برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد

قسمت هفتم

گردآورنده: دکتر حسين اميني راد

مايکل گربر در کتاب کارآفريني خود مي گويد: بسياري از کارآفرينان در تله مي افتند. به عنوان مثال يک کارآفرين را تصور کنيد، چيزي که به ذهن شما مي رسد، مرد يا زني که تنها در باد ايستاده، با شجاعت از سد تمام سختي هاي راه مي گذرد، تخته سنگ هاي برهنه را پشت سر مي گذارد و همه اين ها براي روياي به دست آوردن کسب و کاري است که براي خودش باشد. افسانه آدم هاي نجيب، بلندپرواز و داراي قدرت هايي فرا انساني، اشخاص متعهد به اهدافي بسيار والا. خب، شايد چنين آدم هاي  فوق العاده اي وجود داشته باشند، اما تجربه به من ثابت کرده که چنين افرادي بسيار نادرند. در واقع بايستي اقرار کنم که از بين هزاران نفر از صاحبان کسب و کاري که من در طي دو دهه اخير فرصت آشنايي با آنان را داشتم، تنها تعداد بسيار اندکي از همان ابتدا واقعا کارآفرين بودند. چرا که در بسياري از اين افراد، ديدگاه کارآفريني وجود نداشت. ميل به پرواز در آن ها تبديل به ترس شده بود. سنگ هاي راه به جاي آن که پله هاي موفقيت شوند به پناهگاه هايي براي پنهان شدن تبديل شده بود. نشاط در آن ها کم و خستگي در آن ها پديدار شده بود. اما سوال اين است که آيا همه اين افراد کارآفرين نبودند؟ بالاخره هر کدام براي خودشان کسب و کاري را شروع کرده بودند. حتما در ابتدا رويايي وجود داشته است که باعث شد آن ها دست به چنين ريسکي بزنند. پس اگر اين طور است حالا آن رويا کجاست؟ و چرا کم رنگ شد؟

پاسخ به اين پرسش ساده است: آن کارآفرين فقط براي لحظه اي وجود داشت؛ فقط براي يک لحظه کوتاه. سپس از بين رفت و تبديل به افسانه شد. مايکل گربر اين را افسانه کارآفريني مي نامد. بياييد براي درک بهتر افسانه کارآفريني نگاهي به شخصي بيندازيم که مي خواهد وارد کسب و کار شود. به همين منظور به ياد بياوريد شما قبل از آن که کسب و کارتان را شروع کنيد، کجا بوديد؟ و اگر به راه اندازي کسب و کاري فکر مي کنيد الان در چه جايگاهي هستيد؟

خب اگر شما مثل همه آدم هايي که من مي شناسم باشيد، پس قبل از شروع کسب و کارتان براي کس ديگري کار مي کرديد، چه کار مي کرديد؟ احتمالا در کار خاصي مهارت داشتيد، تقريبا مانند هر کس ديگري که وارد اين عرصه مي شود. احتمالا شما يک نجار بوديد يا يک مکانيک يا کتابدار يا طراح يا لوله کش يا آرايشگر و يا يک فروشنده. به هر حال هر چه که بوديد مهارت خاصي داشتيد و کاري انجام مي داديد و احتمالا خيلي هم در کارتان وارد و حرفه اي بوديد. اما در هر صورت شما براي فرد ديگري کار مي کرديد. تا اينکه يک روز بدون هيچ دليل مشخصي انگار همه چيز عوض شد. شايد به خاطر هوا، يا يک جشن تولد يا فارغ التحصيلي فرزندتان يا شايد به خاطر قبضي که ظهر يک روز شنبه دريافت کرديد يا شايد به خاطر نگاه خشمگينانه اي از جانب رئيستان که شما را ناراحت کرد و يا شايد به خاطر اين که رئيستان قدر زحمات شما را نمي داند. در هر حال هر علتي که بود مهم نيست، اما يک روز بدون هيچ دليل قانع کننده اي شما به يک شوک کارآفريني دچار شديد. شوکي که خيلي از جنبه هاي زندگي تان را عوض کرد. درون ذهنتان صدايي گفت که من چرا اين کار مي کنم؟ اصلا چرا براي اين فرد کار مي کنم؟ من خودم درست به اندازه او از ايان کسب و کار اطلاعات دارم. اگر به خاطر من نبود او هرگز به اينجا نمي رسيد. هر کسي مي تواد يک کسب و کاري راه بيندازد. من خودم دارم براي يک نمونه از اين افراد کار مي کنم ... و درست همان لحظه که شما با دقت به اين حرف هاي درون تان گوش داديد، سرنوشتتان رقم خورد. اکنون شما مجبوريد کسب و کارتان را شروع کنيد. واقعيت اين است که در تلاطم اين شوک، شما قرباني خطرناک ترين فرضيه ممکن درباره کسب و کار شده ايد. مايکل گربر در ادامه مي گويد که اين فرضيه توسط متخصصاني ساخته شده که خودشان در کسب و کار هستند. همان هايي که از ابتدا تا انتها نقشه مسير کسب و کار را ترسيم کرده اند و آن فرض کشنده اين است که اگر شما مهارت به خصوصي داشته باشيد در حقيقت تمام جنبه هاي کسب و کاري را که به آن کسب و کار مي پردازيد بلد هستيد. اما دليل کشنده بودن اين فرض اين است که چنين چيزي اصلا درست نيست. در واقع عامل اصلي شکست خوردن بيشتر کسب و کارهاي کوچک همين است. مهارت و تخصصي که شما در يک کار داريد و کسب و کاري که بر پايه آن تخصص است چيز ديگري است و اين دو کاملا مجزا هستند، اما متاسفانه بيشتر افرادي که کسب و کاري را شروع مي کنند به اين نکته توجه نمي کنند. براي متخصصي که دچار شوک کارآفريني مي شود کسب و کار، ديگر يک کسب و کار نيست. بلکه جايي هست که مي تواند در آن کار کند. از اين رو يک نجار، برق کا يا لوله کش، پيمانکار مي شود. آرايشگر آرايشگاه مي زند. نويسنده ناشر مي شود. نويسنده، فروشگاه ابزارآلات موسيقي باز مي کند ... و همه فکر مي کنند با دانستن مهارت و تخصص مربوطه، بدون هيچ پيش نياز ديگري آماده راه اندازي کسب و کاري در آن زمينه هستند. خيلي راحت بگويم: اين تفکر بسيار بسيار اشتباه است.

مايکل گربر در ادامه مي افزايد: تاسف بارترين بخش اينجاست که وقتي متخصص طعمه چنين فرضيه کشنده اي مي شود، کسب و کاري که قرار بود او را از محدوديت هاي کار کردن براي شخص ديگري رها کند، او را به بند مي کشد و بعد ناگهان کاري که او به خوبي مي دانست و در آن بعد تخصص داشت تبديل مي شود به هزاان بعد ديگر  که نمي داند چه طور بايد انجامشان دهد. چه که هر چند اين شوک کارآفريني و بهتر بگويم توهم کارآفرني بود که او کسب و کارش را آغاز کرد، اما اين خود متخصص است که بايد اين کار را ادامه دهد و پس از اندک زماني روياي کارآفريني تبديل به کابوس متخصص مي شود. متخصصي که مبتلا به شوک کارآفريني است کار و مهارتي را که به آن علاقه مند است تبديل به يک کسب و کار مي کند. کاري که او از روي عشق انجام مي داد تبديل به يک وظيفه مي شود که در ميان يک سري وظايف درهم و برهم گم مي شود. به جاي آن که ويژگي هاي برجسته تخصصش را که بر مبناي آن کسب و کارش را شروع کرد نمايان کند تا نشانگر مهارت يکتاي او باشد، همه چيز برايش بي اهميت شده و تبديل به کاري مي شود که بايد تمامش کند تا به بقيه کارها برسد. در حقيقت تمام متخصصاني که دچار شوک کارآفريني شده اند به همين وضعيت مبتلا هستند. در چنين شرايطي چرخه رفتار فرد به اين صورت ايت که اول خوشحالي، دوم ترس، سوم خستگي مفرط و دست آخر درماندگي و نااميدي. يک حس افتضاح از دست دادن، نه فقط از دست دادن علاقه شان به کاري که برايشان مهم بود، بلکه از دست دادن هدف و از دست دادن بخشي از وجود خودشان.

چرا اين گونه است؟ مشکل کجاست؟

مايکل گربر مي گويد: تخصص و مهارت تنها مشکل نيست. مشکل اصلي اينجاست که هر کسي که واردکسب و کار مي شود در حقيقت سه نفر است که يک قالب يک نفر گنجانده شده اند: کارآفرين، مدير و متخصص و مشکل از اينجا آغاز مي شود که هر کدام از اين سه شخصيت مي خواهند رئيس باشند و هيچ کدام از اين سه شخصيت که در وجود يک نفر است نمي خواهند رئيسي داشته باشند. مايکل گربر براي ان که به ما نشان دهد اين مشکل در هر کدام چگونه بروز مي کند، اين گونه مثال مي زند. اول بايد ببينيم شخصيت دروني ما چگونه با هم در ارتباط هستند. بياييد نگاهي بيندازيم به دو شخصيتي که در درون اکثر ما وجود دارد و تقريبا همه ما با آن آشنا هستيم. آدم چاق و آدم لاغر. آيا تا به حال تصميم گرفته ايد رژيم بگيريد؟ فرض کنيد که عصر پنج شنبه است و شما جلوي تلويزيون نشته ايد و در حال تماشاي يک برنامه ورزشي هستيد و قدرت و مهارت ورزشکاران شما را شگفت زده کرده است. شما در حال خوردن يک ساندويچ چيزبرگر، سيب زميني سرخ کرده و کوکاکولا هستيد. کم کم در برابر آن همه فعاليت در تلويزيون احساس تبلي مي کنيد. ناگهان صدايي در درونتان بيدار مي شود و مي گويد که داري با خودت چه کار مي کني؟ يک نگاه به خودت بينداز. حسابي چاق شده اي. بايد يک فکري به حال خودت بکني. تقريبا همه ما در اين شرايط بوده ايم. آن صداي درون مان به يک باره تصويري از آنچه بايد باشيم  و کاري که بايد انجام بدهيم نشانمان مي دهد. در باره داستان ما بياييد اين شخص را آدم لاغر بناميم. آدم لاغر کيست؟ او کسي است که از کلماتي مانند نظم، ترتيب و ورزش استفاده مي کند. آدم لاغر، قدرتمند، منصف، زورگو و دقيق است. او از آدم هاي چاق متنفر است. نمي تواند يک جا بنشيند و بايد حرکت کند. او زنده به فعاليت است. حالا قدرت دست آدم لاغر است. مراقب باشيد همه چيز قرار است تغيير کند. قبل از آن که خودتان متوجه بشويد تمام غذاهاي پر کالري را از يخچالتان برداشته ايد، کفش هاي ورزشي براي دويدن خريده ايد و قرا است همه چيز را عوض کنيد. شما هدف جديدي در زندگي تان پيدا کرده ايد. پس براي فعاليت فيزيکي تان برنامه جديدي آماده مي کنيد. تا اينجا همه چيز خوب است. ساعت 5 صبح از خواب بيدار مي شويد. حدود 4 کيلومتر مي دويد. ساعت 6 دوش مي گيريد. صبحانه کامل مي خوريد، با دوچرخه به سر کار مي رويد. ساعت 7 به خانه برمي گرديد، 3 کيلومتر ديگر مي دويد و ساعت 10 شب به خواب مي رويد. دنيا کاملا بريتان جاي بهتري براي زندگي کردن شده است. شب يکشنبه حدود يک کيلو وزن کم کرده ايد. شب دوشنبه روي ترازو مي رويد. نيم کيلو وزن کم کرده ايد. شما فوق العاده ايد و هيچ چيزي جلوي شما را نمي گيرد. روز دوشنبه، حسابي روي دور افتاده ايد. صبح و شب نيم ساعت بيشتر ورزش مي کنيد. حسابي مشتاقيد روي وزنه برويد. لباس هايتان را در مي آوريد و با فکر اينکه وزنه چه عددي را نشان خواهد داد روي آن مي ايستيد و بعد ... هيچ تغييري نکرده ايد. حتي يگ گرم هم کم نکرده ايد. دقيقا همان وزني هستيد که ديروز بوديد. حالتان گرفته مي شود. رنجيده خاطر با خودتان فکر مي کنيد که بعد از آن همه تلاش؟ بعد از اين همه عرق ريختن، هيچ تفاوتي نکرد؟ اين اصلا عادلانه نيست. ولي آن را ناديده مي گيريد و تصميم مي گيريد سه شنبه بيشتر تلاش کنيد. اما چيزي درونتان عوض شده است. نمي دانيد چه چيزي. اما يک چيز تغيير کرده است. تا اينکه سه شنبه صبح مي شود. بارا مي باد و هواي اتاق سرد است. اين را متوجه مي شويد که انگار يک چيزي تغيير کرده است. اما چه چيزي؟ براي يک يا دو دقيقه نمي توانيد بگوييد که چيست؟ بعد متوجه مي شود که شخصيت ديگري هم در درون شما هست. بله. آدم چاق. او برگشته است. آدم چاق درون شما دلش نمي خواهد بدود. اصلا حتي دلش نمي خواهد از رختخواب بلند شود. بيرون هوا سرد است. بدوم؟ شوخي ات گرفته؟ آدم چاق تنها چيزي که دلش مي خواهد اين است که بخورد. بعد بدون اينکه خودتان متوجه بشويد خودتان را در آشپزخانه و جلوي يخچال ميبينيد. الان تمام توجه شما به غذاست. درون شما ديگر خبري از دويدن، عرق ريختن و کفش ورزشي نيست. در واقع آدم چاق درون شما برگشته و کنترل را به دست گرفته است. اين قصه براي همه ما پيش آمده، چرا که ما فکر مي کنيم فقط يک شخصيت داريم. بنابراين وقتي که آدم لاغر تصميم مي گيرد که سرنوشت تان را عوض کند، فکر مي کنيم که اين من هستم که تصميم مي گيرم و بعد وقتي که آدم چاق بر مي گردد و همه چيز را دوباره مثل روز اول مي کند و من باز هم فکر مي کنم که خودم تصميم گرفتم. بنابراين بهتر است که به جاي واژه من از واژه ما استفاده کنيم. چون آدم لاغر و آدم چاق دو شخصيت متفاوت هستند.

مشکل اينجاست که وقتي شما آدم لاغر هستيد، کاملا تحت تاثير خواسته ها،نيازها و روش زندگي او قرار داريد و بعد که چيزي عوض مي شود در ان لحظه آدم چاق خودش را نشان مي دهد و توجه شما را جلب مي کند و کنترل را به دست مي گيرد و بعد شما به آدم چاق تبديل مي شويد. به بياني ديگر وقتي شما آدم لاغر هستيد به آدم چاق قول مي دهيد که به وعده هاي تان در موردش عمل خواهيد کرد و وقتي آدم چاق هستيد به ادم لاغر همين قول را مي دهيد. آيا واقعا جاي تعجب دارد که براي ما سخت است به تعهداتمان در قبال خود عمل کنيم؟ اصلا اين طور نيست که ما قابل اعتماد نباشيم. مشکل اينجاست که هر کدام از شخصيت هاي ما خواسته ها و علايق خودشان را دارند. اگر بخواهيد يکي کاملا تسليم ديگري شود درونتان يک دعوا يا حتي يک جنگ به راه خواهد افتاد.

شما نمي توانيد هر دوي آن ها باشيد. بالاخره يکي بايد تسليم شود. خب يک چنين جنگي درون هر کسب و کار کوچکي در جريان است. اما در اينجا جنگ بين سه نفر است. کارآفرين، متخصص و مدير و متاسفنه اين جنگي است که پيروز ندارد. درک تفاوت هاي اين سه شخصيت دليل اين امر را دروشن خواهد کرد.

کارآفرين:

اين شخصيت مي تواند از کم اهميت ترين شرايط بهترين موقعيت ها را بسازد. کارآفرين همان روياپرداز درون ما است. او بسيار انتزاعي و کمي عمل گراست. در کسب و کار، او يک مبتکر و خلاق است. از احتمالات فرصت مناسب مي سازد و بي نظمي ها را به يک توازن و هماهنگي مي رساند. براي کارآفرين، بيشتر آدم ها فقط دردسرهايي هستند که جلوي رسيدن او به رويايش را مي گيرند.

مدير:

شخصيت مدير، شخصيتي واقع گراست. بدون او هيچ برنامه ريزي، آينده نگري يا نظمي در کار نخواهد بود. اگر تصور کنيم که کارآفرين در آينده زندگي مي کند مدير در  گذشته سير مي کند. اگر کارآفرين به دنبال کنترل است مدير به دنبال نظم است. اگر کارآفرين به دنبال تحول است مدير ترجيح مي دهد وضع موجود را حفظ کند. اگر کارآفرين در هر موقعيتي فرصتي پپيدا مي کند مدير مشکلات را مي يابد. مدير خانه اي امن مي سازد و در ان ساکن مي شود، اما کارآفرين خانه اي مي سازد و به محض آن که ساختنش تمام شد طرح خانه بعدي را مي ريزد. مدير رديف هاي مرتب و تميزي از کارها مي آفريند، اما کارآفرين کارهايي که مدير بايد مرتب کند را به وجود مي آورد. مدير شخصيتي است که دنبال کارآفرين مي رود تا خراب کاري هايش را درست کند. در واقع کشمکش بين واقع گرايي مدير و خيال پردازي کارآفرني خالق تمام کارهاي فوق العاده است.

متخصص:

متخصص، انجام دهنده کارهاست. او علاقه مند به ساخت و ساز است. به نظر يک متخصص نبايد راجع به کارها روياپردازي کرد بلکه بايد آن ها را انجام داد. بايستي گفت که متخصص در زمان حال زندگي مي کند. او تا زماني خوشحال است که بتواند به کارش بسد. البته فقط يک کار در واحد زمان. او مي داند دو کار را همزمان انجام داد و اگر اين طور شود ممکن است اشتباهي بزرگ رخ دهد. به بياني ديگر وقتي که کارآفرين روياپردازي مي کند و مدير به همه چيز نظم مي دهد، متخصص، کار را به انجام مي رساند. او ستون کسب و کار است.

موضوع قطعي اين است که همه ما يک کارآفرين، مدير و متخصص در درونمان داريم که اگر بينشان توازني برقرار بود هر کدام از ما به عن.ان يک شخص مناسب و حرفه اي در کسب و کار شناخته مي شديم. متاسفانه تجربه به ما نشان داده که فقط اندکي از افرادي که وارد کسب و کار مي شوند از موهبت چنين توازني برخوردارند. در مقابل يک صاحب عادي کسب و کار، 10% کارآفرين، 20% مدير و 70% متخصص است

در ان ها وقتي کارآفرين بم يک ديگاه جديد مي رسد مدير به شدت مخالفت مي کند و وقتي آن دو با هم درگير مي شوند متخصص فرصت را به نفع خودش به دست مي گيرد، اما نه در جهت روياي کارآفرين، بلکه براي آن که کنترل کار خودش را از دست آن دو بگيرد و شخصا به آن مسلط شود. اين براي متخصص فوق العاده است، چراکه از دست رئيس آزاد مي شود، اما براي کسب و کار فاجعه است، زيرا مديريت کسب و کار دست فرد مناسبش نيست.

تصور کنيد که درون هر کسي که وارد کسب و کار مي شود به جاي يکي، سه شخصيت وجود داشته باشد، ميتوان متصور شد که چه آشوبي به پا مي شود. تمام کاري که يک صاحب کسب و کار بايد انجام دهد اين است که گاهي از بيرون به خودش نگاهي بيندازد و خودش را طوري تماشا کند که انگار در حال تماشاي فيلم سينمايي هست. آن وقت شخصيت هاي متفاوت را به خوبي خواهد ديد و در مي يابد که چگونه نقششان را بازي مي کنند و براي جايگاهشان مي جنگند و يکديگر را خراب مي کنند.

به طور خلاصه مي توانيد ببينيد که چطور کارآفرين درونتان روياپردازي مي کند مدير سعي مي کند همه چيز را سر جايش نگه دارد و متخصص هم هر دوي آن ها را کلافه مي کند. شما خواهي ديد که توازن ميان اين شخصيت ها نه تنها مهم است بلکه گاهي زندگي تان به آن بستگي دارد و تا وقتي به اين توازن نرسيديد بايد بجنگيد. البته جنگي که برنده اي نخواهد داشت. شما خواهي ديد که يکي از اين شخصيت ها از بقيه قوي تر است و هميشه در آخر، کنترل اوضاع را به دست مي گيرد و اگر به خوبي خودتان را تماشا کنيد خواهي ديد که اين شخصيت چه آثار قدرتمندي در زندگي شما داشته است. در آخر شما متوجه مي شويد که اگر به هر کدام از اين شخصيت ها آزادي و فضاي لازم براي رشد را ندهيد و بين آن ها توازن برقرار نکنيد کسب و کارتان تعادلش را از دست خواهد داد. بنابراين کسب و کاري که بر پايه کارآفرين باشد بدون مديري که به آن جهت داده و متخصصي که کارها را انجام دهد محکوم به شکستي زودرس است. کسب و کاري بر پايه مدير بدون کارآفرين يا متخصص فقط يک کار بيهوده انجام مي دهد و در نهايت کسب و کاري که محور اصلي متخصص قط و فقط کار مي کند تا جايي که ديگر تواني برايش نخواهد ماند و بعد که به خودش مي آيد مي بيند که همه چيز خراب شده است.

اما در مورد برنامه ريزي بايستي گفت که برنامه ریزی وظیفه ذاتي يک  مدير است که تمامی صاحبنظران علم مدیریت بر آن اتفاق نظر دارند که فقدان آن آسیب هایی جدی به پیکره سازمان وارد می سازد. برنامه ریزی شامل پیش بینی عملیات های سازمان و تعیین روشها و مسیرهای دستیابی و اجرای آنها به منظور دستیابی به اهداف اصلی سازمان است. يک فرد حرفه اي بدون داشتن هدف و برنامه ریزی در واقع پیوسته در حال واکنش دادن به اتفاقات روزمره و بحران ها هستند، لذا به سمت و سوی و مسیر مشخصی نمی رود. بسیاری از مدیران مشغول بودن را نشانه مفید بودن می دانند که این خطایی بزرگ است که چشم مدیران را بسته نگه می دارد. لذا قادر به دیدن واقعیت ها نیستند و دلایل اغلب شکستهایشان را نمی توانند ببینند. در هر برنامه ریزی، داشتن یک هدف نياز است و بدون هدف تقریبا برنامه ریزی هم غیر ممکن می شود. لذا توصیه می کنم قبل از هر چیز اهداف سازمانتان را به درستی تعریف کنید. سپس این اهداف را خرد و به زبان تیم های زیرمجموعه سازمان ترجمه نمایید. آنگاه به سمت برنامه ریزی بروید. این در مورد برنامه ریزی کلان است. به تبع برای برنامه ریزی های روزانه و کوتاه مدت هم ما به این اهداف نیاز داریم. برخی برنامه ریزی های روزانه جدای از اهداف اصلی سازمان هستند که خود آنها هم باید یک هدفی داشته باشند تا بتوان برنامه ریزی درستی انجام داد. تعیین هدف ها یکی از مهمترین عوامل در میزان دستیابی به یک مدیریت موثر در سازمان است. هدف ها همان نتابج مورد انتظار ما از اجرای برنامه ها هستند که باید مشخص و قابل اندازه گیری هم باشند.

الویت بندی هدف ها نيز از مهارتهایی است که هر مدیری باید آنرا بیاموزد و تشخیص دهد که در این لحظه چه چیزی اولویت دارد. پس با اینکه برنامه ریزی یکی از وظایف اصلی مدیریت است اما بدون هدف گذاری برای سازمان و شرکت امکان برنامه ریزی وجود ندارد. و به نظر من باید اسم این وظیفه را هدفگذاری و برنامه ریزی گذاشت. دکترها یک برنامه ی درمانی را دنبال می کنند. خلبانان طبق یک برنامه ی پرواز عمل می کنند. سربازها نيز یک برنامه عملیات نظامی را اجرا می کنند. اگر بخواهید از خدماتی که افراد حرفه ای بالا ارائه می دهند استفاده کنید و او به شما بگوید: «نیازی به برنامه نیست، اقدام می کنیم هرچه بادا باد»، چه احساسی پیدا خواهید کرد؟ این دقیقا همان کاری است که بیشتر صاحبان کسب وکار انجام می دهند. درست مثل وقتی  که حاضر نیستید سوار هواپیمایی شوید که خلبان آن برنامه ی پرواز ندارد، حاضر نخواهید بود شما و خانواده تان، به کسب وکاری متکی باشید که خودتان را برای تهیه یک برنامه برای آن به زحمت نینداخته اید. معمولا این کار خطرات زیادی دارد. معمولا از بین رفتن زندگی ها، مشاغل و خیلی چیزهای دیگر، تلفات کسب وکارهای شکست خورده هستند. وقت آن است که غرور خود را کنار بگذارید، حرفه ای شوید ویک برنامه داشته باشید.

یک کارآفرین در شروع هر کسب و کاری به اندازه ای با هوش است که بداند که بیزینس پلن، چقدر برای کسب و کارش حیاتی و ضروری است. بسیاری از کارآفرینان موفق برای طراحی عناصر کلیدی کسب وکارشان از مشاور یا مشاوران حرفه ای استفاده می کنند به خصوص یک بخش مهم به نام برنامه بازاریابی. در واقع بسیاری ازکارهایی که برای تهیه برنامه بازاریابی انجام می دهیم کسب وکارمان را شکل می دهد و بیشتر موفقیت آینده کسب وکارمان از همین برنامه است.

براي اولويت بندي يک قانون خوب وجود دارد. قانون 20/80 یکی از سودمند ترین قوانین در زمینه مدیریت زمان و زندگی است. نام دیگر این قانون اصل پارتو است که به افتخار بنیان گذار آن ویلفردو پارتو اقتصاد دان ایتالیایی نام گذاری شده است. وی برای نخستین بار در سال 1895 این موضوع را در نوشته های خود مطرح کرد. پارتو متوجه شد که در جامعه ای که در آن زندگی می کند مردم را می توان به طور طبیعی به دو دسته تقسیم کرد: گروه اول که وی به آن ها اقلیت بسیار مهم می گوید جزء بیست درصد افرادی هستند که از نظر اقتصادی و اثر بخشی در صدر قرار دارند و گروه دوم که وی به آنها اکثریت کم اهمیت می گوید هشتاد درصدی را تشکیل می دهند که در سطح پایین جامعه قرار دارند. وی بعد ها کشف کرد که عملاً تمام فعالیت های اقتصادی تابع این قانون هستند به عنوان مثال، مطابق این قانون: هشتاد درصد از نتایجی که شما به دست می آورید نتیجه بیست درصد از فعالیت های شماست. بیست درصد از مشتری های شما هشتاد درصد از کل فروش شما را خریداری می کنند. بیست درصد از تولیدات یا خدماتی که ارائه می دهید هشتاد درصد از سود شما را تامین می کند هشتاد درصد از کل ارزش فعالیت های شما نتیجه بیست درصد آنهاست و الی آخر. این بدان معنی است که اگر در لیست کارهای شما ده مورد فعالیت وجود داشته باشد دو مورد از این فعالیت ها معادل یا حتی بیش از مجموع هشت فعالیت دیگر ارزشمند هستند.

در اینجا به کشف جالبی می رسیم. انجام هر کدام از کارهای موجود در لیست شما ممکن است به یک اندازه وقت شما را بگیرد ولی انجام یک یا دو تای آنها چند برابر هر یک از سایر موارد برای شما سودمند خواهد بود.گاهی پیش می آید که ارزش یکی از ده کار یا فعالیتی که شما در لیست خود دارید به تنهایی می تواند بیش از مجموع سایر فعالیت ها در موفقیت شما ارزشمند باشد. این کار بی تردید همان قورباغه ای است که باید اول از همه قورت بدهید.می توانید حدس بزنید که یک فرد معمولی احتمالاً در انجام چه کارهایی بیشتر تنبلی می کند؟ واقعیت تاسف بار این است که اکثر مردم در مورد انجام همان ده یا بیست درصد از فعالیت هایی که در صدر قرار دارند و بیشترین ارزش و اهمیت را دارند تنبلی می کنند یعنی در مورد همان اقلیت بسیار مهم. در عوض وقت خود را صرف هشتاد درصد فعالیت هایی می کنند که در موفقیت آنها اهمیت بسیار کمی دارد و تاثیر ناچیزی در دست یابی به نتایج ارزشمند می گذارد. یعنی همان اکثریت کم اهمیت.

اغلب افرادی را مشاهده می کنید که ظاهراً در تمام طول روز مشغول فعالیت هستند اما دستاوردهای بسیار اندکی دارند. دلیل آن هم تقریباً همیشه این است که آنها مشغول انجام کارهایی هستند که ارزش پایینی دارند و در انجام یکی دو کاری که واقعاً می تواند در موسسه یا حرفه ای که به آن مشغولند تحول ایجاد کند تنبلی می کنند. ارزشمند ترین کارهایی که می توانید در هر روز انجام بدهید اغلب سخت ترین و پیچیده ترین کارها هستند اما بازده و پاداشی که انجام موفقیت آمیز چنین کارهایی برای شما خواهد داشت می تواند فوق العاده باشد. به همین دلیل باید قاطعانه از انجام کارهایی که جزء 80 درصد کم ارزش هستند خودداری کنید آن هم هنگامی که کارهایی که جزء 20 درصد ارزشمند هستند معوق مانده اند.

بنابراين قبل از شروع هر کاری از خودتان بپرسید آیا این کار جزء 20 درصد بالاست یا 80 درصد پایین؟ قانون: در مقابل این وسوسه که اول کارهای کوچک را سرو سامان دهید مقاومت کنید .به یاد داشته باشید که وقتی تصمیم می گیرید کاری را بارها و بارها انجام دهید این کار نهایتاً به یک عادت تبدیل می شود و ترک آن سخت خواهد شد اگر تصمیم بگیرید هر روزتان را با انجام کارهای کم ارزش شروع کنید به زودی این عادت در شما شکل می گیرد که هر روز را با کارهای کم ارزش شروع کنید و روزها را با انجام آنها بگذرانید و مناسب نیست که بخواهید چنین عادتب را در خودتان بپرورانید یا آن را حفظ کنید.

سخت ترین مرحله از انجام هر کار مهمی اولین مرحله یعنی شروع کردن آن است. وقتی انجام یک کار مهم را واقعاً آغاز می کنید. به طور طبیعی انگیزه پیدا می کنید تا آن را ادامه دهید. قسمتی از ذهن شما همیشه عاشق این است که سرگرم کارهای مهمی باشد که واقعاً می توانند در زندگی شما تحول ایجاد کنند. وظیفه شما این است که این قسمت از ذهن خود را دائماً تغذیه کنید. حتی فکر کردن به شروع و انجام یک کار کلیدی انگیزه شما را بالا می برد و کمک می کند تا بر تنبلی خود غلبه کنید. واقعیت این است که مدت زمان لازم برای انجام یک کار مهم در اغلب موارد معادل مدت زمانی است که برای انجام یک کار کم اهمیت لازم است. تفاوت در این است که شما با اتمام کاری ارزشمند و قابل توجه به طور فوق العاده ای احساس خرسندی و غرور می کنید حال آنکه با صرف همان میزان وقت و انرژی در انجام کاری کم ارزش یا احساس خرسندی نخواهید کرد و یا میزان آن بسیار اندک خواهد بود.

اگر موفقیت بیشتری می خواهید لازم است به هر چه برای شما همانند اهرم عمل خواهد کرد توجه بیشتری داشته باشید و اهرم های بیشتری بیابید. حوزه های مختلفی در کسب و کار شما وجود دارند که می توانید درآن ها به دنبال این اهرم ها بگردید. ممکن است مهارت های مذاکره ی خود را 50% بیشتر کنید. نتیجه این کار می تواند این باشد که در مذاکرات بعدی با تأمین کنندگان کلیدی بتوانید سر قیمت به توافق بهتری برسید. با وجود اینکه این نتیجه عالی است اما در پایان روز و بعداز صرف آن همه وقت وانرژی، شما به صورت تدریجی به نتیجه ی بهتری رسیده اید. این چیزی نیست که من به آن اهرم بگویم. ما بهبودهای نمایی و سریع می خواهیم، نه تدریجی.

شش راه‌کار برای افزایش بهره‌وری با استفاده از قانون پارتو:

۱.  قانون پارتو و کارهای روزانه:

کارهای روزانه‌ای را که باید انجام دهید فهرست‌وار بنویسید و با دقت بررسی کنید، خواهید دید که فقط چند مورد از آن‌ها با مسائل مهم مرتبط هستند.

دقت کنید که ما نمی‌گوییم برای استفاده از قانون پارتو فهرست کارهایتان را کوتاه و کوتاه‌تر کنید؛ بلکه فقط اولویت‌بندی آن‌ها را درست تشخیص دهید و طبق اولویت‌بندی پیش بروید. با رعایت قانون ۸۰ ۲۰ پارتو برای اخذ مهم‌ترین نتایج باید بر روی چند موردِ مهم متمرکز شوید.

۲. قانون پارتو و افزایش درآمد:

قبلاً نیز اشاره کردیم که باید بر روی ۲۰ درصد از مشتریانتان که ۸۰ درصد از کل درآمد شما را تأمین می‌کنند؛ تمرکز کنید.

اگر شغل کارمندی یا شغل آزاد دارید؛ ابتدا تشخیص دهید که کدام ۲۰ درصد از مجموع کارهایتان بیشترین نتیجه را برای شما دارد و انجام آن را در اولویت قرار دهید.

۳. قانون پارتو و ارزیابی ریسک:

این قانون در ارزیابی ریسک نیز می‌تواند کمک زیادی به شما بکند.

به ریسک‌های هر کار یا پروژه‌ای که دقت کنید خواهید دید که میزان آن ریسک‌ها باهم متفاوت است. در این مورد نیز باید مهم‌ترین ریسک‌های کار یا پروژه‌تان را تشخیص دهید و بر روی پیشگیری یا نحوه‌ی جبران آن‌ها (در صورت وقوع) متمرکز شوید.

این سخن به معنای این نیست که به ریسک‌های کوچک اهمیت ندهید، بلکه باید زمان و بودجه‌ی خود را به‌طور متناسب با میزان ریسک‌ها، در بین آن‌ها توزیع کنید.

۴. قانون پارتو و پشتیبانی از مشتری:

اگر در شغل خود، پشتیبانی مشتری و خدمات پس از فروش دارید؛ از قانون پارتو در این زمینه نیز بهره ببرید. به این ترتیب که اگر ۸۰ درصد از شکایت‌های مشتریان، مربوط به ۲۰ درصد از آن‌ها باشد؛ ریشه‌ی نواقصِ کیفیت را در زمینه‌ی شکایت آن ۲۰ درصد، می‌توانید بیابید.

در این مورد، تمام مستندات نواقص را جمع‌آوری کرده و تصمیم‌های اصلاحی و نیز پیشگیرانه را اتخاذ و اجرا کنید.

۵. قانون پارتو و مدیریت زمان:

از قانون پارتو در مدیریت زمان نیز به‌خوبی می‌توان استفاده کرد.

چه کسب‌وکار کوچکی داشته باشید و چه شرکتی بزرگ، چه یک کارمند ساده باشید و چه یک مدیر، با کمی دقت متوجه خواهید شد که میزان زیاد یا قابل توجهی از وقت خود را ندانسته صرف اموری می‌کنید که در درجه‌ی چندم اهمیت واقع هستند و از این لحاظ ندانسته دچار ضرر و زیانی پنهان می‌شوید. این امر می‌تواند در مورد کارکنان یا همکارانتان نیز صادق باشد.

۶. قانون پارتو و هدف گذاری:

هنگام هدف گذاری و پس از آن در نیمه‌ی سال یا نیمه‌ی مدت زمانِ هدف گذاری، مواردی که برای رسیدن به اهداف خود تعیین می‌کنید یا کرده‌اید را به‌دقت بررسی کرده و موضوع‌های حساس را تشخیص دهید و برای رسیدنِ سریع‌تر به اهدافتان بر روی آن‌ها متمرکز شوید.

در هنگام بررسی فهرست اهداف نیز متوجه خواهید شد که نسبت‌های بسیار متفاوتی از درجه‌ اهمیت هدف‌ها و کارهایی که باید برای رسیدن به آن‌ها انجام شود؛ وجود دارد.

منابع:

کتاب افسانه کارآفريني اثر مايکل گربر، مترجم: محيا فراست

برنامه بازاريابي يک صفحه اي اثر آلن ديب، مترجم: محمد يوسفي

https://www.dekami.com/

http://daneshnameh.roshd.ir/

https://modireshad.com/

www.radbusiness.ir