برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد

قسمت پانزدهم

زماني که به عنوان مشاور بازاريابي وارد کسب و کاري مي شويم. بانک اطلاعات خود را از صنعت مورد نظر و کسب و کار مربوطه با استفاده از ابزارهاي بازاريابي تکميل مي کنيم. هنگامي که از صاحبان کسب وکار می پرسيم بازار هدف شما چه کسانی هستند، بسیاری پاسخ می دهند: همه. طبيعي هم هست. چون اکثر صاحبان کسب وکار می خواهند تا بیشترین تعداد مشتری را داشته باشند و به همین دلیل سعی می کنند به وسیع ترین بازار ممکن محصول خود را ارائه نمده و خدمت رساني کنند. اگرچه به ظاهر منطقی به نظر می رسد؛ اما یک اشتباه واقعا بزرگ است. بسیاری از آنها، چون نمی خواهند هرگونه مشتری بالقوه ای را از دست بدهند، نگران محدود کردن بازار هدف خود هستند. این اشتباهی مبتدیانه در بازاریابی است.

همانطور که گفته شد، بیشترین تبلیغات شرکت های بزرگ در شاخه ی بازاریابی انبوه قرار می گیرد که گاهی از آن به عنوان برند سازی یاد می شود. در این نوع بازاریابی، صاحبان کسب وکار مثل کمانداری در میان مه هستند که به امید اصابت تیر به اهداف مطلوبش به هر سمتی تیراندازی می کند.

تئوری که در پس بازاریابی انبوه قرار دارد این است: باید کاری کرد که همه تو را بشناسند. دقیقا نمی دانم، همه، چه کسانی هستند و چطور باید این کار را انجام داد. طبق این تئوری، اگر شما پیامتان را به تعداد کافی پخش کنید، بر حسب تصادف مشتریان بالقوه ای بدست خواهید آورد که درصدی از آن ها از شما خرید خواهند کرد. این مورد شبیه به همان تیراندازی تصادفی در مه به نظر میرسد؟ حق با شماست. ممکن است با خود فکر کنید اگر او به اندازه کافی در تمام جهات تیراندازی کند، حتما به هدفش خواهد زد، درست است؟ شاید، اما حداقل کسب وکارهای کوچک و متوسط تیرهای (پول)کافی برای اصابت به هدف و کسب درآمد از سرمایه گذاری خود ندارند. برای موفقیت در بازاریابی کسب وکارهای کوچک، به تمرکز لیزرگونه روی بازار هدفی محدود که گاهی به آن «بازار گوشه ای یا تخصصی» می گویند، نیاز دارید که در جاي خود توضيح خواهيم داد.

اگر بخواهید برای همه کس، همه چیز باشید، خیلی راحت به هیچ چیز برای هیچ کس  تبدیل خواهید شد. لذا فلسفه فرآیند STP این است که فضای بازار را کاهش دهیم تا امکان ایجاد موقعیتی برتر که رقبا تمایل و یا توانی برای حمله به آن نداشته باشند، بوجود آید. کاتلر اشتباه در بخش بندی و هدف گذاری را یکی از اشتباهات نابخشودنی در بازاریابی می داند. وی سه نشانه شناسایی کرده که در شرکت هایی که مشتریان هدف خود را نمی‌شناسد دیده می شود:

۱- تحقیقات بسیار کمی در مورد مشتریان انجام شده

 ۲- مشتریان کالای شرکت را به اندازه مورد نظر نمی‌خرند و از رقبا عقب هستند

۳- میزان برگشتی و شکایات زیاد است

در اداﻣﻪ به صورت ﮔﺎم ﺑﻪ ﮔﺎم، ﻓﺮآﯾﻨﺪ STP ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺷﺪه و روﺷﻬﺎ و ﻣﻼﺣﻈﺎت ﻫﺮ ﮔﺎم ﺗﺸﺮﯾﺢ ﻣﯽ ﮔﺮدد.

الف – بخش بندی:

در گام اول که بخش بندی نام دارد می‌بایستی بازار را بر اساس معیارهایی تقسیم بندی کرد. یعنی بازار کالان و ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ را ﺑﺮ اﺳﺎس ﺑﺨﺮي ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎ ﺗﻔﮑﯿﮏ و دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﮐﺮد:

در هر حوزه ده ها معیار برای بخشبندی بازار وجود دارد و کارشناسان معمولاً از ترکیبی از معیارها برای بخش بندی استفاده می کنند. برتری هر متغیر بر اساس توانایی آن در تشخیص و تمایز گذاری بین بخش ها است.

به طور کلی دو دسته ملاک برای بخش بندی وجود دارد: اول ملاک های مرتبط با مشتری مانند: جنسیت (زن و مرد)، شغل (کارمند، بازاری، بازرگانی)، سن (کودک، نوجوان، جوان، میانسال، مسن)، سبک زندگی (سنتی، مدرن)، جغرافیایی (شمال، جنوب) ، اندازه شرکت (در بازارهای صنعتی) و ... .

دوم : ملاک های مرتبط با محصول مزایای مورد درخواست، حساسیت قیمت، رقبا، کاربرد، نوع مصرف و ...

ساده ترین نوع بخش بندی در بازارهای مصرفی، بر اساس طبقه‌های درآمدی یا قشربندی اجتماع است. در این مدل جامعه به سه گروه A ، B و C تقسیم بندی می شود .

گروه C پایین ترین قشر جامعه است که از حداقل درآمد برخوردارند و رفتار خرید آنها معطوف به برآورده شدن حداقل انتظارات از محصول است. به عبارتی کارآیی محصول با حداقل امکانات نیاز آنها را برآورده می کند. طبعاً این کالاها قیمت پایین تری نیز دارند.

گروه B همان قشر متوسط است که معمولاً اکثریت جمعیت را در بر می‌گرد. بخاطر حجم خرید و نوع رفتار خرید این طبقه، اغلب شرکتها فعالیتهای بازاریابی خود را روى این گروه هدفگذاری می‌کنند. گروه B علاوه بر انتظار کارآیی از محصول به طراحی و زیبایی محصول نیز توجه می‌کند .

گروه A بالاترین و پردرآمد ترین قشر درنظر گرفته می‌شود. هر چند این طبقه از نظر تعدادی، کوچکترین طبقه ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮد اﻣﺎ ﺑﺨﺎﻃﺮ ﻗﺪرت ﺧﺮﯾﺪ ﺑﺎﻻ و ﺣﺎﺷﯿﻪ ﺳﻮد ﻓﺮآواﻧﯽ ﮐﻪ اﯾﺠﺎد ﻣـﯽ‌ﮐﻨﻨـﺪ، ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ ﺷـﺮﮐﺘﻬﺎي بسیاری است. این گروه علاوه بر کارآیی و طراحی، مسئله تمایز را نیز در خرید خود در نظر می‌گیرد. کسانی که به گروه A تعلق دارند، می خواهند وجه تمایز خود را با سایر گروه های اجتماعی از هر طریق ممکن، از جمله ازطریق محصولاتی که استفاده می کنند یا خدماتی که دریافت می کنند نشان دهند.

هر چند این نوع بخشبندی بازار بسیار کلی است اما توجه به آن می تواند راهگشای بسیاری از مسایل باشد.

برخی ملاحظات هنگام بخش بندی بازار می بایستی لحاظ گردد:

۱- مشابه بودن نیازهای خریداران در هر بخشی.

 ۲- متفاوت بودن نیازهای خریداران در بخش های گوناگون.

 ۳- امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک بخشی.

۴- سادگی و هزینه تقسیم بازار به بخش های گوناگون.

ب - هدفگذاری:

گام دوم فرآیند STP، هدفگذاری یا انتخاب بخش هدف است. از آنجا که یک شرکت نمی‌تواند همه محصولات خود را متناسب با همه بازارها ارائه کند، ناگزیر می‌بایستی از بین بخش های بازار دست به انتخاب بزند و بخش‌هایی از بازار را انتخاب کند که بالاترین مزیت رقابتی ممکن را نسبت به رقبا در پی داشته باشد.

در واقع هدفگذاری یعنی از بین بخش های مختلف تفکیک شده، یک یا چند بخشی را جهت تمرکز و جایگاه یابی انتخاب کنیم. برای این انتخاب ابتدا باید شناخت کاملی از مشتریان هر بخش داشته باشیم در واقع باید رفتار خرید هر بخش را بدانیم، مثلا اگر می خواهیم از بین مشتریان جنوب و شمال یک دسته را انتخاب کنیم باید شناخت کاملی از نحوه رفتار و تفاوت فرهنگ خرید شمالی‌ها و جنوبی‌ها داشته باشیم. انتخاب بازار هدف باید از سه بعد مورد قضاوت قرار گیرد:

اول اینکه، آیا می توان یک پیشنهاد رقابتی ارائه و اجرا کرد تا در جهت بازار هدف باشد؟

دوم، آیا امکان تامین پیشنهاد و ارتباطات متعاقب آن با بخش هدف در طی زمان و علی رغم واکنش های رقابتی وجود دارد؟

سوم، آیا کسب و کار حاصل از بخش هدف ارزش صرف وقت را دارد مشروط به اینکه سرمایه مورد نیاز جهت ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدي، ﺗﺎﻣﯿﻦ ﺷﻮد؟

همچنین در انتخاب بازارهای هدف خصوصیات اندازه و رشد هر قسمت بازار، میزان سودآوری، ویژگی‌های شرکت مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. انتخاب بازار هدف پس از بخش بندی بازار و قبل از موضع یابی یا جایگاه یابی قرار دارد.

نهایتا پس از بخش بندی بازار به گروه‌های همگون و هنگام تصمیم‌گیری برای هدفگذاری، عموما سه نوع استراتژی را می‌توان در این مرحله انتخاب کرد:

استراتژی اول: بازاریابی انبوه است که در آن یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. این استراتژی را می توان در تولید آب معدنی و تا حدی کوکاکولا مشاهده کرد. در این استراتژی بازار نسبت به محصول شرکت قابل تقسیم بندی نیست و لذا همه بازار با همه سلیقه‌ها با یک نوع محصول، هدف قرار داده می‌شود. انتخاب این استراتژی مستلزم هزینه‌های زیاد و توان رقابتی بالاست. اين استراتژي به هيچ عنوان براي کسب و کارهاي کوچک مناسب نيست.

استراتژی دوم: بازاریابی متفاوت است که در آن دو یا چند کالا با شکل، خصوصیات، کیفیت و اندازه متفاوت برای بخش‌های مختلف بازار عرضه می‌شوند. در این استراتژی شرکت با آگاهی کامل از خصوصیات بخش‌های مختلف بازار، دو یا چند بخش را انتخاب کرده و اعضای آن را هدف قرار می دهد. مثلا شرکت الف که تولید کننده کفش ورزشی است بازار را از نظر جنسیت، سن و منطقه جغرافیایی تقسیم بندی می کند و در گام بعد استراتژی خود را ارائه محصول به دو بخش قرار می دهد: دختران نوجوان مناطق گرمسیر و زنان مسن مناطق سردسیر. اين استراتژي براي کسب و کارهاي کوچک توصيه نمي شود.

استراتژی سوم، بازاریابی متمرکز است. در این نوع بازاریابی پس از بخش بندی گروه‌های مختلفی که کل بازار را تشکیل می‌دهند یک بخش به عنوان جامعه هدف برگزیده می‌شود و بقیه بخش‌ها کنار گذاشته می‌شود. آنگاه کلیه برنامه‌ها و عناصر بازاریابی برای آن گروه هدف طراحی می‌شود. اين استراتژي کاملا با توان کسب و کارهاي کوچک، سودآوري کسب و کارهاي کوچک، امکان پذيري کسب و کارهاي کوچک و همچنين در راستاي اعداف بلندمدت کسب و کارهاي کوچک است. در واقع بهترين راهبرد براي کسب و کارهاي کوچک بازاريابي گوشه اي يا نيش مارکت است.

بازار گوشه ای یک بخش مشخص از یک زیر شاخه است. مثلا شاخه زیبایی و سلامت را در نظر بگیرید. شاخه زیبایی و سلامت شاخه ای وسیع است. یک سالن زیبایی می تواند خدمات متنوعی ارائه دهد، از جمله برنزه کردن، اپیلاسیون، آرایش چهره، ماساژ، درمان سلولیت (تجمع چربی).

حال برای مثال درمان سلولیت میتواند بازار گوشه ای ما باشد. حتی می توان این محدوده را کوچکتر و آن را به درمان سلولیت برای خانم هایی که فقط یک فرزند دارند محدود کرد. این یک بازار گوشه ای به شدت محدود است. چه لزومی به محدود کردن بازار داریم؟ به دلایل زیر:

1- از نظر مالی محدودیت دارید. اگر حوزه ی گسترده ای را هدف قرار دهید، پیام بازاریابی شما آبکی و ضعیف خواهد شد.

2- عامل دیگر مرتبط بودن است. هدف تبلیغ شما این است که مشتری بالقوه به محض دیدن آن بگوید:

« این به درد من میخورد »

اگر شما خانمی دارای یک فرزند و نگران سلولیت باشید، آیا آگهی تبلیغاتی که این مشکل خاص را هدف گرفته باشد، توجه شما را جلب نخواهد کرد؟ به احتمال زیاد چرا. اگر این آگهی تبلیغاتی مربوط به یک سالن زیبایی با لیستی طولانی از خدمات که یکی از آنها درمان سلولیت بود، چطور؟ احتمالا نادیده گرفته

می شد.

یک لامپ 100 وات که احتمالا همه ی ما برای روشنایی از آن استفاده می کنیم، یک اتاق را روشن می کند. در مقابل یک لیزر 100 وات می تواند فولاد را برش دهد؛ همان انرژی، اما نتایجی کاملا متفاوت. تفاوت به خاطر نحوه ی تمرکز انرژی است. همین مساله دقیقا در بازاریابی صدق می کند.

در مثالی دیگر، اگر شما به تبلیغات اکثر عکاسان دقت کنید، غالبا یک لیست از خدمات مشابه ذیل می بینید:

- عکاسی پرتره

- مراسم عروسی

- عکاسی خانوادگی

- عکاسی تجاری

- عکاسی مد

- و ...

از لحاظ فنی ممکن است عکاسی در موقعیت های مختلف تفاوت زیادی با هم نداشته باشند، اما آیا فکر می کنید فردی که به دنبال عکاسی مراسم عروسی است به تبلیغی پاسخ می دهد که با تبلیغ مخصوص عکاسی تجاری متفاوت باشد؟

آیا فکر می کنید خواسته ی یک عروس برای مهم ترین روز زندگی اش با خواسته ی یک مدیرعامل برای تهیه عکس جهت بروشور محصولاتش متفاوت است؟ مطمئنا.

با این حال اگر تبلیغ فقط یک لیست بلندبالا از محصولات باشد، پیامی برای مشتری بالقوه نخواهد داشت؛ بنابراین مرتبط نیست و در نتیجه به احتمال زیاد توسط بخشهای مختلف بازار نادیده گرفته می شود؛ به این دلیل لازم است بازار هدفی محدود برای کمپین بازاریابی خود پیدا کنید.

همه چیز بودن برای همه کس منجر به شکست در بازاریابی می شود. البته معنی این جمله این نیست که نمی توانید تمام خدمات یا محصولات خود را تبلیغ کنید، بلکه باید بدانید هر شاخه از محصولات یا خدمات شما یک کمپین جدا است.

هدف گرفتن یک گوشه ی بازار، شما را تبدیل به یک ماهی بزرگ در یک برکه می کند. در نتیجه می توانید طوری بر یک شاخه یا یک بخش جغرافیایی مسلط شوید که با عمومی بودن غیر ممکن است. بازارهای گوشه ای که شما باید به دنبال آنها باشید یک سانتیمتر وسعت دارند و یک کیلومتر عمق. یک سانتیمتر وسعت یعنی به شدت روی یک زیرشاخه متمرکز هستند و یک کیلومتر عمق یعنی تعداد زیادی از مردم به دنبال یک راه حل برای آن مشکل خاص می گردند. وقتی یک گوشه ی بازار را تصاحب کردید آنگاه می توانید کسب وکار خود را با یافتن یک گوشه ی سودآور و متمرکز دیگر گسترش دهید و آن را نیز تصاحب کنید.

اکنون می توانید از تمام مزایای تمرکز بهره مند شوید، بدون آنکه اندازه بالقوه ی کسب وکار خود را محدود کنید.

تمرکز بر یک گوشه بازار دست شما را در قیمت گذاری باز خواهد گذاشت

اگر دچار یک حمله ی قلبی شوید، ترجیح می دهید پزشک عمومی شما را درمان کند یا متخصص قلب؟ مسلما متخصص را انتخاب خواهید کرد. اکنون اگر متخصص قلب شما را درمان کند، انتظار نخواهید داشت از شما نسبت به پزشک عمومی پول بیشتری بگیرد؟ مطمئنا انتظار خواهید داشت.

هزینه ای که باید برای یک متخصص بپردازید از یک پزشک عمومی بیشترخواهد بود. اما با این حال شما براساس قیمت تصمیم گیری نمی کنید.

چطور قیمت به یکباره افزایشی به ظاهر غیر منطقی پیدا کرد؟ این زیبایی کسب وکار در گوشه ی بازار است. چه عمل قلب انجام دهید چه درمان سلولیت، اکنون می توانید نسبت به حالتی که به طور عمومی فعالیت می کنید، پول بیشتری طلب کنید. اکنون مشتریان بالقوه ی تان به شما دید متفاوتی دارند. مشتری بالقوه خودش به دنبال متخصص خواهد گشت به جای اینکه بخواهد براساس قیمت تصمیم بگیرد. یک متخصص نسبت به فردی که هر کاری انجام می دهد محترم تراست. مردم با رضایت مندی به یک متخصص پول می دهند.

پس چیزی را بیابید که بازار شما یک راه حل برای آن می خواهد، چیزی که سخاوتمندانه برای آن پول بدهند. سپس وارد مکالمه ای شوید که آنها در ذهن دارند، ترجیحا چیزی که قبل خواب در مورد آن نگران هستند و صبح که از خواب بیدار می شوند به آن فکر می کنند. این کار را انجام دهید تا نتایج تان به طور چشمگیری بهتر شوند.

تلاش برای هدف گرفتن همه، یعنی هدف گرفتن هیچکس. با گسترده کردن بازار، تخصص خود را از بین می برید و به کالایی تبدیل می شوید که براساس قیمت در مورد خرید آن تصمیم گیری می شود. اما با تعریف یک بازار هدف محدود می توانید نتایج چشمگیری بدست آورید و به یک متخصص تبدیل شوید.

وقتی بازار هدف خود را محدود کنید، طبیعتا تصمیم می گیرید که چه افرادی را کنار بگذارید. اهمیت این موضوع را دست کم نگیرید. کنار گذاشتن برخی مشتریان بالقوه برای بسیاری از صاحبان کسب وکار ترسناک است. آنها این باور اشتباه را دارند که در یک شبکه گسترده تر، احتمال کسب مشتریان بیشتر افزایش می یابد. این یک اشتباه محض است. تلاش کنید یک گوشه بازار را تصاحب کنید و وقتی موفق به انجام آن شدید، همان کار را برای بازارهای گوشه ای دیگر انجام دهید. اما این کار را یکباره برای همه انجام ندهید. انجام این کار پیام شما را کم رنگ می کند و قدرت بازاریابی شما را کاهش می دهد.

نحوه ی شناسایی مشتری ایده آل

 آلن ديب در کتاب بازاريابي يک صفحه اي اين موضوع را با يک مثال فوق العاده تشريح مي کند. با فرض اینکه اکنون شما از قدرت انتخاب یک بازار هدف محدود آگاه هستید، زمان انتخاب بازار هدف شما است. مشابه بسیاری از کسب وکارها، ممکن است در حال حاضر به چند بخش بازار خدمت رسانی کنید. مثلا دوست عکاسمان ممکن است کارهای زیر را انجام دهد:

- عکسبرداری

- عکاسی تجاری

- عکاسی خبری

- پرتره های خانوادگی

این ها، بخش هایی بسیار متفاوت در بازار هستند. یک روش عالی برای شناسایی بازار هدف ایده آل استفاده از شاخص PVP (مخفف معادل انگلیسی تحقق خواسته های فردی، ارزش برای بازار، سودآوری)  است. در این روش به هر یک از بخش های بازار با توجه به این شاخص از 10 نمره داده می شود.

تحقق خواسته های فردی(p): چقدر از تعامل با این نوع از مشتریان لذت می برید؟ گاهی اوقات با مشتریانی سر و کار داریم که مایه دردسر هستند و فقط به خاطر پول با آنها کار می کنیم. هر چه قدر از کار کردن با یک بخش از بازار لذت می برید، به آن از 10 نمره بدهید.

ارزش برای بازار(V): این بخش از بازار چقدر برای کار شما ارزش قائل است؟  آیا برای کار شما پول خوبی پرداخت می کنند؟

سودآوری(p) کاری که برای این بخش بازار می کنید، چقدر سودآور است؟  

گاهی شما هزینه های زیادی برای کار خود می پردازید اما وقتی به اعداد و ارقام دقت کنید، می بینید سود بسیار کمی دارد یا حتی زیان ده است. به یاد داشته باشید، برگشت سرمایه مهم نیست، سودآوری مهم است.

در مثال عکاس، شاخص PVP ممکن است مشابه زیر باشد:

مشتری ایده آل برای این عکاس افرادی هستند که پرتره های خانوادگی می خواهند. کار با آنها لذت بخش و سودآور است، همچنین ارزش بالایی دارد و مشتریان پول خوبی می پردازند. به طور مشابه، برای شما هم یک بازار عالی وجود دارد.

البته بدین معنا نیست که نمی توانید خارج از بازار هدف ایده آل خود کار کنید، اگر چه فعلا فعالیت های بازاریابی شما در جهت یک بخش بازار یا همان بازار هدف ایده آل خواهد بود. باید همانند لیزر متمرکز باشید. وقتی این بخش بازار را تصاحب کردید، میتوانید سراغ بقیه بخش ها بروید. اگر از همان اول یک بازار وسیع را هدف بگیرید، فعالیت های بازاریابی شما اثر بخش نخواهد بود.

بازار هدف ایده آل شما چه کسانی هستند؟ تا جائی که امکانپذیر است تمام ویژگی های مرتبط و متمایز را بررسی کنید. جنسیت، سن و محل زندگی آنها را مشخص کنید. آیا تصویری از آنها دارید؟ اگر دارید آن تصاویر را جلوی خود بگذارید، در مورد آنها فکر کنید و به سوالات زیر پاسخ دهید:

- چه افکاری شبها مانع خوابیدن آنها می شود، چشمان آنها را باز نگه می دارد و باعث می شود به سقف زل بزنند؟

- از چه چیزی می ترسند؟

- از چه چیز یا چه کسی عصبانی هستند؟

- مهم ترین چیزهایی که هر روز آنها را ناامید و سرخورده می کند چه هستند؟

- چه روندهایی در حال وقوع است و در زندگی یا کار آنها نیز اتفاق خواهد افتاد؟

- به طور پنهانی به چه چیزهایی بیشتر علاقه دارند؟

- آیا روش خاصی برای تصمیم گیری دارند؟ (مثلا مهندسین تحلیلگرند.)

- آیا زبان خاص خود یا زبان فنی مخصوص دارند؟

- چه مجله هایی می خوانند؟

- از چه سایتهایی بازدید می کنند؟

- یک روز زندگی این افراد چطور می گذرد؟

- بیشتر چه احساساتی دارند؟

- تنها موردی که از همه بیشتر می خواهند چیست؟

اینها، سوالاتی غیر عملی و تئوری نیستند، بلکه کلید موفقیت بازاریابی شما هستند. تا زمانی که نتوانید وارد ذهن مشتریان بالقوه خود شوید، هر چقدر هم بازاریابی تان را به خوبی اجرا کنید، تمام آن فعالیت ها به هدر خواهند رفت.

 باید بخش زیادی از فعالیتهای اولیه بازاریابی شما تحقیقات عمیق، محاسبه ها و مطالعات دقیق روی بازار هدف باشد.

ج - جایگاه یابی :

پس از آنکه گام های بخش بندی و هدف گذاری به انجام رسید در گام سوم نوبت به جایگاه یابی می رسد. جایگاه یابی یعنی اشغال یک مکان مشخصی، روشن و مطلوب در اذهان مصرف‌کنندگان هدف نسبت به برندها و کالاهای مشابه. به عبارت دیگر، طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت است به گونه‌ای که این دو در اذهان مشتریان هدف، از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند.

مصرف کنندگان درباره کالا یا خدمات با انبوهی از اطلاعات روبرو هستند. آنها قادر به ارزیابی پیوسته کالاها در هر نوبت خرید نیستند . برای سهولت در تصمیم گیری محصولات، در ذهن مشتریان جایگاه خاصی می یابند. جایگاه یک محصول، مجموعه پیچیده‌ای است از برداشت ها، تاثیرات و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت رﻗﯿﺐ از ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﭘﯿﺪا ﻣﯽ‌ﮐﻨﻨﺪ.

در واقع جایگاه یابی، چیزی نیست که بتوان به مشتریان تحمیل کرد. بلکه جایگاه یابی یک کار ذهنی است. به عبارت دیگر جایگاه یابی نبردی است که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد و مشتریان بر اساس ارزش ادراک شده و کیفیت و قیمت ادراک شده و نه قیمت واقعی حاضر هستند پول بپردازند.

ساختن یک جایگاه، فعالیتی نیست که روی یک محصول انجام می شود بلکه مجموع فعالیت هایی است که با کار کردن روی ذهن مشتریان احتمالی، تصویری از آن محصول در ذهن آنان شکل می گیرد. هر شرکتی باید با یک ویژگی خودش را متمایز کند. بطور مثال شرکت ولوو با ایمنی - سونی با پیشرو در نوآوری.

ناگفته پیداست که ادعای شرکت باید توسط مشتریان تایید شود. به عبارت روشنتر ، جایگاه کالا را مشتریان تعیین می کنند، نه مدیران شرکت و تبلیغات! ممکن است شرکتی ادعای تعداد زیادی از ویژگی های برتر را بنماید، در این صورت مشتریان آنها را باور نخواهد کرد. در جایگاه یابی نمی‌شود آنچه خوبان همه دارند را یکجا داشت، اگر هم وجود داشته باشد نیز باید به قویترین و بارزترین آن تکیه زد. مانند خودرو «فراری» که با ﺳﺮﻋﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد.

امروزه اغلب مردم بیشتر به جای تشابه دوست دارند تفاوت ها را انتخاب کنند. بنابراین جایگاه یابی به معنای متمایز سازی هم هست. باید ارزش بیشتری نسبت به رقبا به بخش هدف ارائه کرد. شرکت باید مزیت های رقابتی خود را برای خلق ارزش به بخش هدف مشخص کند. بنابراین باید جامعه هدف خود را به خوبی بشناسد. ارزش ممکن است قیمت کمتر، خدمات بهتر، طراحی و تمایز بهتر، ارتباطات بهتر، دسترسی بهتر، سبد محصولی، بسته بندی، مرجوعی ها، کیفیت برتر و ... باشد. یا می تواند ترکیبی از آنها باشد. شش پرسش کلیدی که در فرآیند جایگاه سازی باید به آن فکر کرد:

۱- از دید مشتری فکر کنید که الان چه جایگاهی دارید؟

۲- می خواهید چه جایگاهی داشته باشید؟

۳- در جایگاه مورد نظر، به مقابله با چه رقبایی می روید؟

4- آیا پول کافی برای جایگاه مورد نظر دارید؟ اگر ندارید بخش انتخابی را کوچکتر کنید؟

۵- آیا دیدی بلند مدت دارید که بتوانید دوام بیاورید؟

6- با جایگاه تان تناسب دارید؟

شرکت ها معمولا در جایگاه یابی دچار خطاهای متعددی می شوند که می توان چهار خطای عمده را اینگونه بیان نمود:

- عدم تعیین جایگاه: برخی از شرکتها فقط تصویر مبهمی از برند خود ایجاد می کنند. خریداران واقعاً هیچ گونه احساسی خاصی درباره اینگونه نامهای تجاری پیدا نمی‌کنند.

- تعیین جایگاه بالا: شرکت محصول خود را طوری معرفی کند که مشتریان هدف، قیمت آن را فراتر از قیمت واقعی تصور کنند و به سراغ آن نروند.

- جایگاه یابی مغشوش: گاه یک شرکت درباره کالا با نام تجاری خود ادعاهای متعددی می‌کند یا مرتباً جایگاه این نام تجاری را در بازار تغییر می‌دهد. به عبارتی اصل یکپارچگی در انتقال پیام را ندیده می‌گیرند.

- جایگاه باور نکردنی: در این حالت شرکت ادعاهایی در مورد ویژگیها، قیمت فروش آن یا فرآیند تولید کالا یا نام تجاری خود می کند، که مشتریان آن را باور نمی‌کنند.

با گریز از این خطاها و توجه به سایر اصول ذکر شده می‌توان جایگاهی در خور، در ذهن مشتریان اشغال نمود.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منابع: 

کتاب بازاريابي يک صفحه اي اثر آلن ديب، مترجم: محمد يوسفي

برگرفته از مقاله اي از مهدي ترکمان