایه حاصل از آن، دیگری برآورد تعداد مشتری‌ها تا پایان سال برای ارائه در بازاريابي و مقدار تخفیف‌هایی که قادریم به مشتری بدهیم و بسیاری موارد دیگر. یک کسب‌ و کار کوچک باید ابتدا بر اساس حدس و تخمین پیش برود تا دخل‌وخرج‌ها دستش بیاید. در آن زمان است که می‌تواند پیش‌بینی‌های دقیق‌تری از عملکرد آینده داشته باشد. بنابرراين بهتر است یک کسب و کار کوچک يا متوسط، بازاریابی خود را با تبلیغات کم‌هزینه و درعین‌حال پربازده‌تر شروع کند تا بعد از جذب مشتری و درآمدزایی بتواند به سراغ تبلیغاتی با هزینه‌های بیشتر هم برود.

 برتری‌های کسب و کارهاي کوچک و متوسط نسبت به کسب و کارهاي بزرگ

کسب و کارهاي کوچک و متوسط نباید نا امید شوند. با اینکه در ظاهر خیلی کمبودها به نظر می‌رسد؛ اما گاهی اوقات همین کمبودها باعث بهتر شدن عملکرد خواهد شد که ذيلا به آن ها مي پردازيم:

• سرعت عکس‌العمل

کسب و کارهاي بزرگ بدون شک نیروی انسانی بیشتری دارند. در این شرکت‌ها هر کاری به متخصص مربوطه واگذار شده. یک نفر وظیفه مدیریت شبکه‌های اجتماعی را بر عهده دارد، یک نفر مسئول طراحی سایت است، مطالبش را افراد دیگری می‌نویسند و روابط عمومی، گرافیست، متخصص برندسازی و ... همه در کنار هم کار را پیش می‌برند. اما در کسب و کارهاي کوچک تعداد عوامل کمتر است و لذا مجبورند تعاملات بیشتری داشته باشند و حتی در پیشبرد کار به یکدیگر کمک می‌کنند. این باعث می‌شود که وقتی مشکلی در بخشی پیش بیاید تعداد افرادی که نظر می‌دهند کمتر بوده و در نتیجه سریع‌تر نتیجه‌گیری و اقدام می‌شود. برای تصمیم‌گیری نیز به همین ترتیب، کارها با سهولت بیشتری پیش می‌روند. لذا کسب و کارهاي کوچک و متوسط براي موفقيت از اين چابک بودن بايستي نهايت استفاده را ببرند.

• بودجه و مخارج

در کسب و کارهاي بزرگ با اینکه بودجه زیاد است؛ اما مخارج هم بالاست و احتمالاً نمی‌توانید تمام آن را صرف بهبود محصولات یا خدماتتان کنید. اگر شرکت یک سرمایه‌گذار، شریک یا حامی هم داشته باشد که دیگر باید همه با هم در مورد نحوه مصرف آن به اجماع برسند.

این در حالی است که در کسب و کارهاي کوچک و متوسط، مخارج کمتري دارند؛ چون نه پرسنل زیادی هست که حقوق بگیرند و نه هزينه فضا و ... بالاست. در این حالت می‌توان اکثر پولی که در اختیار دارید را خرج بهبود کیفیت محصولات و بازاریابی آنها کنید. این خود عاملی می‌شود برای اینکه سریع‌تر پیشرفت کنید.

• برند شرکت

شرکت‌های شناخته‌شده که به برند تبدیل شده‌اند، در میان مردم به ارائه خدمات یا فروش محصولات خاصی مشهورند. حال اگر قصد داشته باشید نوع محصولاتتان را تغییر دهید، همین پیوند به گذشته می‌تواند مانعی بزرگ باشد که اجازه ندهد مردم آینده‌ای جز آنچه تاکنون بوده برای شما متصور شوند. اجازه دهید با یک مثال قضیه را روشن‌تر کنم. فرض کنید شما یک کسب و کار کوچک راه انداخته‌اید که در آن نرم‌افزارهای بتا و در حال آزمایش را می‌فروختید. اکنون کسب و کار کوچک شما به یک شرکت بزرگ تبدیل شده و خیلی از افراد آن را به عنوان شرکتی که جدیدترین نرم‌افزارهای تستی را به بازار عرضه می‌کند می‌شناسند. این در حالی است که قصد شما از ابتدا این نبوده. شما می‌خواهید انواعی از نرم‌افزارها چه جدید و چه قدیمی را به بازار روانه کنید. نتیجه چه می‌شود؟ هر نرم‌افزاری که از سوی شرکت شما معرفی شود به عنوان یک نرم‌افزار تستی شناخته خواهد شد. بنابراين خیلی سخت است که پیوند خود را به گذشته‌تان کم کنید و موفقیت در این نبرد مستلزم یک بازاریابی قوی و پرهزینه است. در مقابل، کسب و کارهاي کوچک و تازه تأسیس گذشته خاصی ندارند. به راحتی می‌توانند چشم به آینده بدوزند و در بازاريابي، خودشان را آن‌طور که می‌خواهند، به مردم معرفی کنند.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منابع:

بازاريابي يک صفحه اي، اثر: آلن ديب، ترجمه: محمد يوسفي

http://www.mirvahedi.ir/

https://www.melipayamak.com/

www.radbusiness.ir