مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

به نام خداوند جان و خرد

اصول اخلاقی در بازاریابی

Principles of Ethic in Marketing

تهیه و تنظیم :

رضا کیکاوسی

مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران

www.eModir.com

بخش اول

مقدمه

مروری بر تاریخچه اخلاق

اخلاق در لغت، جمع واژه خلق و به معنی خوی ها است، از این رو دانش بررسی و ارزش گذاری بر خوی ها و رفتارهای آدمی، علم اخلاق نامیده می شود. انواع رفتارهای انسانی بر مبنای دو اصل، توارث در افراد (Promotion, Education) و تربیت  (Behavioral Genetics) جامعه شکل میگیرند.

هر چند زمینه ژنتیکی در انتقال این صفات ژنتیک کمی (Genetics (Quantitative نقش مهمی دارد. ولی عوامل محیطی خانواده، مدرسه، رسانه در واقع عامل بروز و شکوفایی هر ویژگی اخلاقی (چه بد و چه خوب) درمحیط است.

تنها راه کامیابی و نیکبختی جامعه، اخلاقمند کردن انسان هاست. گروه کثیری از دانشمندان برای اصلاح جامعه به سراغ رأس هرم (حاکمیت) رفته اند و عده اندکی نیز به قاعده هرم(مردم) توجه کرده اند.

آموزه های اخلاقی ریشه در 1500 سال پیش از میلاد دارند. به طوری که در تاریخ آمده است ده فرمان مشهور موسی، میراث یک قبیله سامی است که به ازای هر ده انگشت دست، صادر شده تا به آسانی امکان یادآوری آنها وجود داشته باشد. این گونه فرمان های پنج گانه یا دهگانه در میان تمد نهای قبل از دوران کتابت و آموزش انسان رایج بوده است. در زمان داریوش پادشاه هخامنشی 486) تا 521 پیش از میلاد(کودکان از پوشش خدمات و حمایت اجتماعی بهره مند میشدند. دستمزد کارگران براساس مهارت و سن طبقه بندی می شدند. مادران از مرخصی و حقوق زایمان و نیز حق اولاد استفاده میکردند.

حقوق زن و مرد برابر بود و زنان می توانستند کار نیمه رقت انتخاب کنند تا ازعهده وظایفی که در خانه داشتند برآیند. همچنین هرودوت تاریخ نویس یونانی می نویسد: داریوش بزرگ پادشاه پارسی، یونانیان را به حضور فراخواند و از آنان پرسید در برابر دریافت چه مبلغی حاضرند اجساد پدران خود را بخورند، آن ها به هیچ قیمتی حاضر به انجام این کار نشدند، سپس داریوش عده ای از مردم هند را حاضر نمود که بنابر سنتی دیرینه به چنین کاری می پرداختند، ازآن ها پرسید به چه قیمتی حاضرند به جای خور دن این اجساد آ ن ها را بسوزانند، ولی هندی ها به هیچ قیمتی حاضر به این کار نشدند، سپس هرودوت این روحیات و خلق و خوی بدیهی را مطرح می سازد که هر ملتی آداب و سنن خود را بهترین رسوم می داند، هرچند آن آداب و رسوم به نظردیگران نه اخلاقی باشند و نه عقلانی.

آن چه تاریخ شناخته شده و مدون فرهنگ انسانی نشان می دهد، زرتشت نخستین کسی است که در برترین پایه به ارزش های والای اخلاقی اندیشیده و با زبانی آسمانی درباره آ ن ها سخن گفته است. سخنان و اندیش ههای زرتشت بسیار بلند و ارجمند است تا بدان جا که از دوران باستان دوستداران افلاطون برای ستایش او، وی را با زرتشت می سنجیدند و فیلسوف نام آور آلمانی نیچه از زرتشت در نقش "آفریننده اخلاق" سخن میگوید.

دستورات مربوط به حفظ و صیانت از آزادی و کرامت انسان و اخلاق و آیین حکمرانی، آزادی مردم و احترام راستین به حقوق انسا ن ها و ادیان و قومیت های گوناگون را(سال 538 پیش از میلاد) در منشور کوروش بزرگ ملاحظه می کنیم که هنوز هم آموزه های حقوق بشر تضمینی به این زیبایی و گفتاری به این دلنشینی عرضه نکرد ه اند.

آثار نویسندگان فارسی زبان بیش از ده قرن به نوازش روح و ذهن خوانندگان خود در موضوعات مربوط به علم اخلاق و اخلاقیات روزمره پرداخته اند. پیکره اصول اخلاق عملی به عنوان بخشی از ادبیات فارسی به خوبی نمایان است. بزرگانی همچون فردوسی، مولانا، حافظ، نظامی گنجوی و. . به موضوعاتی از طیف اخلاق تا علم اخلاق، تشویق فرد برای یافتن معنای زندگی نه آزار انسان ها اختصاص داده بودند. برای مثال سعدی ابتدا بوستان رادر سال 655) ه خ) 1257) م (و سپس گلستان را در سال 656) ه خ 1258 م) نوشت و به این وسیله از تفکر کهن، اخلاق ایرانی نمونه ای بسیار عالی و کم نظیر ارائه کرد. برخی نویسندگان جدید بر ارتباط تفکر اخلاقی ایرانی در دوره ساسانیان با قرون وسطی تأکید کرده اند همچنین ارتباط با قواعد کلی و نیز قالبی که این قواعد در آن ها بیان شده در توجه به پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک ازگذشته قبل از اسلام به ارث رسیده است.

قاعده کلی)پند و ارز (بیان اساس تفکر اخلاقی ایرانی و ابراز بالاترین احترام به اختیار انسان بود که عمدتاً حکام را مورد خطاب قرار داده و روی توانایی تأمل که باید به هوشیاری شکل بگیرد و آینده نگری)تدبیر(تأکید شده بود. به خصوص انتظار می رفت فرد نتایج و عاقبت اعمال توصیه شده را از چندین بعد پیش بینی کند : کامیابی یا ناکامی، خوشبختی یا بدبختی، سود شخصی)مصلحت( و از این قبیل. اخلاقیات به عنوان مبانی چگونه زیستن در جامعه شناخته شده بودند )فرهنگ، ادب (و رفتارها براساس آن چه که جامعه وقت، مناسب آرامش خود)شایسته، روا، سزا، درخور(حکم می کرد، تنظیم می شدند. آن چه مردم عامی قبول نداشتند، بیش از هر چیز سرکوبگر رفتارهای افراد خاص بود و انسان با اخلاق را از انسان بی اخلاق از طریق خودداری وی از آزار و زیان رسانیدن به دیگران شناسایی میکردند.

انسان همواره با مجموعه ای از انتخاب ها روبه رو است، اگر هر اتفاقی تقدیر و مقدر دانسته شود، پس انسان نیازی به ملاحظات اخلاقی ندارد. پیش تر در ادبیات اندرزی کهن فارسی که در آن سعی و کوشش پیوسته در مقابل تقدیر، قضا و بخت قرار داشته، مغایرت اخلا قیات با تقدیر غیرقابل اجتناب را روشن کرده است.

تقدیر همواره بر این اشاره دارد که انسان محدود و مجبور به نتایج وقایع مقدر است، ولی با وجود این، ملکوت، مواقع مناسب و فرصت ها را که انسان اگر هوشیار و کوشا باشد میتواند آن ها را شکار کند، بر سر راه د لهای آماده و مساعد قرار میدهد که او بتواند از این راه نتایج نویی را خلق کند.

به نظر امانوئل کانت فیلسوف (Emanuel Kant) سرشناس آلمانی، (1724 تا 1809 میلادی) خردورز بودن به معنای عمل کردن برابر با قوانین عمومی است و نیز این که قوانین اخلاقی آن قوانینی هستند که به طور گسترده ای مورد قبول و پیروی انسان های خردمند باشند. بنابراین اگر انسانی اخلاقی باشد، خردمند و در همان معنا آزاد نیز هست. فضیلت، تنها شادی نیست، بلکه عظمت، آزادی و والایی انسان است. منفعت و فضیلت اخلاقی اراده نیک (نیک خواهی(برترین خیر است و در برابر آن کلیه ارز شهای دیگر فرعی هستند.

در سال 1847 نخستین جلسه انجمن پزشکان آمریکا در فیلادلفیا "اصول اخلا ق پزشکی آمریکا " را با الهام گرفتن از همان قانون پرسیوال به تصویب رساند که به ترتیب در سال های بعد و دست آخر در سال 2001 در آمریکا مورد تجدید نظر قرار گرفت.

در آمریکا نهضت فرهنگ اخلاقی توسط فلیکس آدلر(Felix Adler) تأسیس شد. وی اولین جامعه اخلاقی را با فراخوان یک صد رهبر، شخصیت اجتماعی و فرهنگی در تاریخ 15 ماه می سال 1876 در نیویورک بنیان نهاد. از آن پس جوامع دیگری در شیکاگو 1882، فیلادلفیا1889، یکی پس از دیگری در شهرهای آمریکا تشکیل شدند. بیش از 30جامعه اخلاقی در ایالات متحده آمریکا که هر کدام حدود 6000 عضو دارند که بیش از نیمی از آنها را زنان و جوانان تشکیل میدهند، وجود دارد.

استانتون کویت(Stanton Coit) به اتفاق چند همکار امریکایی خود در سال 1886 نهضت فرهنگی- اخلاقی را در لندن بنا نهادکه از همان ابتدا تأثیر بسیار مهمی در اصلاح جامعه آن روز لندن، برجای گذاشت.

در آغاز قرن بیستم، ادوارد وستر مارک(Edward Westermark) اثر خود را تحت عنوان "ریشه ها و شکل گیری دیدگاه های اخلاقی "در دو جلد منتشر کرد 1906) و(1908 و طی آن تفاوتهای جوامع درزمینه موضوعاتی از قبیل نادرست بودن کشتار به هر دلیل و انگیزه از(جمله کشتار در جنگ، کشتن انسا ن ها برای رهایی آنها از درد و عذاب بیمار یهای علاج ناپذیر، خودکشی، عملیات انتهاری، ترور، کشتن نوزادان، سقط جنین، قربانی کردن، دوئل) مورد بررسی قرار داد.

وستر مارک همچنین به مسائلی مانند حمایت از کودکان و سالمندان، فقرا، انواع مختلف رابطه جنسی مجاز، جایگاه و حرمت زنان، حق مالکیت، سرقت، برد ه داری، راستگویی، محدودیت ها وممنوعیت های غذایی، علاقه به موجوداتی غیر از انسان، وظیفه بشر درباره درگذشتگان و نیز خدایان، اشاره نموده است. جذابیت فرهنگ اخلاقی در میان جوانان با تأسیس اردوگاهی در سال 1971 در نیویورک ثابت شد. جامعه اخلاقی نیویورک در سال 1946 اردوگاه هایی جهت حقوق شهروندی برپا کرد و هر تابستان گروهی از جوانان از هر نژاد، طبق، حرفه وگروه سیاسی و اجتماعی گرد هم می آمدند تا از طریق زندگی و مطالعه در کنارهم درباره آزادی همراه با احترام به حقوق دیگران مطالبی را فراگیرند. هر پزشک، دانش مند و پژوهشگر و به طور کلی هر انسانی باید قداست اخلاقی و نیک اندیشی را در درون فکر خود پرورش داده باشد وگرنه، قوانین ومقررات هرگز نخواهند توان ست او را به این ملاحظات اخلاقی مجبور کنند. این امر مهم و بنیادی، نیاز به آموزش از دوران کودکی و از دامان خانواده تا مدرسه و دانشگاه و اجتماع را نشان می دهد. فراگیری رفتارهای اخلاقی گام اول است، ولی پذیرفتن و باور داشتن ارزش های نیک، آغاز کردار اخلاقی خواهد بود.

زمینه های گوناگون اخلاق

علوم اجتماعی

. 1 آموزش و گسترش اخلاق

(Education and Promotion of Ethics)

 (Ethics in Education). 2 اخلاق در آموزش

 (Ethics in/and Family). 3 اخلاق در /و خانواده

 (Ethics in School). 4 اخلاق در مدرسه

 (Academic Ethics). 5 اخلاق دانشگاهی

. 6 اخلاق در /و جامعه / اخلاق اجتماعی

(Ethics in/and Community/Social Ethics)

. 7 اخلاق و رفتارهای اجتماعی

(Ethics in Social and Public Behaviours)

 (Sexual Ethics). 8 اخلاق جنسی

 (Ethics and Human Rights). 9 اخلاق و حقوق بشر

 (Ethics and Children’s Rights). 10 اخلاق و حقوق کودکان

 (Ethics and Youth’s Rights). 11 اخلاق و حقوق جوانان

. 12 اخلاق و حقوق زنان

(Ethics and Women’s Rights)

. 13 اخلاق و حقوق سالمندان

(Ethics and Elderly’s Rights)

(Info-Ethics). 14 اخلاق در اطلاع رسانی

 (Ethics and Media/-TV). 15 اخلاق و رسان هها

. 16 اخلاق در نگارش و نشر

(Ethics in Writing and Publication)

. 17 اخلاق حرف های /اخلاق و حرفه

(Professional Ethics/Ethics and Professions)

. 18 اخلاق و نژادها /- تبعیض نژادی

(Ethics and Ethnicity/-Racism)

. 19 اخلاق در /و برنامه ریزی/- مدیریت

(Ethics in/and Planning/-Management)

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان