مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

بسته‌بندی‌های صادراتی، فرصت یا تهدید

بهنام میرزایی

مقدمه: کشور ایران در حوزه اقتصاد مرحله زیست گذرانی را پشت سرنهاده و جهش ورود  به مرحله صنعتی شدن (اقتصاد چندقطبی) را آغاز نموده که توأماً رفتار آنلاین اجتماع، مسائل جمعیت شناختی و روان‌شناختی را دربرمی گیرد.بازاریابی جهانی شامل فرآیند تمرکز منابع و اهداف شرکت‌ها روی فرصت‌ها و نیازهای محیطی است. اگرچه اصول بازاریابی فراگیر است ولی بازارها و مشتریان متفاوت‌اند به این معنی که هر کشور و هر شخصی منحصربه‌فرد و بیانگر این واقعیت که همیشه نمی‌توان تجربه یکسانی را در همه جوامع اقتصادی بکار برد و اینجاست که اصول سه‌گانه بازاریابی یعنی خلاقیت ، تمایز و نوآوری بیشتر از قبل احساس می‌گردد. بسیاری از بازاریابان بسته‌بندی( packaging )  را همراه با عناصر دیگر آمیخته بازاریابی یعنی قیمت ، کالا ، مکان و تبلیغات پیشبردی به‌عنوان پنجمین(p)  می‌دانند. بسته‌بندی مناسب انگیزه لازم برای تولید را به تولیدکنندگان داده و تا حدودی آنان را در مقابل رقبای مقلد حفظ و درنهایت تنوع و حق انتخاب بیشتری را برای مشتری فراهم می‌نماید.بسته‌بندی به‌نوعی یک فرصت اشتغال و یک کمک‌کننده مهم جهت کار آیی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و اثربخشی صادرات به‌منظور انتقال پیام به خریدار بشمار می‌رود .طراحی مناسب بسته‌بندی برای مصرف‌کننده راحتی و برای تولیدکننده ارزش تبلیغاتی و سود را به دنبال دارد.عوامل مختلفی به استفاده روزافزون از بسته‌بندی به‌عنوان ابزار بازاریابی کمک می‌نمایند ازجمله سلف‌سرویس در فروشگاه‌های بزرگ ، آسایش خرید (دسترسی و اعتمادپذیری) برای مصرف‌کننده ، ایجاد تصویر ذهنی نسبت به شرکت و نام تجاری و فرصتی برای نوآوری .برای یک تولیدکننده محصول صادراتی اولین مرحله تعیین مفهوم بسته‌بندی است که تعیین می‌کند بسته‌بندی اساساً باید چگونه بوده ، برای یک کالای خاص چه‌کاری را انجام دهد ، آیا هدف اصلی بسته‌بندی مراقبت از محصول و یا معرفی روش جدید و نوآورانه توزیع محتواست و یا اینکه وظیفه انتقال پیامی درباره کالا یا شرکت را به عهده دارد و یا هدف دیگری داشته است؟پس از تعیین مفهوم بسته‌بندی باید دیگر ارکان بسته‌بندی نظیر اندازه ، شکل ، مواد اولیه مصرفی و رنگ را مدنظر قرارگرفته و باهم همخوانی داشته و درنهایت آزمون‌های قبل از فروش محصول صورت پذیرد.انجام آزمون واسطه باهدف اطمینان از دارا بودن جذابیت کافی در مواجهه و انتخاب محصول و همچنین آزمون مصرف‌کننده با این هدف که اطمینان حاصل شود عکس‌العمل مصرف‌کننده نسبت به بسته‌بندی مثبت و مساعد است یا خیر انجام می‌گیرد و بسی جای تأمل دارد که استفاده از این آزمون‌ها را در کشورمان کمتر شاهد بوده‌ایم .مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصادی کشورها ضروری است و موفقیت فروش حضوری اثر مستقیمی بر موفقیت کلی بازاریابی شرکت دارد و به عبارتی مدیریت فروش حضوری را می‌توان قلب مدیریت بازاریابی نامید.با عنایت به اینکه در عصر حاضر مرحله معرفی محصول به بازارهای جهانی را پشت سر گذارده و بهترین شیوه ورود به بازاریابی ناشناخته صادرات غیرمستقیم می‌باشد که در مقایسه با سایر روش‌ها ریسک کمتری را به دنبال دارد و از سوی دیگر فروش حضوری مستلزم ایجاد هزینه برای شرکت است ، لذا از عوامل قابل‌توجه در بازاریابی به‌منظور پر کردن خلأ تأثیر فروشندگان شخصی شرکت ، تقویت ظاهر مناسب بسته‌بندی و سورتینگ مطابق با استانداردهای جهانی (ISO) به‌عنوان عامل بصری بازاریابی محصول می‌باشد.از بسته‌بندی به‌عنوان فروشنده خاموش یاد می‌شود و در اکثر آگهی‌ها قسمت عمده هزینه‌ها صرف رساندن پیام به افرادی می‌شود که در حقیقت مشتری بالقوه نیستند که با تقویت ظاهر بسته‌بندی تا حدودی این مشکل مرتفع خواهد شد برای تبلیغ‌کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است و معمولاً اولین موضوعی که در مواجهه حضوری مصرف‌کننده با کالا در ذهن تجزیه‌وتحلیل می‌کند ،شکل بسته‌بندی است به‌طوری‌که گفته می‌شود بسته‌بندی مناسب می‌تواند اثربخشی یک آگهی تبلیغاتی 5 ثانیه‌ای را در ذهن مصرف‌کننده تداعی نماید.بسته‌بندی یکی از عوامل مؤثر انگیزشی در رشد جوامع صادراتی بوده که علاوه بر گیرایی به‌نوعی نقش شناسنامه‌ای کالا را به عهده دارد جذابیت کالا باید به نحوی باشد که تقلید از آن دشوار باشد از کشورهای توانمند در طراحی ظاهری محصول به‌عنوان نمونه از ایتالیا می‌توانیم نام ببریم .درج اطلاعات کامل محصول روی بسته‌بندی، ظاهر جذاب، راحتی حمل‌ونقل،  انبارداری و شرایط اقلیمی، سهولت باز شدن و کاربرد محصول از ویژگی‌های یک بسته‌بندی مناسب می‌باشد.همان‌طور که بسته‌بندی هزینه زا ست ،از سویی دیگر موجب ایجاد ارزش‌افزوده در محصول می‌گردد که می‌تواند تا حدودی هزینه‌های مذکور را تعدیل نماید.بسته‌بندی عضوی از زنجیره ارزش یک شرکت می‌باشد که درنهایت به افزایش ارزش نهایی شرکت کمک می‌کند به‌نحوی‌که همبستگی مثبت معناداری بین کیفیت برتر کالا و بازده سرمایه‌گذاری (ROI)آن شرکت به وجود می‌آید .لازم به ذکر است که این ارتقاء کیفی در صنعت بسته‌بندی تا یک نقطه مشخصی جایز بوده و از آن نقطه به بعد چیزی جز اتلاف هزینه و از بین بردن فلسفه تولید آن کالا را نخواهد داشت .پیرو این موضوع ، استراتژی قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش و نیز قیمت‌گذاری پرستیژی برای محصولات آن شرکت کاربرد دارد.که این نوع قیمت‌گذاری راهکاری برای توسعه فعالیت صادرکنندگانی است که تمایلی به تخصیص هزینه در حوزه بسته‌بندی محصولاتشان ندارند . پدیده غیراخلاقی دامپینگ که امروزه گریبان گیر تجارت بین‌المللی شده است در صنایع بسته‌بندی نیز نفوذ داشته به‌نحوی‌که کشور عامل جهت نفوذ در بازارها و گاهی لطمه به رقبا هزینه‌های بالایی را جهت بسته‌بندی شکیل و جذاب محصولی خاص صرف نموده ولو اینکه محصول موردنظر ارزش کیفی و کاربرد بهینه را نداشته باشد به‌طوری‌که شاخصه‌ای منفی را در نقطه سربه‌سر به وجود آورده و به‌صورت زیرکانه خریداران را دچار خطای کلیشه‌ای نماید.بسته‌بندی مختص کالاست و فعالیت‌های ترغیبی در خصوص بسته‌بندی‌های صادراتی باهدف بازاریابی تبدیلی محصولات صادراتی حائز اهمیت است امروزه صاحبان بسیاری از کارخانجات و واحدهای تولیدی با علم به اینکه شناخت ویژگی‌های رفتاری و روان‌شناختی مصرف‌کنندگان در بسته‌بندی و سورتینگ مناسب امری ضروری است و علی‌رغم ارتباط نزدیک ایشان با تکنیک‌های جدید ( به جهت مسافرت به نقاط مختلف دنیا و شرکت در سمینارهای تخصصی) برخوردی غیرمسئولانه در فرآیند بسته‌بندی‌های صادراتی داشته و متعاقباً شاهد آن بودیم که بسیاری از محصولات تولیدی مطابق با استاندارد داخلی موردپذیرش جوامع فرامرزی نبوده و صدور آن‌ها بر مبنای یک استراتژی همگانی زیان‌بار و نیاز به یک بازاریابی احیایی دارد.از سویی دیگر بسیاری از تولیدکنندگان همچنان دچار خطای اسنادی بوده به‌طوری‌که رکود اقتصادی را تنها عامل نزول و ناتوانی در صادرات محصولاتشان عنوان می‌کنند غافل از اینکه بسیاری از ابزارهای ترغیبی فروش ازجمله بسته‌بندی را در اختیاردارند.متخصصان صنعت بسته‌بندی می‌بایست با به‌کارگیری پتانسیل‌های موجود ، طراحی را بر اساس تجزیه‌وتحلیل نیازهای مصرف‌کننده و به دنبال آن بررسی امکان‌پذیری اقتصادی و فنی موردتوجه قرار دهند . با عنایت به اینکه امروزه جهت خروج از جمود اقتصادی صادرات به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر مبدل گشته است، نفوذ در بازارهای جهانی به‌منظور افزایش فروش و سود نیازمند استفاده از اصول بازاریابی داخلی به انضمام دقت و تیزبینی می‌باشد.ایجاد یک تصویر ذهنی قدرتمند از صادرات مستلزم ابداع ، نوآوری و پشتکار فراوان بوده و با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان تمایل به حفظ یک سطح بهینه تحریک را دارند ، لذا ضرورت تمرکز بر ظاهر بسته‌بندی (مطابق باکیفیت و مرتبط با کاربرد محصول) الزامی است.نحوه بسته‌بندی و لباس یک کالا می‌تواند مبین جایگاه محصول (مقرون‌به‌صرفه بودن ، قابلیت اعتماد، دوام و سایر ویژگی‌های مرسوم) در بازار باشد.جایگاه‌یابی (positioning) از مصادیق مدیریتی انگیزشی (PERMS) می‌باشد و درواقع با طراحی و بسته‌بندی مناسب ، نوعی کدگذاری در فرآیند انتقال پیام و نوعی وفاداری در مصرف‌کننده ایجاد کرده و می‌توان برای هر کالا یک مدل ارتباطی منحصربه‌فرد را تعیین و به‌کارگیری نمود.انتخاب محصول توسط مصرف‌کنندگان تا حدود زیادی بر اساس ارزش‌های نمادین ، عادات ، ذائقه و فرهنگ مصرف  صورت می‌گیرد تا جایی که براند و رنگ نیز در زمره آن می‌باشد و این موضوع باید همواره از چشم تولیدکنندگان دور نماند.بسته‌بندی برگ برنده نهایی در بازار فروش بوده و برای بهنگام نگه‌داشتن بسته‌بندی می‌بایست تغییراتی جزئی اما دائمی در آن ایجاد نمود.روانشناسی رنگ‌ها نیز یکی از موضوعات مرتبط با موضوع قابل‌بحث می‌باشد چه‌بسا رنگ‌های متفاوت در کشورهای مختلف ممکن است معانی و تعابیر مثبت و منفی زیادی را از بعد فرهنگ مصرف آن جامعه در برداشته باشد طوری که شاهد آن بوده‌ایم محصولی باکیفیت عالی و بسته‌بندی مناسب ولی رنگ‌آمیزی مغایر بافرهنگ مصرف بازار هدف ، نتوانسته بازار داری نماید.از دیگر موارد حائز اهمیت در فرهنگ مصرف جوامع ، شکل ظاهری و سهولت کاربرد می‌باشد به‌نحوی‌که با توجه به وجود هزینه‌های بسته‌بندی و عدم اعمال سلیقه از سوی تولیدکننده ، محصولات به‌صورت فله صادرشده و در کشور ثانی مطابق فرهنگ مصرف بسته‌بندی و با براند آن کشور صادر گردیده است و به‌اصطلاح بازاری خاکستری را به وجود آورده‌اند.صحت این موضوع در زمینه صادرات مواد غذایی مشهود است. بنابراین شرکت‌های بسته بندی به‌منظور کاهش تعارضات فرهنگی باید به‌طور دائم با الگوهای رفتاری ، فرهنگی و اجتماعی مشتریان و مصرف‌کنندگان بازارهای گوناگون آشنا بوده تا ضمن رعایت اصول بسته‌بندی سبز(استفاده بهینه از زمان مواد و هزینه) بتوانند بیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هر یک از گروه‌های خاص فرهنگی فراهم آورند.بسترسازی در این خصوص جهت قرابت با بازارهای جهانی نیازمند یک استراتژی مستمر و بادوام است .حائز اهمیت اینکه علی‌رغم تدوین و جمع‌آوری طرح‌های توجیهی و نظریه‌های غنی ارائه‌شده از جانب صاحب‌نظران ، حمایتی مشهود و ضمانت اجرایی کافی از سوی سازمان‌های ذیربط در این خصوص صورت نگرفته و اغلب به کمیت طرح‌های ارائه‌شده توجه و به‌صورت فراگیر نقطه شروعی جهت عملیاتی نمودن طرح‌های مذکور به چشم نمی‌خورد . امید است واحدهای تولیدی داخلی به مجموعه‌هایی چابک در جهت افزایش توانایی و کامیابی در بازارهای جهانی متغیر و در حال دگرگونی گام برداشته به‌نحوی‌که در بازارهایی با طیف گسترده محصولات و الگوهای عمرهای کوتاه سودآور و سفارش‌های فردی و اختیاری را با تنوع هر چه بیشتر تولید و صادر نمایند.پیشنهادات :- ایجاد و تخصیص یارانه از سوی دولت به تولیدکنندگان جهت دسترسی به مواد اولیه درجه‌یک و ماشین‌آلات پیشرفته بسته‌بندی باقیمتی مناسب. - الزام واحدهای تولیدی به جذب و به‌کارگیری کارشناس صنایع تبدیلی و بسته‌بندی به‌منظور بررسی و تائید کیفیت انطباق محصول که به‌نوعی در زمینه رفع مشکلات اشتغال نیز اثربخشی را به همراه دارد الزام واحدهای تولیدی به مستندسازی هر واحد در امر بسته‌بندی کالاها پیرو اجرایی نمودن طرح کدینگ کالا.- آموزش و توجیه هیات های  تجاری اعزامی به کشورهای هدف جهت تخصصی شدن هرچه بیشتر بازاریابی و الزام حضور کارشناس رفتار مصرف‌کننده در تیم مذکور. - برگزاری دوره‌های آموزشی بسته‌بندی زمان‌بندی‌شده مطابق با استانداردهای جهانی (EEC) به‌منظور فرهنگ‌سازی ، افزایش سطح مهارت و دانش فنی افراد همگام با تکنولوژی روز دنیا.- برگزاری هر چه بیشتر سمینارهای تخصصی بسته‌بندی و تعامل با دانش‌آموختگان دانشگاهی به‌صورت مستمر و هدفمند. - تشویق و ترغیب واحدهای برتر در صنایع تبدیلی و بسته‌بندی و همچنین تقویت کلینیک‌های تخصصی در سازمان توسعه تجارت .- تمرکز بر رعایت مقررات استانداردهای اجباری بسته‌بندی ویژه کالاهای تولیدی صادراتی.-  ایجاد خوشه‌های تخصصی صنعت بسته‌بندی در شهرستان‌ها در مقیاس‌های کوچک جهت سهولت دسترسی تولیدکنندگان محلی ، ارتباط و مشاوره .

منابع و مأخذ :1- اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر – گری آسترانگ (ترجمه بهمن فروزنده 1385)2- سیستم‌های کاربردی خرید، دکتر مرتضی فرجی (1380)3-   رفتار مصرف‌کننده جان مینور(ترجمه دکتر صالح اردستانی 1386)4- مدیریت بازارهای جهانی دکتر مهدی زری‌باف (1382)

منبع: پایگاه مقالات علمی مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com  تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت  www.SYSTEM.parsiblog.com

www.radbusiness.ir