برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد
قسمت هفدهم
راهکارهاي ورود به ذهن مشتری:
رفتار مصرف کننده ترکیب روان شناسی، بازاریابی است. در واقع شناخت رفتار مصرف کننده، نقش و کارکرد سلسله رفتارها در تصمیم های خرید مشتریان را بررسی می نماید. هدف این علم، تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل، وفادار و همیشگی می باشد.
روان شناسان بر این نکته اتفاق نظر دارد که این ضمیر ناخودآگاه انسان است که ما را جذب آگهی های تبلیغاتی، برندها و محصولات می نماید و در تحریک ما در زمینه تصمیمات خرید نقش اساسی ایفا می نماید.
واقعیت آن است که مشتریان در برخی مواقع برای خریدهای خود دلیل مستدل و منطقی ندارند. بنابراین امروزه تحقیقات بازار به شیوه های گذشته با چالش های جدیدی روبه رو شده و دچار نوعی سردرگمی شده است.
طبق نظر متخصصان روان شناسی و مغز، مغز انسان از سه بخش اصلی تشکیل یافته است که هر کدام کارکرد ویژه و منحصر به فردی دارند. این بخش ها عبارتند از:
۱- مغز انسانی یا حافظه جدید: بیرونی ترین قسمت مغز به قشر مخ یا کورتکس معروف است و اموری همچون یادگیری، تکلم، ارزیابی منطقی امور، افکار هوشمندانه و تکوین شخصیت ازجمله کارکردهای آن است.
۲- مغز مادرانه یا حافظه میانی: به دستگاه کناری نیز معروف است و با اموری همچون احساسات، عواطف، حالت های روحی و روانی و همچنین هورمون ها درگیر است.
۳- حافظه قدیمی یا خزنده: به مجموعه R نیز معروف است. این قسمت کنترل کارکردهایی که به حیات انسان مربوط است مثل گرسنگی، نفس کشیدن و مقابله با آسیب ها و تهدیدهای بیرونی را به عهده دارد.
یکی از یافته های برجسته بازاریابی که همه صاحب نظران در رشته های مختلف روی آن اتفاق نظر دارند این است که: «تمام تصمیمات مردم در زمینه خرید تحت تاثیر و کنترل حافظه قدیمی صورت می پذیرد. حافظه قدیمی روی تمام تصمیم گیری های آنی افراد اثر مستقیمی دارد.
به منظور تقویت برند، تحکیم روحیه وفاداری در مخاطبین و خصوصا افزایش فروش باید به نقطه تحریک حافظه قدیمی در مغز مشتریان دست یافت و به آن ضربه وارد نمود. یک پیام تبلیغاتی متکی بر کورتکس نظیر اینکه جنس من را بخرید زیرا بیست درصد ارزان تر از رقبای دیگر است، نمی تواند وفاداری مشتری را بخرد. این پیام برای فرد یا شرکتی مناسب خواهد بود که ابتدا حافظه قدیمی مشتریان خود را هدف گذاری و آن را تحریک نموده باشد.
به منظور دستیابی به علت ها و انگیزه هایی که موجب ترغیب افراد به خرید می گردند، باید به سه نگرش اساسی دست یابیم که عبارتند از:
محرک حافظه قدیمی، عوامل احساسی و هیجانی می باشد. به عنوان مثال بوی خوش قهوه، صدای امواج دریا، غروب خورشید و … یکسری واکنش های احساسی را به طور ناخودآگاه در افراد به وجود می آورند. احساسات از چنین نقشی در تصمیمات خرید برخوردارند.
در بازارهایی که میزان عرضه از تقاضا بیشتر است، این احساسات مشتری است که نقش اول را در تصمیمات خرید ایفا می کند.
نکته مهم اين است که موقع معرفی محصولات و خدمات خود هر چقدر حواس پنجگانه مشتریان را بیشتر درگیر کنید، بر رفتار و تصمیمات آن ها در زمینه خرید بیشتر تاثیر خواهید گذاشت. اما در نظر داشته باشید که در کشور ما اغلب برندها حتی در بازارهای با عرضه بیشتر، اقدام به کاهش خدمات به منظور کاهش قیمت می نمایند. پس در نتیجه حفظ شرایط کیفی به عنوان یک اصل بسیار مهم قابل یادآوری می باشد.
تصمیم گیری در حافظه قدیمی بر اساس رابطه سود و زیان اتخاذ می گردد. تمام تصمیمات، اعمال و رفتار انسان از دو نظریه فطری در وجود او یعنی منفعت طلبی و خطرگریزی یا به عبارت دیگر؛ لذت جویی و دوری از ضرر و زیان نشات می گیرد و این همان ناخودآگاه انسان است.
آغاز و پایان هر اتفاق و تجربه در مورد کالا و خدمات بر حافظه قدیمی تاثیر می گذارد و ملاک قضاوت نهایی ما در مورد کل آن اتفاق یا تجربه قرار خواهد گرفت. احساس اولیه یا اولین خاطره ذهنی ما از اتفاقاتی که برایمان می افتد، لایه ای خواهد شد برای چگونگی برداشت ها و قضاوت های بعدی ما نسبت به آن اتفاق که همان حافظه کوتاه مدت است. آخرین تجربه ما نیز در قضاوت نهایی ما تاثیر خواهد گذاشت که اگر مثبت باشد، مشتری خود را به شرکت و محصول وفادار می بیند.
به دلیل تعدد تبلیغات تجاری بازاریابان اغلب به ناچار از جاذبه‌های نظیر مدل های خوش چهره یا سایر فاکتورها برای جلب توجه و علاقه مخاطبان خود استفاده می کنند.
پردازش اطلاعات به منظور تصمیم گیری:
- تحريک مخاطب از طريق قرار گرفتن در معرض اطلاعات
- جلب توجه افراد
- تفسیر اطلاعات
- ثبت در حافظه افراد
سه مرحله اول از این فرایند را فرایند ادراک می نامند.
تحريک مخاطب از طريق قرار گرفتن در معرض اطلاعات، زمانی رخ میدهد که یک عامل تهدیدکننده مثل یک تصویر تبلیغاتی که در خیابان در معرض گیرنده بینایی قرار دارد در محدوده گیرنده‌های حسی وی قرار گیرد. جلب توجه زمانی پیش می آید که عامل تحریک کننده تصویر تبلیغاتی در خیابان توسط فرد دیده می‌شود و گیرنده‌های عصبی وی پیام عصبی را جهت پردازش به مغز ارسال می کند. تفسیر اطلاعات، به مفهوم تخصیص معنا و مفهوم خاص به پیام دریافت شده است. و ثبت در حافظه، به معنای استفاده کوتاه مدت از معنا و مفهوم تخصیص یافته در تصمیم گیری های سریع یا حفظ مفهوم در مدت زمان طولانی تر است.
دفاع ادراکی(Perceptual defenses)
دفاع ادراکی بدین معنا است که افراد در دریافت پیام های بازاریابی حالت غیر فعال و ناآگاهانه ندارند. بلکه تا حد زیادی تعیین کننده پیام هایی هستند که تمایل به مواجهه با آن ها و نیز قصد توجه، تعبیر و تفسیر آن ها را دارند. همچنین نوع تفسیر آن ها از پیام ها نیز در کنترل و اختیار مطلق ایشان است. بنابراین واضح است که مدیران بازاریابی در برقراری ارتباط خود با مخاطبان و مصرف‌کنندگان و در ساخت تبلیغات اثربخش برای جلب توجه با فعالیتی چالش‌برانگیز و پرخطر روبه‌رو هستند.
تحريک مخاطب از طريق قرار گرفتن در معرض اطلاعات
برای مواجهه با محرک صرفاً قرار گرفتن محرک در محیط اطراف فرد کافی است. به عنوان مثال وقتی فردی درون اتاق باشد که در آن تلویزیون تبلیغات موثر یا غیر موثر پخش می‌کند در معرض تبلبغات تلویزیون قرار می گیرد حتی اگر اصلا به آن ها توجه نداشته باشد. آیا این فرایند تصادفی است یا عمدی و آگاهانه انتخاب می شود.
بیشتر محرک هایی که فرد با آن ها مواجه می‌شود حاصل انتخاب‌های خود او هستند. به عبارت دیگر فرد به صورت آگاهانه در جستجوی مواجهه با یکسری محرک های خاص است و عمدا از مواجهه با برخی دیگر از آن ها اجتناب می‌کند. به طور کلی می‌توان گفت افراد در جستجوی اطلاعاتی هستند که فکر می کنند آن ها را در رسیدن به اهداف شان کمک می کند.
البته باید یادآور شد که افراد در فعالیت های روزانه خود به طور تصادفی با تعداد زیادی از محرک ها روبرو می شوند. مثلا ممکن است در حال رانندگی تابلوهای تبلیغاتی نصب شده در خیابان ها و بزرگراه ها را از نظر بگذارنند یا یک پیام تبلیغاتی را از رادیو بشنوند که داوطلبانه در جستجوی آن نبودند.
بازاریابان دائماً در تلاشند تا در واکنش به تمایل مصرف کنندگان در اجتناب از مواجهه با تبلیغات از شیوه های دیگری نظیر تبلیغات موثر بر روی کامیون ها و اتوبوس ها میان برنامه های تلویزیونی و سینمایی تابلوهای تبلیغاتی در ایستگاه های اتوبوس و غیره استفاده کنند تا به هر طریق ممکن مخاطبان را در معرض پیامهای تبلیغات موثر خود قرار دهند. اگرچه مصرف کنندگان اغلب از مواجهه با تبلیغات اجتناب می کنند. به همين دليل است که بایستي تبلیغات اثربخش طراحی کنیم. اما در بعضی مواقع به شکلی فعالانه در جستجوی این پیام ها و آگهی ها برمی‌آیند.
به عنوان نمونه در مناسبت‌های خاص مانند سال نو، جشن ها و اعیاد بسیاری از مصرف کنندگان علاقه‌مند به تماشای آگهی های بازرگانی شرکت ها هستند که برای این مناسبت ها و موقعیت ها طراحی شده اند و عمدتا چارچوب متفاوتی از تبلیغات معمولی دارند. (مثل تبلیغات جام جهانی ۲۰۱۸) علاوه بر آن آگهی های اطلاعاتی که اغلب با تبلیغات طولانی مدت در مورد محصولاات یا خدمات جدید همراه هستند نیز تاثیر گذاری مثبتی دارند. این نکته می‌تواند به مفهوم تاثیرگذاری بیشتر این نوع آگهی ها در میزان توصیه و تبلیغات موثر دهان به دهان در میان مصرف کنندگان باشد.
پس به طور کلی تبلیغاتی که اطلاعات خاصی را به مخاطب ارائه می کند و تبلیغاتی که در ایام خاص پخش می شود، بشتر از بقيه زمان ها، مخاطب به آن توجه می کند.
جلب توجه
افراد دائماً در معرض انبوهی از محرک های موجود در محیط اطراف خود هستند.
قابلیت مواجهه با این محرک‌ها هزاران برابر بیشتر از قابلیت پردازش آن ها است. به عنوان نمونه در یک سوپر مارکت معمولی که حدود ۳۰ هزار کالای مختلف را در خود جای داده ممکن است توجه به همه آن ها ساعت ها طول بکشد. هر شبکه تلویزیونی در هفته حدود ۶۰۰۰ پیام بازرگانی را نشان می دهد که با توجه به حجم وسیع محرک های موجود در محیط اطراف، مصرف کنندگان باید در توجه خود به پیام های بازرگانی و سایر پیام ها انتخاب گر باشند. این ویژگی انتخاب گری پیامدهای عمده ای را برای مدیران بازاریابی و سایر گروه هایی که به نحوی با مصرف کنندگان در ارتباط هستند در بر دارد.
به عنوان مثال اخیراً یک گزارش نشان داد که کمتر از ۳ درصد از کسانی که در مواجهه پیام های ضد استفاده از سیگار قرار می گیرند متوجه هشدارهای این پیام ها در ارتباط با سلامت بیخود می شوند.
تنها کمتر از نیمی از نامه های تبلیغاتی ارسال شده به درب منازل خوانده می‌شود و اکثر افراد بدون توجه آنها را دور می اندازند هر تبلیغی هر اندازه هم که خوب و اثربخش طراحی شده باشد تنها در صورتی موثر است که بتواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند.
مدیر یکی از آژانس های تبلیغاتی در این باره می گوید:
همه ساله مسئله ای متمایز شدن از سایر پیام ها و جلب توجه مخاطبان اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، برای تبلیغات موثر باید ساده تر شوند تا بتوانند یک پیام مرتبط و انگیزاننده را برای مخاطبان خود به همراه داشته باشد. این بدان علت است که فرصت سخن گفتن شما با مشتریان روز به روز کمتر و کمتر می شود و شما نباید حتی کوچکترین فرصت ها را نیز از دست بدهید
عوامل اصلی در جلب توجه
جلب توجه مخاطبان همواره در راستای پاسخ به یک محرک انجام می گیرد. اما چه عواملی در جلب توجه افراد نقش اساسی دارند:
- عوامل تحریک کننده شامل: تناوب و تکرار، شدت، رنگ و حرکت، جايگاه و محل قرارگيري، تفکيک، فرصت سازماندهي ارائه پيام، تضاد و انتظارات، جذابيت و حجم اطلاعات.
- موقعیت شامل: مشارکت و درگيري ذهني مخاطب با برنامه
- فردي شامل: انگيزه و نياز
عوامل تحریک کننده:
تناوب و تکرار آگهی تبليغاتي:
تعداد دفعاتی که یک تبلیغ در یک شماره از مجله درج شود. آگهی هایی که به تناوب و تکرار در یک شماره چاپ می‌شوند در به خاطر سپردن بسیاری از مخاطبان و قدرت به خاطر آوردن آن ها تاثیر مثبت می گذارد.
با این حال میزان توجه به این گونه آگهی ها در دفعات دوم و سوم تکرار در حدود ۵۰ درصد کاهش می یابد و تداوم حضور آگهی در مجلات یا تلویزیون گرچه کمتر توجه مخاطبان را جلب می کند اما بر یادگیری و به خاطر سپاری آن ها تأثیر بسزایی دارد.
شدت:
شدت یک محرک نیز نظیر اندازه آن تاثیرگذاری دارد. مثلا هر اندازه که یک صحنه تبلیغاتی طولانی تر باشد احتمال جلب توجه به خاطر سپاری آن توسط مخاطبان بیشتر است.
رنگ و حرکت:
رنگ و حرکت به عنوان دو عامل جلب توجه افراد عمل می‌کند. رنگ های روشن تر و اجسام محرک اغلب بیشتر جلب توجه می کنند به همین خاطر تبلیغات اینترنتی و تابلوهای تبلیغاتی در حال تغییر بیشتر از تابلوها و تبلیغات نوشتاری ثابت توجه مخاطبان را به خود جلب می کند. به همین ترتیب بسته بندی های دارای رنگ‌های روشن بیش از بسته بندی های تیره و کدر جلب توجه می کنند. اما چنانچه درست از آن ها استفاده نشود ممکن است سبب انحراف توجه از پیام اصلی شوند و قابلیت پردازش موثر پیام ها را در مخاطبان کاهش دهند.
جایگاه و محل قرار گرفتن
این ویژگی به موقعیت مکانی یک تصویر یا شی در حوزه دید فرد اشاره دارد. اشیایی که در مرکز یا نزدیکی مرکز حوزه دید قرار دارند بیشتر از از اشیایی که در کنار یا حاشیه حوزه دید قرار می‌گیرند توجه افراد را جلب می‌کنند. به همین دلیل است که تولید کنندگان کالاهای مصرفی در فروشگاه ها و سوپر مارکت ها بیشتر بر سر کسب ردیف ها و قفسه های وسط با یکدیگر رقابت دارند. به همین شکل هم تبلیغاتی که در حاشیه دست راست صفحه قرار دارند بیشتر از حاشیه سمت چپ مورد توجه می‌گیرند و همچنين احتمال توجه مخاطبان به تبلیغات تلویزیونی در فاصله میان برنامه ها از اولین تبلیغات پخش شده تا آخرین تبلیغات پخش شده کاهش چشمگیری می‌یابد.
تفکیک:
تفکیک به معنای جدا کردن یک عامل تحریک کننده از سایر اشیا است. به عنوان مثال قرار دادن حروف و نوشته ها در وسط یک صفحه خالی در تبلیغات بر پایه این اصل استوار است. این مسئله در تبلیغات رادیویی بدین شکل انجام می گیرد که یک پیام کلیدی را پس از چند ثانیه سکوت پخش می کنند.
فرمت و سازماندهی ارائه پیام:
به مفهوم شیوه ارائه پیام هاست. به طور کلی تاثیرگذاری ارائه ساده و بدون حاشیه پیام بیش از ارائه پیچیده است. در صورتی که عناصر تشکیل دهنده تبلیغ با حرکاتی نامناسب مسئله بسیار سریع بسیار آهسته یا با پرش از یک صحنه به صحنه دیگر نمایش داده شوند، پردازش اطلاعات نیاز به توجه زیادی خواهد داشت و در نتیجه توجه مخاطبان و اصل پیام کاهش می یابد.
تضاد و انتظارات:
یک عامل توجه برانگیز برای مشتریان تضاد میان تصاویر با پس زمینه است. تبلیغاتی که نوع و سبک آنها با سبک مورد انتظار مخاطبان تفاوت دارد اغلب جلب توجه بیشتری را به دنبال دارد. به همین ترتیب تبلیغاتی که در آن ها فرد اطلاعات غیر منتظره ای را دریافت می کند نیز از توجه بیشتر مخاطبان برخوردار می شوند و تبلیغات، اثر بخش خواهد شد.
افراد با گذشت زمان سطح و نوع محرک های خود را با آنچه تا آن زمان با آن مواجه بوده اند تطبیق می‌دهند و همین خاطر تبلیغی که متمایز از ابتکارات و تطابقات مخاطبان باشد نهایتا در بلندمدت اثرگذاری و جلب توجه مخاطبان را از دست میدهد.
جذابیت
تحقیقات نشان داده اند که بیش از ۹۰ درصد تبلیغات اثربخش مورد علاقه افراد به دلیل ویژگی های خلاقانه، خارق العاده بودن، تحریک حس کنجکاوی و ارتباط نزدیک با مسائل روز مردم برای آن ها جذابیت دارند.
حجم اطلاعات
همه مشتریان ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارند. انباشت اطلاعات زمانی رخ می دهد که مشتریان با اطلاعاتی بیش از ظرفیت و اندازه پردازش خود مواجه می شوند این مسئله باعث عدم توجه دلزدگی و عدم تصمیم گیری و انتخاب می‌شود.
تحقیقات نشان داده اند که میزان خرید مشتریان تا زمانی افزایش می‌یابد که تعداد کاتالوگ های مربوط به یک فروشگاه یا شرکت معین باشد و زمانی که تعداد آنها بیش از اندازه شود میزان خرید آن ها کاهش می یابد این بدان علت است که مشتریان با پدیده انباشت اطلاعات مواجه می شوند و به همین دلیل تصمیم به عدم توجه و مطالعه نکردن کاتالوگ ها می گیرند.
فاکتور های فردی
این فاکتورها ویژگی های فردی مخاطبان هستند. علاقه و نیاز دو ویژگی اصلی افراد که بر توجه آنها تاثیر می گذارند.
علاقه، بازتابی از ترکیب کلی زندگی، اهداف و برنامه های بلندمدت و نیازهای کوتاه‌مدت افراد هستند. البته اهداف و برنامه های کوتاه مدت تا حد زیادی تحت تاثیر عوامل موقعیتی قرار دارند. علاوه بر این افراد از نظر توانایی توجه به اطلاعات با یکدیگر متفاوت هستند.
به طور کلی افراد مشغول جستجو و بررسی اطلاعات مربوط به نیازها و علایق فعلی خود هستند. بر این اساس زمانی که قصد رفتن به مسافرت دارند به تبلیغات مربوط به آژانس های مسافرتی شهرها و اماکن دیدنی مناسب توجه می کنند.
یکی از شیوه های پاسخگویی بازاریابان به علائق کوتاه‌مدت افراد توصیه آگهی ها و تبلیغات اینترنتی هوشمند است. این تبلیغات در واقع تبلیغاتی هستند که بر اساس واژه های مورد استفاده در موتورهای جستجوی اینترنتی فعال می شوند.
عوامل موقعيتي
عوامل موقعیتی شامل یکسری محرک های محیطی هستند که بیش از محرک‌های خود محصول و ویژگی های افراد بر میزان توجه به کالاها و خدمات در محیط خرید تاثیر می‌گذارند. تاثیر شلوغی فروشگاه بر توجه فرد به محصول و خرید آن مثال خوبی در این مورد است. مثلا اگر در طول یک مسافرت طولانی کتابی را همراه خود نداشته باشید ممکن است حتی آگهی های کوچک روزنامه ها یا مجله زیرا که در دست اطرافیانتان هست نیز به دقت بخوانید.
مخاطبی که به خاطر محتوای برنامه و نه به خاطر تبلیغات آن به یک رسانه توجه می کند به طور فعالانه از تبلیغات گریزان است و از آن اجتناب می کنند .
توجه به محرک ها بر پایه توانایی هر نیمکره مغز:
نیمکره چپ مغز وظیفه پردازش اطلاعات کلامی سمبلیک و تجزیه و تحلیل تدریجی را بر عهده دارد.
در مقابل نیمکره راست با اطلاعات غیر کلامی، تصویری، هندسی و غیر زمانی سر و کار دارد. این نیمکره بیشتر با تصاویر و انواع تاثیرگذاری های حسی افراد مرتبط است.
نیمکره چپ مغز به طور متناوب به استراحت نیاز دارد در حالی که نیمکره راست می تواند حجم وسیعی از اطلاعات را به سادگی و برای یک دوره طولانی به تصویر درآورد و فعالیت کند.
این نکته با این ایده همراه شد که نیمکره راست مغز توانایی تصویربرداری را دارد و این امکان را برای فرد به وجود می آورد که به سرعت از محیط اطراف عکس برداری کند، سپس نیمکره چپ بر روی این عکس ها متمرکز می‌شود و به تجزیه و تحلیل آن ها می‌پردازد.
این نکته نشان می دهد که تبلیغات به ویژه تبلیغات مکرر در طول یک دوره زمانی می توانند تاثیرات بسزایی در فرد ایجاد کنند که معیارهای سنتی در سنجش اثربخشی تبلیغات قادر به ردیابی و کشف آنها نیستند.
تعبیر و تفسیر پیام:
تعبیر و تفسیر پیام به معنای تخصیص معنا و مفهوم پیام احساس شده و دریافت شده است.
تعبیر و تفسیر شناختی
تعبیر و تفسیر شناختی فرآیندی است که طی آن محرک ها در رده معنا قرار می‌گیرند. در اصل این فرایند یک فرآیند تعبیر و تفسیری است. اضافه کردن اطلاعات جدید به دسته بندی های موجود این دسته بندی ها و رابطه آنها سایر دسته بندی ها را نیز دستخوش تغییر می‌کند .
زمانی که دستگاه های DVD برای اولین بار به بازار معرفی شدند احتمالا بسیاری از مشتریان آنها را در رده ویدیو قرار دادند تا بتوانند آنها را ارزیابی کنند .هر چقدر یک محصول جدید به معنای واقعی کلمه جدیدتر باشد (مثل نوآوری های غیر مستمر) قرار دادن آن در دست ها و رده های قبلی در ذهن دشوارتر می‌شود.
افراد در ذهن خود یک دسته‌بندی جدید ایجاد می‌کنند که دارای ترکیبی از ویژگی های وسایل ذکر شده است و در صورتی که از سوی بازاریابان اطلاعاتی در مورد این محصول در اختیار افراد قرار نگیرد این مسئله باعث کاهش سرعت فرایند درک و پذیرش محصول در نظر مشتریان می‌شود. در واقع این تعبیر و تفسیر افراد است و نه واقعیت های یک محصول که بر رفتار آن ها تاثیر می گذارد.
ممکن است یک شرکت به واسطه برخورداری از فرآیندهای تولید و بازاریابی کارآمدتر بتواند برند جدیدی را با کیفیت بالاتر و قیمت پایین تر از قیمت برندهای موجود ارائه کند. با وجود اینکه اگر مشتریان قیمت پایین‌تر محصول را به معنای کیفیت پایین تر قلمداد کنند برند هر چقدر هم که عملا از کیفیت بالایی برخوردار باشد باز هم نمی‌تواند با موفقیت مواجه شود. این مثال ذکر شده اهمیت کلیدی تمایز قائل شدن میان معنا و مفهوم قراردادی یک کلمه در فرهنگ لغت و معنای روان شناسی یا همان معنای خاص آن کلمه که در میان یک گروه از افراد یا یک فرد خاص بر پایه تجارب و موقعیت به کار می رود را بیان می‌کند.
بازاریابان باید مراقب مفاهیم و معانی روانشناسی واژه ها و عبارات باشد.
تعبیر و تفسیر احساسی
تعبیر و تفسیر احساسی مجموعه ایی از واکنش احساسی عاطفی که توسط محرک نظیر آگهی برانگیخته می‌شود مانند تعبیر و تفسیر شناختی در هر فرهنگ نسبت به بسیاری از محرک ها . واکنش ها و پاسخ های احساسی طبیعی وجود دارد مثلا بیشتر افراد به هنگام مشاهده تصویر کودکی که در حال بازی با بچه گربه اش است یک احساس گرم و خوشایند را تجربه می‌کند.
عوامل موثر بر تفسیر پیام
ويژگي فردي شامل: يادگيري و انتظارات
ويژگي موقعيتي
ويژگي محرک
ادراک مخاطب از تصوير
ویژگی های فردی
زمانی که فردی محرک بازاریابی را تعبیر و تفسیر می‌کند، این محرک معنادار می‌شود. افراد جامعه در تفسیر و معنا دادن به این پیام های بازاریابان حالت منفعل ندارند بلکه به صورت فعالانه بر اساس نیازها، علایق، انتظارات و تجارب خود معنا و مفهوم خاصی را به آن ها اختصاص می دهند. بعضی از ویژگیهای فردی بر تعبیر و تفسیر پیام ها تأثیرگذار است که از میان آنهادو ویژگی یادگیری و انتظارات مصرف‌کننده بیشترین تاثیر را دارد.
یادگیری
بسیاری دیگر از رفتارها و احساسات افراد در واکنش به کلمات تصاویر رنگ ها و غیره با توجه به آموخته های قبلی شکل می گیرند و با هم تفاوت دارند. زمانی که از یادگیری افراد صحبت می کنیم منظورمان یادگیری رسمی و آکادمیک نیست بلکه به معنای مجموع تمام خاطرات زندگی است که در شکل گیری احساسات و رفتار افراد اثرگذار است .پس واضح است که مشتریان بر اساس تجارب و نیاز های قبلی برداشت‌ها و تعبیر و تفسیر های خود را از پیام های بازاریابی شکل می دهند.
انتظارات
برداشت ها و تفسیرهای افراد از محرک ها در چارچوب انتظارات آنها شکل می‌گیرند بیشتر افراد زمانی که با یک دسر قهوه ای رنگ روبرو می شوند انتظار دارند که مزه شکلات داشته باشند نه مزه وانیل.
ویژگی های موقعیتی:
تعدادی از ویژگیهای موقعیتی و شرایط خاص محیطی در تعبیر و تفسیر پیام ها و عامل پیام موثر، تاثیر می گذارد.
خصوصیات و شرایط کوتاه مدت فرد نظیر گرسنگی.
مدت زمانی که فرد در اختیار دارد.
ویژگی های فیزیکی یک موقعیت مانند میزان دما تعداد افراد حاضر.
به عنوان مثال بسیاری از شرکت‌های بزرگ و موفق به ویژه در صنایع غذایی مانند کوکاکولا پخش آگهی های تبلیغاتی خود در زمان پخش اخبار اجتناب می کنند چرا که معتقدند ممکن است خبرهای بد بر برداشت و ذهنیت مشتری در مورد محصولاتشان تأثیر منفی بگذارند و تبلیغاتشان از تبلیغات موثر فاصله بگیرد، این مسئله بیانگر نگرانی‌های شرکت‌ها از تاثیرات موقعیتی بر برداشت و ذهنیت افراد و همان چیزی که محققان به آن تاثیرات اطلاعاتی می گویند. پس موقعیت نقش مهمی در تبلیغات موثر دارد.
مدیر شرکت کوکاکولا درباره شیوه تبلیغات موثر اينگونه اظهار نظر می کند: محصولات ما با خوشی و لذت و نشاط همراهند. سیاست ما این است که تبلیغات تلویزیونی خود را در زمان پخش اخبار نشان ندهیم چرا که ممکن است خبرهای ناخوشایند ذهنیت مشتری را در مورد محصولات ما تحت تاثیر قرار دهد.
ویژگی های محرک ها در تبلیغات موثر
بازاریابان باید مجموعه ای از عوامل تهدید کننده را فراهم کنند تا امکان برداشت، تعبیر و تفسیرهای درست برای مصرف‌کنندگان مهیا شود. محرک‌ها بنیادی‌ترین ساختاری هستند که افراد به آن ها پاسخ می‌دهند. محرک‌ها شامل محصولات، بسته بندی، تبلیغات موثر و شیوه ارائه محصول برای فروش هستند به نظر می‌رسد که نحوه ادراک یک محرک بیشتر ذاتی باشد به عنوان مثال افراد تمایل دارند اینطور فکر کنند که بسته بندی های بلندتر و کشیده تر از بسته بندی ها به همان حجم اما کوتاه تر بیشتر جا دارد.
ادراک مخاطبان از تصویر
کلمات و تصاویر هر کدام قابلیت های ارتباطی خاص و متفاوتی دارند. بازاریابان باید بتوانند معانی و تصاویر کلمات را درک کنند که مخاطبانشان برداشت می‌کنند و آن ها را برای ساختن پیام‌هايي به کار بگیرند که مورد علاقه مخاطبان را منتقل می‌کند. یک اصل بنیادین برای سازماندهی اجزا و عناصر تبلیغات اثربخش، اصل مجاورت است. استنباط مصرف‌کننده آنچه در تبلیغات می‌بیند آن چیزی نیست که از آن محصول دریافت می‌کند. منظور از استنباط مصرف کننده این است که مشتریان با استفاده از داده های یک آگهی تبلیغاتی و آمیختن آن با ایده‌های خود به شواهد و واقعیت‌های موجود در محتوای یک تبلیغ دست می‌یابند. در این فرآیند مشتریان بر پایه سایر اطلاعات تبلیغ یک ارزش را به یک ویژگی یا موردی که در محتوای آگهی قرار ندارد اختصاص میدهد. زمانی که داده ها و اطلاعات در مورد یک ویژگی وجود ندارد مشتریان بر پایه برداشت‌ها و تفاسیر خودشان و با توجه به رابطه موجود میان آن ویژگی از داده های موجود در آگهی ارزش خاصی را به آن اختصاص میدهد این ارزش ممکن است در حد میانگین برداشت ها و تاثیر آنها از یک ویژگی موجود یا کمتر و ضعیف تر از داده‌های موجود یا سایر استراتژی های موجود در این خصوص باشد. با این حال این نکته واضح است که بعضی از انواع اطلاعات ممکن است ما را به سوی استنباط های نادرست سوق دهند.
سعی کنید در کمترین زمان با کمترین محتوا و به بهترین شکل هدف را بزنید. به هيچ عنوان بيهوده گويي نکنيد. به عنوان مثال فرض کنید در جایی مهمان هستید و میزبان تمام شب در حال تعریف از خودش است و شما منتظر فرصت هستید تا از این وضعیت رهایی یابید. بازاریابی اصلاً شانسی نیست کافی است که مدیریت شده تبلیغات کنید. اجازه ندهید که خرید از شما اتفاقی باشد. در بازار امروز هیچکس تمایلی به این ندارد که محصول سر راهش قرار بگیرد.
چهار فاکتور عملیات ایجاد ارتباط: 1- تحریک 2- توجه 3- تشخیص 4- تفسیر
اولین مسئله در مورد رقبا این است که 4 عنصر بازاریابی یعنی محصولات، قیمت گذاری ها، روش بازاریابی و یا انتخاب مکان توزیع توسط رقیب چگونه انجام می شود.
جواب این سوالات، فوق العاده ساده است: تقلید از نزدیک ترین رقیب با اندکی تغییر. اینجاست که در نهایت به نتیجه نمی رسند.
به قول آلن دیب به بازاریابی همانند یک آمپلی فایر نگاه کنید. همان طور که می دانید آمپلی فایر یک تقویت کننده است. در مورد کسب وکار محصولات خود به یک نفر می گویید و برایش جلب توجه نمی کند. برای 10 نفر می گویید برایش جلب توجه نمی کند چرا فکر می کنید اگر به 10 هزار نفر بگویید برایشان جالب خواهد بود.
اگر در همان ابتدا فلسفه وجودی کسب وکارتان را به وضوح مشخص نکنید و چرا باید مشتری بالقوه از محصولات شما به جای محصولات رقیبتان استفاده کند بازاریابی شما یک مبارزه بسیار دشوار و سختی خواهد بود.
اینجاست که مساله مأموریت سازمانی یا mission مطرح می شود که باید به یک سری از سؤالات پاسخ دهيد.
حال باید یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد پیدا کنید.
حالا یک مقدار کار بازاریابی سخت تر می شود. به عنوان مثال صاحب یک فروشگاه کیف وکفش می گوید: من کیف و کفش می فروشم، هیچ چیز منحصر به فردی در این مورد وجود ندارد.
اگر این طور است پس چرا برای بعضی از کفش ها 2 یا 3 برابر بیشتر از مقدار واقعی پول پرداخت می کنیم.
مگر آب خوردن در منزل نداریم چرا پس به مقدار زیادی پول می دهیم و بطری های آب معدنی می خریم. واقعاً چرا؟
چند سال پیش وقتی قرار بود که مشاور برندینگ شرکت حلاوت بشوم در جلسه اول مشاوره طی توضیحاتی که مدیر ارشد شرکت برای من از سازمان و محصولات خود بیان کرد. همزمان ویژگی هایی که کره حلاوت داشت نیز بیان کرد. در حین سخنانش دریافتم که ترانس مضر کره حلاوت صفر است. ناگهان چشمم به استند تبلیغاتی از محصول کره که در دفتر مدیریت بود افتاد که روی آن نوشته شده بود: صبحانه ای کامل با کره حلاوت.
به او گفتم که صبحانه کامل یعنی این که با خرید کره حلاوت من دیگر نیازی نیست که پنیر، مربا و چیزهای دیگر را بخرم. گفت:خیر، اصلاً این طور نیست.
به او گفتم: که چرا نمی نویسی صبحانه ای سالم.
مدیر شرکت کمی سکوت کرد. از آنجائی که می دانم همه کارآفرینان از ضریب هوشی نسبتاً بالایی برخوردار هستند متوجه شدم که دقیقاً متوجه موضوع شد و بعد از مدتی روی بیلبوردهای تبلغاتی حلاوت این گونه نوشته شد: صبحانه ای سالم با کره حلاوت.
در واقع باید با پیشنهاد منحصر به فرد این هدف را بزنید: پیشنهادم به گونه ای باشد که مشتری بالقوه دیگر از رقیب من خرید نکند و محصول مرا بخرد.
به این نکته توجه داشته باشید. جملاتی مانند«کیفیت محصولات من عالی است» یک پیشنهاد منحصر به فرد نمی تواند باشد برای اینکه کیفیت جزو لاینفک و ذات محصول شماست و نه یک ویژگی.
دنبال یک ویژگی برای محصولتان باشد. اگر ندارید آن را طراحی کنید و کیفیت بعد از خرید برای مشتری آشکار می شود، در حالی که در این جا ما به دنبال جذب مشتری بالقوه هستیم.
اگر مشتری بالقوه با پرسیدن قیمت، مذاکره را شروع کرد بدانید که روش بازاریابی شما درست نبوده است. از همه مهم تر شما در فاز بعدی مجبورید به وسیله متغیر قیمت با رقبای خود بجنگید و این واقعاً به خصوص برای کسب وکارهای کوچک و متوسط، فوق العاده خطرناک است. بنابراین به دنبال یک پیشنهاد فروش عالی باشید تا جایگاه خود را در ذهن مشتری پیدا کنید. چرا که با یک پیشنهاد منحصر به فرد، مشتریان بالقوه شما را با رقبایتان مقایسه می کنند.
بنابراین پاسخ به این سؤال که"پیشنهاد منحصر به فرد برای فروش محصولاتم چه می تواند باشد"؟ می تواند کسب وکار شما را متحول کند.
اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان
منابع:
بازاريابي يک صفحه اي، اثر آلن ديب ترجمه: محمد يوسفي
کتاب رفتار مصرف کننده و تدوین استراتژی بازاریابی، نویسنده دل هاوکینز، مترجم دکتر روستا
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.