برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد
قسمت نهم
بازاریابی چیست؟
برخی افراد فکر میکنند بازاریابی یعنی تبلیغات یا برندسازی یا برخی مفاهیم مبهم دیگر. در حالی که اینها همه مرتبط با بازاریابی هستند، اما یکی نیستند.
واژه بازاریابی در ديکشنري به این صورت تعریف مي شود: فعالیت یا کسب‌وکاری که وظیفه آن تبلیغات و فروش محصولات یا خدمات است از جمله تحقیق بازار و تبلیغات.
اگر کارتان بازاریابی است درست مثل من احتمالأ به آسانی نمی‌توانید بازاریابی را تعریف کنید، اگرچه هر روز آن را می‌بینید و از آن استفاده می‌کنید. واژه بازاریابی یک واژه فراگیر است و به حدی متغیر است که نمی‌توان آن را به آسانی تعریف کرد.
اما وقتی عمیق‌تر فکر می‌کنم می‌بینم که بازاریابی همپوشانی زیادی با تبلیغات و فروش دارد. بازاریابی در تمام مراحل کسب‌وکار از ابتدا تا انتها حضور دارد.
در ابتدا به این فکر می‌کردم که چرا بازاریابی یک مولفه ضروری از توسعه محصول یا فروش یا توزیع خرده‌فروشی است. اما وقتی به آن فکر می‌کنید معنا پیدا می‌کند. بازاریاب‌ها انگشتشان را به سمت شخصیت مصرف‌کننده‌تان اشاره میکنند. آنها مشتریانتان را همیشه بررسی و تحلیل میکنند. گروه‌های متمرکز تشکیل می‌دهند، نظرسنجی میکنند، عادات خرید آنلاین را مطالعه میکنند و یک سئوال ضمنی را مطرح میکنند: مصرف‌کننده ما کجا، چه زمانی و چگونه می‌خواهد با کسب‌وکار ما ارتباط برقرار کند؟
در واقع بازاریابی فرآیند علاقه مند کردن مردم به محصولات یا خدمات شرکت تان است. این امر از طریق تحقیق بازار، تحلیل و درک علاقه مندی‌های مصرف‌کنندگان ایده‌آل رخ می‌دهد. بازاریابی با تمام جنبه‌های یک کسب‌وکار در ارتباط است، مثل توسعه محصول، روش‌های توزیع، فروش و تبلیغات.
بازاریابی مدرن در دهه ۵۰ آغاز شد، یعنی زمانی که مردم برای تبلیغات محصولات از چیزهای دیگری نیز استفاده می‌کردند نه فقط کاغذهای چاپی. با ورود تلویزیون و پس از آن اینترنت به خانه‌های مردم، بازاریاب‌ها توانستند کمپین‌های بزرگی را در بسترهای متعددی به راه بیندازند و همانطور که انتظار دارید در طول بیش از ۷۰ سال بازاریاب‌ها از لحاظ تنظیم فروش محصولات به مصرف‌کنندگان و بهینه‌سازیِ موفقیت اهمیت روزافزونی برای کسب‌وکارها پیدا کردند. امروزه ده‌ها مکان برای اجرای یک کمپین بازاریابی وجود دارد. در اينجا تعاريف متعددي از بازاريابي را از بزرگان و صاحب نظران اين حوزه و تفاوت آن با واژه هايي مانند تبليغات، فروش، روابط عمومي و ... برايتان نقل مي کنم:
۱.انجمن بازاریابی آمریکایی (AMA)
براساس انجمن بازاریابی آمریکایی (AMA)، بازاریابی یعنی یک فعالیت یا مجموعه‌ای از نهادها و فرآیندها جهت ساخت، برقراری ارتباط، تحویل و معامله محصولاتی با ارزش برای مشتریان، شرکا و جامعه عمومی.
۲. رابین کورمن- معاون بخش مشارکت جهانی، وفاداری و شراکت
بازاریابی یعنی عملِ افزایش آگاهی از خرید و خرید مجدد یک محصول یا خدمات با مزایای مشتری محور. ما از تبلیغات، بسته‌بندی، نرخ‌های فروش یا ترویج استفاده می‌کنیم.
کورمن تضمین می‌کند که بازاریابی به لحاظ تاریخی یک تعامل یک جهته بوده است. اما کم‌کم مشخص می‌شود که این فعالیت چگونه به یک فعالیت دو جهته تبدیل شده است. این اتفاق از طریق کاربرد و تأثیر رسانه‌ها و تغذیه‌های بازاریابی ویروسی رخ داده است.
۳.بی ال اوکمن، رئیس شرکت What’s Next
این یکی از تعاریف بازاریابی است که جنبه‌های بیشتری را دربردارد. از نظر بی ال اوکمن، بازاریابی تمام کارهایی است که یک شرکت انجام می‌دهد. از نحوه پاسخگویی به تلفن گرفته، تا نحوه استفاده از ایمیل یا حتی نحوه پرداخت صورتحساب‌ها (قبض‌ها)، همگی بر معاملات شرکت با مشتریان تأثیر می‌گذارند. او نتیجه می‌گیرد که بازاریابی یک رشته یا یک فعالیت نیست، بلکه تمام کارهایی است که یک شرکت انجام می‌دهد یا حداقل هر کاری است شرکت برای موفقیت انجام می‌دهد.
۴.دیوید میرمن اسکات
بازاریابی یعنی درک بالایی از نیازهای مصرف‌کنندگان. براساس این درک محصولات، خدمات و اطلاعات بوجود می‌آیند تا مشکلات آنها را برطرف سازند.
۵. پیتر شانکمن
وقتی بازاریابی به درستی توسعه پیدا کند به این معنا است که می‌توانید تجربیات تأثیرگذاری از برند یا محصولاتتان را به وجود بیاورید. بدین ترتیب کسانی که ربطی به برندتان ندارند (جزئی از برند شما نیستند) می‌خواهند به بقیه بگویند که شما چقدر خارق‌العاده‌اید و این چرخه مجددأ آغاز می‌شود.
۶. فیلیپ کاتلر
پدر بازاریابی مدرن یکی از کامل‌ترین تعاریف را برای بازاریابی ارائه می‌دهد: علم و هنر جستجو، ساخت و تحویل ارزش برای برطرف کردن نیازهای یک بازار هدف در ازای بهره. بازاریابی نیازهای برطرف نشده و تمایلات برآورده نشده را شناسایی می‌کند. بازاریابی درواقع اندازه بازار شناسایی شده و پتانسیل بهره (سودآوری) را معین و اندازه‌گیری می‌کند. بازاریابی مشخص می‌کند که کدام بخش‌های یک شرکت می‌تواند بهترین عملیات را انجام دهد و مناسب‌ترین محصولات و خدمات را طراحی و تبلیغ می‌کند.
این یعنی به نظر او بازاریابی، علم و هنر جستجو، ساخت و عرضه ارزش برای برطرف کردن نیازهای یک هدف خاص و در نتیجه دستیابی به بهره است.
بازاریابی بخش‌هایی را شناسایی می‌کند که برندها در آنجا می‌توانند نیازهای مصرف‌کنندگان را برطرف کنند و همچنین محصولات و خدمات مناسب برای آنها را طراحی و تبلیغ می‌کند.
۷. لی اودن- مدیر کل بازاریابی آنلاین TopRank
بازاریابی یعنی عملِ ایجاد ارزش در ازای بهره متقابل برای برطرف کردن نیازهای مصرف‌کننده و دستیابی به اهداف تجاری. یعنی باید هدف (مصرف‌کننده) و مصرف او را بشناسید، با او به اشتراک بگذارید و از عادات و رفتارهای او نفع ببرید تا بتوانید با او ارتباط برقرار کرده و بر او تأثیر بگذارید.
۸. بیل تانر- رئیس بخش تحقیقات استراتژیک B.Belo
بازاریابی از یک دیدگاه گسترده به هر چیزی که ارزش یک محصول یا خدمات را تغییر می‌دهد (تعدیل می‌کند) اشاره دارد. از این دیدگاه بازاریابی منحنی تقاضا را به سمت فرد درست هدایت می‌کند.
۹. شناندوا دیاز، پروفسورِ Mayhem
بازاریابی ارتباط کمی با عرضه‌کنندگان و ارتباط زیادی با مشتری برقرار می‌کند. بازاریابی علمی است که سعی دارد به مصرف‌کنندگان آگاهی دهد، آنها را مشارکت دهد، نیازهای آنها را برطرف کند و در عین حال برند را به عنوان یک منبع اعتماد پایه‌گذاری کند.
۱۰. مارجوری کلیمن
مارجوری کلیمن مدیر بخش توسعه مشتری در شرکت تبلیغاتی کلیمن یکی از جالب‌ترین تعاریف بازاریابی را ارائه می‌دهد: بازاریابی یعنی توسعه برند، متقاعد کردن مردم به اینکه برند شما (یعنی محصول / خدمات / شرکت شما) بهتر از بقیه است و پشتیبانی از روابط با مشتریان.
۱۱.جولی بارلی- معاون بازار Fairway
سنتی‌ترین نوعِ بازاریابی شامل ابزاری است که یک سازمان به وسیله آن ارتباط برقرار می‌کند و به وسیله آن با هدفش مشارکت می‌کند تا ارزش‌هایش را منتقل کند و محصولاتش را به فروش برساند. هرچند از زمان ظهور رسانه‌های دیجیتالی افراد بیشتری در شرکت‌ها کار میکنند که روابط عمیق‌تر، معنادارتر و طولانی مدت‌تری را با کسانی که به کسب‌وکارشان علاقه دارند برقرار میکنند. بارلی می‌گوید که رسانه‌ها توانایی مدیران بازاریابی برای فروش محصولاتشان را بغرنج کرده‌اند اما در عین حال این فرصت را ایجاد کرده‌اند که در قلمرو جدیدی قدم بگذارند. موافقید؟
۱۲.مت بلامبرگ، رئیس و مدیر عامل Return Path
از نظر بلامبرگ وقتی بازاریابی به خوبی انجام شود استراتژی شرکت، ارزش آن، استراتژی بازار، موضع برند و شهرت آن در تمام دنیا را در بر خواهد گرفت. بنابراین تضمین می‌کند که وقتی بازاریابی به درستی انجام شود به حجم بی‌پایانی از ترویج و پشتیبانی تبدیل می‌شود. ایده و فرضیه بازاریابی در قرن بیست و یکم باید قابل ارزیابی و اندازه‌گیری باشد و باید با اهداف هر کسب‌وکاری مطابقت داشته باشد.
۱۳. سالی فالکو
بازاریابی فقط بر مشتریان تمرکز دارد. شبکه‌های اجتماعی به تحقق آن کمک کرده‌اند. بازارها به مباحثه‌هایی تبدیل شده‌اند و بازاریابی با شناخت این بازار تحکیم پیدا کرده است. محصول درست ساخته می‌شود، مشتری تشویق می‌شود که آن را خریداری کند و یک نیاز ایجاد می‌شود و در نهایت بازاریابی یعنی به افرادِ درستی اطلاع دهید که شما چیزی که آنها می‌خواهند را دارید.
۱۴. استیو داوسون
بازاریابی شامل محصولاتی است که بازگشت ندارند و مصرف‌کنندگانی است که محصولات را خریداری میکنند.
۱۵. آنه هولاند- تبلیغ‌کننده در WhichTestWon
از نظر هولاند بازاریابی یک واژه بسیار کلی است که مسائل زیر را دربر دارد:
تحقیق، تعیین نام تجاری، روابط عمومی، تبلیغات، پاسخگویی‌های مستقیم، ترویج‌ها، وفاداری و تقاضا.
۱۶. دورن موران- استراتژیست دیجیتالی
بازاریابی یعنی کمک به مصرف‌کنندگان برای درکِ نیازشان به چیزی که حتی نمی‌دانستند به آن نیاز دارند.
۱۷. ماریا النا بیانکو
بازاریابی شامل تحقیق، انتخاب، ارتباط (تبلیغات و پست مستقیم) و اغلب روابط عمومی است. رابطه بازاریابی با فروش مثل رابطه یک مزرعه با کشاورز است.
۱۸. آری هرزوگ- متخصص سیاست و ارتباطات
بازاریابی یعنی شناخت مشتری به بهترین نحو به گونه‌ای که بدون شک مطمئن باشید او خبرنامه شما را مطالعه می‌کند، آن را با دوستانش به اشتراک می‌گذارد، یک کارت ویزیت از شما در کیف پولش دارد و در صفحه فیس بوک با شما در ارتباط است.
۱۹. رنه بلوجت
بازاریابی روش فوق‌العاده‌ای برای شناساییِ کاری است که مردم در آن مشارکت میکنند و چیزی است که آنها را به شوق می‌آورد. از طریق بازاریابی می‌توانید این اشتیاق را به آنها بدهید، آنها را تشویق کنید در این فرآیند مشارکت کنند و با آنها رابطه برقرار کنید.
۲۰. جویی لازتو
بازاریابی یعنی کمک به مردم برای فروش بیشترِ محصولات و خدماتشان.
۲۱. جینی دیتریش- مدیر کل Artment Dietrich
در اینجا یکی از واضح‌ترین، دقیق‌ترین و واقعی‌ترین تعاریف بازاریابی را ارائه می‌دهیم:
بازاریابی یعنی برند، نام، قیمت‌گذاری و پل بین رسانه‌های پولی و خصوصی، نه فروش.
۲۲. مایک اسپروس- مدیر بازاریابی در گروه Epic Media
اسپروس تعریف زیر را ارائه می‌دهد. از نظر او بازاریابی به طور کلی به تمام روابط و اطلاعات مربوط به یک محصول یا خدمات برای مخاطبان اشاره دارد. او تضمین می‌کند که بازاریابی موثر شامل روابط دوطرفه شامل هنر و علم است. وی افزود: بازاریابی یک رشته بدون بازی نهایی است که باید به طور ثابت تنظیم، هماهنگ و آزمایش شود.
کلیدِ دستیابی به یک استراتژی بازاریابی بهینه تضمین این مسئله است که مخلوط روابط برای برند، محصول یا خدمات شما درست انتخاب شده است. و بدین ترتیب متوجه می‌شوید که چگونه می‌توانید با مشتریانتان بهتر ارتباط برقرار کنید.
۲۳. جی بائر
رئیس Convince & Convert، جی بائر یکی از کوتاه‌ترین تعاریف بازاریابی را در کتابش تحت عنوان انقلاب کنونی ارائه می‌دهد: بازاریابی شامل پیام‌ها و یا اقداماتی است که پیام‌ها یا اقدامات دیگر را بوجود می‌آورند.
۲۴. لیز استرائوس- موسس SOBCon و مدیر اجرایی Out Thinking
بازاریابی یعنی عرضه پیشنهادی که می‌دانید می‌توانید به طور آگاهانه تحویل دهید و مخاطبان را عاشق آن کنید. شما دائمأ کار می‌کنید تا این عرضه‌ها را صیقل دهید، تنظیم کنید و دقیق‌تر کنید، به گونه‌ای که غیرقابل مقاومت باشند، چیزهایی که لازم نیستند را حذف کند و شامل چیزهایی باشد که مخاطبان به دنبال آنها هستند. از این رو یک ارزش فوق‌العاده برروی چیزی ساخته می‌شود که فقط شما می‌توانید آن را عرضه کنید.
۲۵. دیبورا وینستین- رئیس بخش اهداف استراتژیک
بازاریابی یعنی برقراری روابط بین مصرف‌کنندگان و برندها. بسیاری از رشته‌ها وارد این فرآیند می‌شوند و شخصیت برند را مطابق با اهدافشان می‌سازند.
آگهی:
آگهی‌ها باعث می‌شوند محصولات (و یا خدمات)، مورد توجه مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه قرار گیرند. آگهی بر یک محصول یا خدمت خاصی متمرکز است؛ بنابراین آگهی برای یک محصول ممکن است با محصول دیگری متمایز باشد. آگهی‌ها معمولا توسط تابلوها، بروشورها، آگهی‌های تلویزیونی، پست مستقیم یا ارتباطات فردی انجام می‌شود.
تبلیغات:
تبلیغات محصول را در ذهن مشتری زنده نگه می‌دارد و به ایجاد تقاضا برای محصول، کمک میکنند. تبلیغات شامل آگهی‌ها و آوازه‌جویی‌های ادامه دار است.
روابط عمومی:
روابط عمومی شامل فعالیت‌های ادامه‌داری است که هدف آن اطمینان حاصل کردن از افکار عمومی قوی در مورد شرکت است. فعالیت‌های روابط عمومی شامل کمک به جامعه در جهت شناخت شرکت و محصولات شرکت است.
یک تعریف برای آوازه‌جویي:
آوازه‌جویی با استفاده از رسانه‌ها است. نسبت به تبلیغات سازمان‌ها کنترل کمی بر پیام‌هایی که توسط رسانه‌ها منتشر می‌شوند دارند. چون نویسندگان و خبرنگاران هستند که تصمیم می‌گیرند چه بنویسند.
فروش:
فروش شامل فعالیت‌هایی چون پرورش مشتریان بالقوه در بخش‌های بازار، انتقال ویژگی‌ها، مزایا و منافع محصولات یا خدمات به مشتریان بالقوه و در نهایت بستن قرارداد فروش (و یا رسیدن به توافق در قیمت و خدمات) است. برنامه فروش برای یک کالا ممکن است با برنامه فروش یک کالای دیگر بسیار متفاوت باشد.
آلن ديب با يک مثال همه اين واژه ها را اين گونه تعريف مي کند:
اگر سیرکی وارد شهر شود و شما تابلویی طراحی کنید که می‌گوید سیرک یکشنبه وارد شهر می‌شود، این آگهی است. اگر شما این تابلو را بر روی یک فیل نصب کنید و در شهر بچرخید، اینکار تبلیغات است. اگر فیل بر روی باغچه گل شهردار برود، این آوازه‌جویی است (زیرا خبر این حادثه در رسانه‌های محلی منتشر می‌شود. مترجم) و اگر کاری کنید که شهردار از این موضوع دلگیر نشود و بخندد، این کار روابط عمومی است. اگر شهروندان شهر به سیرک بیایند، شما غرفه‌های تفریحی را به آنها نشان دهید و برای آنها توضیح دهید که هر یک چقدر برای آنها لذت‌بخش است، فروش انجام داده‌اید و اگز شما تمام اين ها را برنامه ريزي کرده باشيد اين بازاريابي است.
یک بار آلبرت انیشتین برگه امتحانی به دانشجویانش داد که مشخص شد همان برگه امتحانی سال قبل بوده است. دستیارش متوجه شد و موضوع را با انیشتین در میان گذاشت. او با شرمندگی به انیشتین گفت که این امتحان دقیقاً همان امتحان سال گذشته است. انیشتین کمی تامل کرد و گفت: « بله، همان امتحان است، اما پاسخ ها تغییر کرده اند». همانطور که پاسخ مسائل همزمان با اکتشافات جدید در فیزیک تغییر می کنند، در کسب وکار و بازاریابی نیز تغییر می کنند.
زمانی شما یک آگهی در روزنامه چاپ می کردید و کلی پول می دادید و بازاریابی آن سال تمام می شد. اکنون شما گوگل را دارید، رسانه های اجتماعی، وبلاگ ها، وب سایت ها و هزار چیز دیگر که باید در مورد آنها فکر کنید. اینترنت دنیایی از رقبا را به وجود آورده است. زمانی رقیب شما آن طرف جاده بود، اکنون ممکن است آن طرف دنیا باشند.
در نتیجه بسیاری از افرادی که سعی می کنند برای کسب و کار خود بازاریابی کنند، توسط سندروم شی درخشان فلج شده اند. یعنی در میان آنچه در حال حاضر به عنوان تاکتیک های داغ بازاریابی از آنها یاد می شود، گیر افتاده اند. چیزهایی مثل سئو، ویدئو، پادکست، تبلیغات کلیکی و غیره. آن ها در میان این ابزارها و تاکتیک ها گیر افتاده اند و هیچ وقت چشم انداز کلی از این که واقعا چه کاری می خواهند انجام دهند و چرا، ندارند.
منابع:
کتاب بازاريابي يک صفحه اي، اثر آلن ديب، مترجم: محمد يوسفي
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.