برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد

قسمت سيزدهم

بازاریابی مستقیم، به منظور برانگیختن یک واکنش فوری و متقاعدکردن مشتریان بالقوه برای اقدام به عملی خاص مثل عضو شدن داوطلبانه درلیست ایمیل، برداشتن تلفن و زنگ زدن جهت کسب اطلاعات بیشتر، سفارش دادن یا مشاهده یک صفحه وب، صورت می گیرد.

بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) به همراه تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف استفاده می ‌شود. شرکت ها و سازمان های بی شماری از کوچک ترین خرده فروش ها و سازمان های مدنی و خیریه گرفته، تا بزرگترین کمپانی های بین المللی از امکانات بازاریابی مستقیم برای تبلیغ محصولات و خدمات شرکت استفاده می کنند.

با توجه به افزایش روزافزون رقابت تولیدکنندگان و نیز گسترش بازار مصرف محصولات و خدمات و پیشرفت های علمی و فنی، فرصتی فراهم است تا کارشناسان امور تجارت و بازاریابی با استفاده از تسهیلات مخابراتی و امکانات ارتباطی از این وضعیت بهره جسته، با جلب رضایت مشتریان فعلی و بالقوه وضعیتی ایده آل برای سازمان فراهم کنند. از راه های مختلفی می توان رضایت مشتری را جلب کرد، از جمله: به وسیله کاهش هزینه های خرید مشتری ، صرفه جویی در وقت مشتری از راه خدمت رسانی سریع تر، عرضه محصول طبق خواست مشتری با قیمت مناسب و ... . یکی از ابزارهای مهمی که می تواند در این راه کمک موثری باشد، استفاده از ابزارهای مخابراتی و اینترنتی است. توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات، تجارت الکترونیک، توسعه وب سایت هاو... مانند تمامی رشته ها، مدیریت و بازاریابی را هم تحت تاثیر قرار داده است که یکی از علایم آن گرایش بیشتر شرکت ها به سوی بازاریابی مستقیم است.

بازاریابی، همانند آشپزی، هم علم است و هم هنر. هر تحلیل گر بازاریابی، همانند هر آشپز، سلیقه ویژه خود را دارد. کیفیت نهایی کار، به پسند وی بستگی دارد. هدف نهایی یک استراتژی بازاریابی نشان دادن جهت هایی به سازمان به منظور ثروت آفرینی بیشتر است. به منظور تحقق این هدف استراتژی، بازاریابی درست باید قابل فهم، مرتبط و عملی باشد. بازاریابی مستقیم سردرگمی و ابهام و عدم اطمینان موجود در استراتژی بازاریابی انبوه، بازایابی تفکیکی و بازاریابی متمرکزرا برطرف می ‌کند و به گونه ای مستقیم مشتری را نشانه گیری می ‌کند. به گفته کاتلر، بازاریابی مستقیم به عنوان به کارگیری کانال های مستقیم ارتباط با مصرف کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه های بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می دهد که واکنش های مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایند عریض و طویل و پرهزیـنـه کانالهای سنتی به فـروش رساند .

بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان، سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد. این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی، معمولاً نیازمند پاسخ فوری مشتری است و براین اساس، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است.

بازاریابی مستقیم، لزوماً شامل فعالیت‌های کوتاه مدت و پاسخ مدار نیست. عمده اقدام های انجام گرفته در زمینه بازاریابی مستقــیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است، چراکه اکثر بازاریابان براین باورند که هزینه جذب مشتریان جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است. براین اساس فعالیت های بازاریابی مستقیم، به عنوان ابزاری برای رضایت مند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به هزینه کردن خواهد بود. زمانی که مشتری جذب شد، فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به او، به وجود می ‌آید.

فروش هایی که از راه مجرای سنتی بازاریابی مستقیم انجام می ‌شود، رشد بسیار سریعی داشته اند. عوامل متعددی باعث این رشد بوده اند. در تعداد زیادی از بازارهای خاص که به اولویت های وی‍‍ژه توجه می‌شود، پدیده ای به نام توده زایی بازار به وجود آمده است. هزینه بالای رانندگی، راه‌بندان ها و دردسرهای ناشی از پیدا کردن توقف گاه برای خودرو ، کمبود زمان وکمبود تعداد خرده فروشی ها و صف های طولانی در برابر در خروجی فروشگاه ها، همه اینها، باعث شده اند که افراد از راه پایگاههای شبکه، خط های تلفن رایگان و 24 ساعته‌، سفارش خرید بدهند. این خریدها در حالی انجام می شوند که خریدار نیازی به مراجعه به فروشگاه ندارد. اقدام هایی که شرکت های فدرال اکسپرس، ایربورن و یونایتد پارسل سرویس به کار می‌‌برند و می ‌کوشند محموله ها را به سرعت تحویل دهند، باعث شده است که مردم و خریداران با استفاده از این سیستم‌ها، سفارش کالای مورد نظر را بدهند. گذشته از این، بسیاری از فروشگاههای زنجیره ای بخش های متعلق به اقلام کالاهایی را که فروش کند دارند، حذف کرده اند و در نتیجه این امکان به وجود آمده است که برخی دیگر از راه بازاریابی مستقیم، بتوانند این اقلام محصول را به خریداران ویژه خود تحویل دهند. همچنین بازاریاب های فعال در بازاریابی مستقیم، با استفاده از قدرت رایانه و داده های بسیار زیاد، می‌توانند برای مشتریان خود بهترین مشتریان احتمالی را شناسایی کرده، در این راه از روش مقایسه هزینه و منفعت، استفاده می کنند. بازاریاب‌های تجاری به صورتی فزاینده، به پست مستقیم و بازاریابی از راه دور روی آورده اند و می‌کوشند به جای استفاده از نیروی فروش و تحمل هزینه‌‌های روزافزون این نیرو، فروشها را بدان ‌گونه انجام دهند.

در سال های 1970 بازاریابی محصولات صنعتی به نسبت کم هزینه بود، در حالی که هزینه پردازش داده ها برای همه و حتی برای بزرگترین شرکت ها هم خیلی گران بود. در اواخر سال 1980 ، اوضاع برعکس شد. هزینه های فروش و بازاریابی سنگین تر شد. علاوه بر این، محصولاتی که وارد بازارها می شدند و به صورت خیلی جزئی تغییر می کردند، روند آرامی را در پیش داشتند.

امروزه چالش عمده بازاریابی، کاهش هزینه های فروش است . بدین منظور دو راه، از عملی ترین راه ها، افزایش بهره‌وری کارکنان فروش یا توجه بیشتر به سمت یک مجرای فروش اقتصادی تر است. بازاریابی مستقیم می تواند به هر دو هدف کمک کند.

همچنین بازاریابی مستقیم می ‌تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و تعدیل کرده، مساعی فروش کارکنان فروش را تقویت کند. بازاریابی مستقیم می ‌تواند به فروشندگان کمک کند با تصمیم گیرندگانی دیدار کنند که پیشتر درهای اتاق خود را بر روی دیگران بسته بودند. بازاریابی مستقیم می تواند آگاهی مشتریان بالقوه و مشتریان کنونی را در مورد یک شرکت و محصولات و خدمات شرکت افزایش دهد و به عنوان ابزاری برای یادآوری این نکته به کار رود که شرکت می ‌خواهد با طرف مقابل رابطه تجاری داشته باشد.

یکی از بزرگترین فواید بازاریابی مستقیم برای بازاریابان خرده این است که هزینه های بازاریابی مستقیم برای هر مشتری آن‌چنان بالاتر از هزینه های بازاریابی مستقیم بازاریابان، عمده نیست‌. بازاریاب خرده ممکن است در کسب درآمدهایی که صرف تبلیغات در نشریات تجاری یا بازرگانی برای افزایش و حفظ تصویر در یک بازار محدود می کند، توانایی نداشته باشد اما به وسیله بازاریابی مستقیم، بازاریابان صرفنظر از بزرگی و کوچکی خود، با تبلیغات کافی برای ایجاد تأثیرات عظیم دست کم می‌توانند به مهم ترین بخش های بازار هدف خود دست یابند.

در حالی که بازاریابی مستقیم به عنوان یک بخش مکمل آمیخته بازاریابی، در بیشتر شرکت های بزرگ شناخته شده است، در راه اندازی سیستم اطلاعات بازاریابی که حجم عظیمی از اطلاعات را با سرعت و با هزینه های ناچیز جمع آوری می‌کند، عنصری راه گشاست. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی فقط عملیات بازاریابی مستقیم را پشتیبانی نمی ‌کنند، بلکه علاوه بر آن، تمامی گروههای فروش و بازاریابی در شرکت سود می برند. همچنین کاربرد بازاریابی مستقیم، به عنوان بخش مهمی از آمیخته ویژه بازاریابان سازمانی افزایش یافته است، چون خوشبختانه نیاز رو به رشد نسبت به اطلاعات با توانایی کامپیوتر در تهیه و تأمین این اطلاعات، مطابق شده است.

امروزه بازار به گروهی از بازارهای کوچک شکسته شده است و در نتیجه رسانه‌های تازه و گوناگون به میدان آمده، فعالیت می ‌کنند. رسانه های پیشرفته‌ای مانند: تلویزیون های کابلی، ارتباطات ماهواره‌ای و شبکه‌های ماهواره ای، نه تنها بخش‌بندی کوچک مینیاتوری در بازار را فراهم کرده‌اند که بازاریابی یک نفره به کمک شبکه و رایانه های شخصی هم امکان‌پذیر شده است. بسیاری از شرکت ها، پایگاه داده پردازی گسترده‌ای دارند که نام و نشان هزاران و حتی میلیون ها مشتری را در خود گردآورده‌‌اند. از دیدگاه کاتلر، شیوه‌های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم عبارتنداز: بازاريابي با کاتالوگ، پست، تلفن، فروش الکترونيکي و ايميل.

 بازاریابی مستقیم با پست:

بازاریابی با پست در واقع همان ارسال نامه، آگهی تبلیغاتی، نمونه کالا، یک بخش نامه یا یکی دیگر از ابزارهای مورد استفاده کارکنان فروش است که بر اساس نام و نشانی مشتریان بالقوه، برای آنان ارسال می ‌شود. اسامی مشتریان از فهرست بزرگتری از مشتریان استخراج شده، نامه پستی یا آگهی تبلیغاتی برای آنان فرستاد می‌شود. با پست مستقیم، می ‌توان پیامی اختصاصی برای مشتریان فرستاد. علاوه براین، پست مستقیم، از انعطاف بیشتری برخوردار است و اندازه گیری نتایج حاصل از آن نیز به سهولت انجام می پذیرد.

بازاریابی با کاتالوگ:

در این روش، با استفاده از کاتالوگ‌هایی که به نشانی بعضی از مشتریان فرستاده می‌شود یا در فروشگاه‌ها، در معرض دید آنان گذاشته می شود بازاریابی صورت می‌گیرد.

 بازاریابی از راه دور:

بازاریابی از راه دور، همان استفاده از تلفن برای فروش مستقیم کالا به مصرف‌کنندگان است. این روش بازاریابی، ابزار اساسی بازاریابی مستقیم به حساب می آید. بازاریابی تلفنی، هم در مورد کالاهای مصرفی و هم در مورد کالاهای صنعتی، کاربرد دارد. شرکت جنرال الکتریک برای فروش های کوچک خود از بازاریابی تلفنی استفاده می ‌کند.

 بازاریابی تلویزیونی:

بازاریابی تلویزیونی به دو شکل عمده صورت می گیرد: شکل اول آن، استفاده از آگهی های تبلیغاتی واکنش مستقیم است. در این روش بازاریاب اقدام به پخش آگهی می کند که اغلب بین 60 تا 120 ثانیه طول می شد. در این آگهی ‌ها محصول به گونه‌ای متقاعدکننده توصیف می شود و در پایان یک شماره تلفــن مجانی برای سفارش آن کالا در اختیار مشتریان قرار می ‌گیرد. خرید خانگی، شکل دیگری از بازاریابی مستقیم با تلویزیون است. کانال خرید خانگی، برنامه های تلویزیونی یا کانال‌های ویژه و کاملی هستند که به فروش کالا و خدمات اختصاص یافته اند.

نقاط قوت بازاریابی مستقیم:

• کسب سود بالاتر به علت حذف واسطه‌هاست .
• بازاریابی مستقیم، باعث صرفه جویی در هزینه های بسته بندی نگهداری و حمل و نقل می شود.
• جریان نقد در بازاریابی مستقیم، به گونه ای مستقیم بین شما و مشتری جریان دارد و این جریان با سرعت خیلی بالایی صورت می گیرد.
• بازاریابی مستقیم، برخی امکانات کنترل بازاریابی را به شما می‌دهد. در بازاریابی مستقیم، شما در جایگاهی قرار دارید که می توانید قیمت منحـصـر به فرد خود را تنظیم کنید.
• فروشندگانی که به صورت مستقیم بازاریابی می ‌کنند، می ‌توانند فهرستی از اطلاعات مربوط به نام، مشخصات و نشانی خریداران بالقوه، با هر ویژگی، را خریداری کنند. سپس پیام‌های خود را به صورت شخصی، بنا به سلیقه هر گروه درآورند و با هر مشتری، یک رابطه دائمی برقرار سازند.
• کسانی که محصولات خود را به صورت مستقیم عرضه می ‌دارند، می توانند زمان مناسب برای ایجاد تماس با هریک از مشتریان را تعیین کنند. کالاهایی که به صورت مستقیم توسط فروشنده عرضه می ‌شود، بیشتر مورد استقبال خریدار قرار می ‌گیرد؛ زیرا این اقلام برای مشتریان احتمالی و علاقه‌مند فرستاده می‌شود.
• بازاریابی مستقیم، این امکان را به وجود می ‌آورد که فروشنده رسانه های گوناگون را مورد آزمون قرار دهد و پیام ها را براساس روش مبتنی بر مقایسه هزینه و سود بفرستد و نیز اجازه نمی دهد که شرکتهای رقیب از استراتژی و محصولات عرضه شده آگاه شوند (استراتژی و عمل این دسته از فروشندگان در معرض دید شرکتهای رقیب قرار نمی ‌گیرد).
• سرانجام بازاریابی مستقیم به گونه ای است که می‌‌توان واکنش مشتریان بالقوه را اندازه‌‌گیری کرد و براساس آن مناسب‌ترین و سودآورترین مبارزه های تبلیغاتی را ترتیب داد.

بازاریابی مستقیم برای مشتری هم فوایدی دارد:

• از دید مشتری خرید در خانه، راحت و بدون دردسر است.
• مشتري می‌تواند در وقت صرفه جویی کرده، فروشنده نیز می ‌تواند کالاهای بیشتری به مشتری معرفی کند.
• مشتري می تواند با خواندن کاتالوگ‌ها و خدماتی که از راه شبکه ارائه می ‌شود، قیمت ها و محصولات را باهم مقایسه کند، سپس برای خود یا برای دیگری کالایی را سفارش دهد.
• به طور کلی بازاریابی مستقیم امکان نشان دادن واکنش ویژه در برابر هر یک از گروه های مشتریان هدف را امکان‌پذیر می‌سازد. این تکنیک، شیوه موثری برای کسب و کارهای کوچک و متوسط به شمار می رود، زیرا امکان می ‌دهد که:
• بر منابع محدودی تمرکز کرده، در عین حال به نتایج مطمئنی دست یابند.
• میزان موفقیت تبلیغات خود را با بررسی پاسخ‌های مخاطبان، به دقت بسنجند.
• بازاریابی خود را آزمون نمايند. به عنوان مثال: شما می ‌توانید نمونه ای را که نماینده مشتریان هدف شما می ‌باشند، هدف گیری کنید و نتایج پاسخ‌ها را پیش از توسعه یک هماورد تبلیغاتی گسترده، مورد بررسی قرار دهید.
• همچنین یک هماورد بازاریابی مستقیم، به شرکت کمک می ‌کند که به اهداف کلیدی مانند افزايش فروش به مشتريان کنوني، کمک به وفاداري سازي مشتريان، ترميم روابط مکدر، راه اندازي کسب و کار جديد دست يابد.

نقاط ضعف بازاريابي مستقيم:

•  حجم محصولاتی که با روش بازاریابی مستقیم فروخته می‌شوند، اغلب به اندازه فروش با سایر روش های بازاریابی نیست و به هر حال باید قیمت های بالاتری برای حجم فروش پایین در نظر گرفت.
•  بازاریابی مستقیم، مستلزم تعهدات زمانی قوی تری است. شما لازم می دانید محصول خود را در بازار بفروشید. همچنین شما به برخی مهارت های انسانی به منظور ارتباط مستقیم با مشتریانتان نیازمندید. در حالی که افراد همیشه از نظر روحی وضعیت ایده آلی ندارند، امّا از شما انتظار می‌رود که همیشه یک چهره شاداب از خود نشان دهید.
• اگر شما در صدد هستید که در فروش محصولات خود فردی موفق باشید، به برخی مهارت های بازاریابی نیاز خواهید داشت. چالش عمده شما متقاعد کردن افراد برای خرید محصول شما و حفظ آنان به عنوان مشتریان شرکت است. واقعیت این است که هر کسی شایستگی ندارد از عهده بازاریابی مستقیم برآید.

بنابراين مي توان گفت که:

• بازاريابي واکنش مستقيم قابل ردگيري است. یعنی وقتی یک نفر واکنش نشان می دهد، می دانید کدام رسانه باعث به وجود آمدن آن واکنش می شود. این دقیقا برعکس بازاریابی انبوه است.
• قابل اندازه گيري است. وقتی بدانید به کدام تبلیغات واکنش نشان داده می شود و هرکدام باعث چه مقدار فروش می شود، می توانید میزان دقیق اثربخشی هر کدام از آنها را اندازه گیری کنید. سپس می توانید تبلیغاتی را که برگشت سرمایه خوبی ندارند، حذف کنید یا تغییر دهید.
•  از تیترها و متن های فروش قانع کننده استفاده می شود. بازاریابی واکنش مستقیم دارای یک پیام متقاعدکننده قوی برای مشتری بالقوه مدنظر است. ازتیترهای جلب توجه کننده و متن های تبلیغی قوی استفاده می کند که به نوعی مهارت در فروش با استفاده از نویسندگی است. غالبا نوشته شبیه یک مقاله است تا تبلیغ.
• مخاطبین خاص را هدف قرار می دهد. مشتریان بالقوه در نواحی جغرافیایی خاص یا بازارهای گوشه ای هدف قرار می گیرند. هدف تبلیغ، جذب یک بازار هدف محدود است.
• یک پیشنهاد ویژه دارد. معمولا تبلیغ، یک پیشنهاد ارزشمند را شامل می شود. غالبا هدف این نیست که با استفاده از آن تبلیغ چیزی را بفروشید، بلکه هدف فقط این است که مشتری بالقوه گام بعدی را بر دارد، مثلا درخواست یک گزارش رایگان. پیشنهاد، بیشتر روی مشتری بالقوه تمرکز دارد تا تبلیغ دهنده و در مورد علائق، امیال، ترس ها و ناامیدی های مشتری است. برعکس، بازاریابی انبوه یک پیام گسترده و یکسان برای همه دارد و روی تبلیغ دهنده متمرکز است. 
• نیاز به یک واکنش دارد. بازاريابي واکنش مستقیم، یک فراخوانی برای اقدام دارد که مشتری بالقوه را تشویق به انجام یک کار می کند. همچنین شامل شیوه ای برای واکنش نشان دادن و ضبط این واکنش ها دارد. مشتریان بالقوه علاقه مند که احتمال خرید بالاتری دارند روش های راحتی برای واکنش نشان دادن در اختیار دارند، مثلا یک شماره تلفن، پیام ضبط شده، یک سایت، یک کارت پاسخ یا کوپن. وقتی مشتری بالقوه واکنش نشان می دهد، اطلاعات تماس فرد تا جایی که امکان پذیر باشد ثبت می شود تا بتوان بعد از واکنش اولیه با آن ها تماس گرفت.           
• پیگیری های چندگامی و کوتاه مدت. در ازای دریافت اطلاعات مشتری بالقوه، اطلاعات آموزشی ارزشمندی مرتبط با مشکل مشتری به او داده می شود. آن اطلاعات باید همراه با خود، یک پیشنهاد رد نشدنی داشته باشد که به قدم بعدی که می خواهید مشتری بردارد متصل است، مثلا درخواست برای شرکت در یک قرار ملاقات یا آمدن به فروشگاه. سپس یک سری تماس های پیگیری با روش های مختلف مثل نامه، ایمیل، فکس و تلفن انجام می شود. غالبا محدودیت زمانی یا تعدادی برای آن پیشنهاد وجود دارد.          
• ادامه ی پیگیری سرنخ های فروش تبدیل نشده به مشتری. افرادی که به پیگیری های کوتاه مدت واکنش نشان نمی دهند، شاید به دلایل زیادی فورا به مشتری تبدیل نشده اند. این بانک مشتریان بالقوه که به کندی به مشتری واقعی تبدیل می شوند، ارزشمند است. آنها باید تغذیه شوند و پیوسته از شما بشنوند.

بازاریابی واکنش مستقیم یک موضوع عمیق با جنبه های متعدد است. برنامه ی بازاریابی به شيوه دکتر راد، ابزاری است که به شما کمک می کند تا بازاریابی مستقیم را در کسب وکار خود به کار ببرید. برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد به شما کمک مي کند تا با تدوين آن براي کسب و کارتان به افزايش فروش قابل توجهي دست يابيد.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منابع:

• ماهنامه تدبير
• برنامه بازاريابي يک صفحه اي، اثر آلن ديب، ترجمه: محمد يوسفي
• درگی، پرویز. (1386) مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران، تهران، رسا.
• کاتلر، فیلیپ. (1383) مبانی مدیریت بازاریابی، ترجمه: پارسائیان، علی ، تهران، ترمه.
• کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. (1385) اصول بازاریابی، ترجمه: بهمن فروزنده، نشر آموخته.

- Thomas ,Andrew R, The end of Mass Marketing.(2007). Or Why All Successful Marketing Is Now Direct Marketing, Direct Marketing: An International Journal, Vol1,No.1.

- Ljunger, Roy G ..(1989).The business to businessdirect marketing handbook..(1989). American management association newyork.

- Peter,W,(1999)”Analysing Customer Satisfaction and Quality in Constraction The case of public and private customer”, Nordic Journal of SURVEYING and Real Estate Research- Special Series, No.12

- Wilkinson ,Timothy j.(2007). Reaching the International Consumer, An Assessment of the International Direct Marketing Environment ,Direct Marketing: An International Journal,Vol1.No.1

www.radbusiness.ir