برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد
قسمت شانزدهم
ورود به ذهن مشتري:
تسخیر ذهن مشتری و ترغیب او به خرید، نیرویی است انگیزشی که منجر به شناسایی، رفتار، کنش و برانگیختگی او در قبال ارائه کالا و خدمات خواهد شد. این برانگیختگی ۳ مشخصه اصلی دارد: شدت Intensity، جهت Direction، پایداری یا ثبات .Persistence
منظور از شدت، میزان درگیری ذهنی یا انگیزه مشتری برای خرید کالا که از بالاترین تا پایین‌ترین سطح درگیری ذهنی او را شامل می‌شود. منظور از جهت، یعنی هدف یا موضوعی که باعث ایجاد انگیزش در خریدار می‌شود و منظور از پایداری یا ثبات، مدت زمان درگیری ذهنی مشتری از رویت تا تصمیم نهایی او جهت خرید محصولات شرکت.
تسخیر ذهن مشتری، حالت درونی در افراد است که فرآیند دیدن، جست‌وجو، پردازش اطلاعات، تمایل به خرید و تصاحب کالا، ترغیب و در نهایت تصمیم به خرید و رفتار پس از خرید را در ذهن او پرورش می‌دهد. معمولا مشتریان به دو سطح بالا و پایین تقسیم بندی می‌شوند و میزان پایداری آن ها، به میزان درگیری ذهنی‌شان نسبت به محصول و شرکت شما بستگی دارد، پس هر چه این درگیری افزایش یابد در نتیجه جست‌وجو و پردازش اطلاعات از کالا در ذهن آن ها عمیق تر خواهد بود. به این دلیل که درگیری ذهنی مصرف‌کنندگان همواره متفاوت است. بنابراین میزان اهمیت و ارزشی که آن ها برای خرید خود قائل می‌شوند نیز هیچ گاه یکسان نخواهد بود.
به تجربه در این سال‌های متمادی اثبات شده که محصولات دارای قیمت بالا با خصوصیات پیچیده تر، ریسک ادراک شده بیشتر و درگیری ذهنی بالاتری ایجاد می‌کنند و برعکس قیمت پایین تر، ریسک ادراک شده کمتر و درگیری ذهنی پایین تری را برای مشتری ایجاد می‌کند. بنابراین برای موفقیت و توفیق در ارائه هر محصولی به بازار ابتدا:
- از اهمیت محصول تولیدی در چرخه صنعت آگاهی کامل کسب کنید.
- از رضایت کامل مشتری حین و پس از استفاده نسبت به سایر محصولات مشابه اطمینان حاصل کنید.
- میزان کمک و یاری رساندن سریع، با کیفیت و مقرون به صرفه بودن برای مشتری را مورد ارزیابی قرار دهید.
- در نهایت از میزان کسب شأن و منزلت اجتماعی و حرفه‌ای برای مصرف‌کننده به‌عنوان برندی برتر و بی همتا نیز آگاهی کامل یابید.
یکی از ساده‌ترین کارها در هزاره سوم ایجاد یک کسب‌و‌کار است، ولی تداوم و استمرار همراه با موفقیت‌های پی‌در‌پی در فعالیت‌های مورد نظر به‌طور یقین یکی از دشوارترین کارها در شرایط کنونی محسوب می‌شود. با احتساب این موارد، بازاریابی موفق یعنی شناسایی، حفظ و ارتقای مشتریان و فروش موثر. زیرا بدون فروش موثر هیچ کسب‌و‌کاری نمی‌تواند به بقای خود امیدوار باشد. این امر میسر نمی‌شود مگر با تمرکز بر نیازهای واقعی مشتری و نه تاکید صرف به کسب سود آوری سریع و فوری. با نگاهی مختصر به شرکت‌های موجود در بازار به خوبی می‌توان پی برد که اغلب آنها نمی‌دانند که چطور باید عملکرد مشتریان خود را به نحوی هدایت کنند که هم برای شرکت و هم برای مشتری سودمندی و ارزش به ارمغان آورد. پس برای رفع دشواری‌های موجود و برای اینکه تاثیرگذارترین خدمات را با بیشترین ارزش به بازار هدف ارائه دهید باید به دیدگاه مشتری احترام بگذارید، دیدگاهی که ممکن است خیلی متفاوت از دیدگاه شخصی شما باشد. در این میان باید به منظور بالا بردن میزان رضایت مندی مشتریان قدیمی خدماتی را که به آنان عرضه می‌کنید متفاوت از خدماتی باشد که به مشتریان جدید ارائه می‌دهید. بازار سریع‌تر از آنچه که شما فکر می‌کنید در حال تغییر است و هرچه سرعت این تغییر بیشتر می‌شود شما باید بیشتر به نیازها و درخواست‌های مشتریان خود گوش فرا دهید.
در بازار کنونی دیگر کارها با میل شما پیش نمی‌رود. در برخورد با مشتری یا خریدار سعی کنید ذهن او را کندوکاو و به اساسی‌ترین نیازها و تمایلات متغیر او پی ببرید و با شناخت نقاط ضعف و قوت شرکت و محصول خود از دیدگاه مشتری، استراتژی شرکت را به درستی بنا کنید و محصول مورد درخواست او را تولید و عرضه کنید. هر چه به مشتری خود نزدیک تر شوید و از نظرات و ذهنیات او آگاهی بیشتری یابید، در بازار هدف پیشروتر خواهید بود.
در بسیاری از موارد و در دنیایی که در آن زندگی می‌کنید هم‌اکنون خدمات، بیشتر از تولید کالا دارای ارزش شده است چراکه ارائه خدمات عالی یعنی فراتر از حد انتظار مشتریان عمل کردن و فراتر از روال معقول و منطقی روزمره گام برداشتن. توجه به انتظار و ایده‌آل‌های مشتریان را به نوعی سرمایه‌گذاری به روی کار خویش تلقی کنید و از آن در توسعه کسب‌و‌کار خود نهایت بهره‌وری را به عمل آورید، قطعا شاهد رشد چشم گیر خود نسبت به سایرین خواهید بود.
مشتری در اکثر موارد می‌داند که چه می‌خواهد، کار شما این است که دقیقا آنچه که او طلب می‌کند را عرضه و در نهایت به راحتی به سودآوری برسید. او تمایل داردکه لحظه به لحظه کیفیت محصول و خدمات خود را افزایش دهید اما نمی‌گوید چگونه. بازگشایی این جعبه سیاه به عهده هوش هیجانی شما خواهد بود. خیلی از نوآوری‌های موجود در بازار امروز نتیجه پیروی و کشف خواست و دیدگاه مشتری مطابق با مطلوبیت آنها است.
یکی از بهترین ابزار برای ورود به ذهن مشتریان بالقوه این است که با تهیه یک تصویر نمادین از آن ها، موقتا تبدیل به آن ها شویم. این تصویر نمادین یک توصیف دقیق از بازار هدف شما و زندگی آن ها است. اطلاعاتی را کنار هم قرار دهید تا یک تصویر مشخص از آنها در ذهن داشته باشید. این کار به شما کمک می کند داستانشان را بگویید تا بتوانید زندگی را از دید خودشان ببینید. يعني شناخت کامل زندگي و رفتار مشتري.
همچنین باید برای هرکدام از تصمیم گیران یا تاثیرگذاران که ممکن است در بازار هدف با آنها مواجه شوید نیز این کار را انجام دهید. مثلا اگر خدمات فناوری اطلاعات به شرکت های کوچکِ صنعت خدمات مالی ارائه می دهید ممکن است هم با صاحب آن کسب وکار هم با دستیار آن تعامل داشته باشید. می توانید یک گام بیشتر بردارید و یک تصویر بصری از فرد مورد نظر خود تهیه کنید وحین تهیه برنامه ی بازاریابی مقابل خود قرار دهید. این تصاویر کمک می کند وارد ذهن مشتریان بالقوه شوید که حین نوشتن پیام برای بازار هدف بسیار ضروری است.
در طول زندگي حرفه اي خودم وقت زیادی را صرف دیدن میدیاهای مختلف از کسب و کارهای مختلف کرده ام و دیدم که چه هزینه های هنگفتی در این راه بدون برنامه برای کسب و کارها ایجاد شده است.
خب یک بنر تبلیغاتی شامل چه چیزهایی است:
- نام سازمان
- لوگوی سازمان
- محصولات و خدمات سازمان
- ادعا از بهترین بودن در صنعت مورد نظر
- کانال های ارتباطی
بعد از هزینه سرسام آور در تبلیغات مورد نظر، بعد صاحبان کسب و کار منتظر می مانند که یک مشتری بالقوه با يک اسب سفيد از راه برسد و این بنر همان چیزی را بیان کند که مشتری بالقوه مورد نظر نیاز دارد و بعد به سراغ کسب وکار برود و محصول مورد نظر را خریداری کند. این همان تیری در تاریکی رها کردن است. اما بايستي بدانيد که این روش بازاریابی نیست. این روش، روش تبلیغات درست نیست. در واقع این کار یک جور قمار است. که آیا بشود و آیا نشود. اما شما در حال قمار نيستيد، شما در حال ايجاد و يا رونق يک کسب و کار هستيد و کسب و کار هدف گذاري مي خواهد. برنامه هاي استراتژيک و عملياتي مي خواهد. کسب و کار يک اصولي دارد که ملزم به رعايت ان اصول علمي هستيم که بازاريابي يکي از ارکان مهم کسب و کار شماست.
در واقع باید بازاریابی را مانند یک سیستم ببینیم، چرا که در این رویکرد هر ورودی حتما یک خروجی خواهد داشت و مهم تر اينکه بازخورد دارد.
آلن دیب در کتاب بازاریابی یک صفحه ای خودش اینگونه می گوید. در ابتدای یک برنامه استراتژیک خود در حوزه بازاريابي و تبليغات به دو سوال پاسخ دهید:
- هدف تبلیغات شما چیست؟
- کانون توجه آگهی تبلیغاتی شما چه چیزی است؟
توجه داشته باشید که هدفگذاری باید روی یک نقطه واضح، روشن و شفاف متمرکز باشد. هدفگذاری یا روی افزایش فروش باشد یا روی برند سازی باشد یا روی شناسایی کسب وکار باشد یا روی هر چیز دیگری که نیاز دارید که به آن برسید. هر کدام از این اهداف با هم متفاوت هستند.
آلن دیب دقیقاً می گوید: هر تبليغات، یک هدف.
بعد از اینکه هدف مشخص شد. مثلاً فرض کنید نیاز دارید که بانک اطلاعات مشتریان بالقوه خود را تکمیل کنید. باید پیامتان واضح و روشن باشد و در واقع با یک فراخوانی به اقدام می توانید پیام گویا و شفافی داشته باشید.
اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان
منابع:
برنامه بازاريابي يک صفحه اي، اثر آلن ديب، ترجمه: محمد يوسفي
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.