مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد

قسمت بيست و هفتم

روش های ارزيابي اثربخشي تبليغات:

يکي از مهم‏ ترين گام‏ها در هر برنامه تبليغاتي، ارزيابي آثار تبليغات است که متأسفانه در ايران کمتر به آن توجه مي‏ شود. اندازه‏ گيري آثار گوناگون تبليغات اگرچه دشوار است اما نتايج آن براي برنامه‏ ريزي، اصلاح و تعديل فعاليت‏ هاي تبليغاتي سازمان‏ ها بسيار مفيد خواهد بود. با ارزيابي اثر‏بخشي برنامه ‏هاي تبليغاتي مي‏ توان تغييراتي در بودجه تبليغاتي، شکل و محتواي پيام‏ ها و نوع رسانه‏ ها و کانال ‏هاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به ‏عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گيرد. آثار هر تبليغ بسيار متنوع و متفاوت است و به‏ همين دليل جداسازي هر يک از آن‏ها و حتي آثار تبليغ در يک دوره زماني، نيازمند روش ‏ها و تکنيک‏ هاي علمي و مناسب است.

تبليغ باعث تغييراتي در نگرش، دانش و رفتار مشتريان بالقوه مي ‏شود و آگاه‏ سازي، ترغيب و تشويق، يادآوري، تحکيم روابط و تسريع و ترويج مبادلات از جمله وظايف گوناگون تبليغات است و ارزيابي آثار تبليغ در هر يک از اين موارد براي سازمان‏ هايي که تبليغ را لازمه تداوم حيات و رشد و توسعه مي ‏دانند يک ضرورت است. تحقيقات بازاريابي وسيله‏ اي بسيار مهم براي گردآوري و تحليل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبليغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبليغ است که چنانچه به درستي مورد استفاده قرار گيرد نقش ارزنده ‏اي در کنترل تبليغ خواهد داشت.

براي ارزيابي آثار تبليغ لازم است به مجموعه ‏اي از عوامل رفتاري، روانشناختي، ارتباطي و فروش توجه شود. به دليل ابهام ‏ها و نگراني‏ هايي که در مورد انواع روش‏ ها و رويه‏ هاي آزمايشي و اندازه گيري آثار تبليغات وجود دارد، کارگزاران تبليغاتي 21 کشور جهان، اصولي را به‏ عنوان راهنماي ارزيابي تبليغات پذيرفته ‏اند که متدلوژي و چگونگي ارزيابي‏ ها را مشخص مي‏ سازد. اکنون آزمايش ‏هاي متعددي براي ارزيابي آثار ارتباطي و فروش تبليغات طراحي شده است. همان طور که گفته شد در واقع مي‏ توان ابراز کرد که مديريت تبليغات شامل سه مرحله کلي برنامه‏ ريزي، اجرا و ارزيابي است که در جامعه ما به دلايل گوناگون بيش از هر چيز به دنبال اجرا بوده‏ ايم و آن هم در شرايطي شتاب‏ گونه، هيجان‏ زده و حتي چشم‏ و ‏هم ‏چشمي و کمتر به برنامه‏ ريزي و ارزيابي توجه کرده‏ ايم.

در واقع يک برنامه تبليغاتي صحيح بايد مرتباً آثار ارتباطي و نتايج عيني تبليغات انجام‏ شده را مورد ارزيابي قرار دهد. يعني مشخص شود که آيا مشتري بالقوه همان چيزي را از پيام دريافت کرده است که ما مي‏خواسته ‏ايم يا چيز ديگري دريافت ‏کرده و آيا تبليغ باعث دست به‏ کار شدن و اقدامي در او شده است يا خير. در ادامه در خصوص ارزيابي آثار ارتباطي و عيني تبليغ مطالبي عنوان خواهد شد.

از نکات عمده قابل ارزيابي در تاثير تبليغات مي‏توان به موارد ذيل اشاره نمود:

• به راحتي به خاطر سپرده مي‏شود.
• کاملا خوانده مي‏شود.
• جلب توجه مي‏کند.
• پيام‏را به‏ خوبي منتقل مي‏کند.
• باورکردني است.
• دوست داشتني است.
• فهميده مي‏شود.
• طرز فکر و نگرش مردم را تغيير مي‏دهد.

با اندازه‏ گيري آثار ارتباطي مي‏توان دريافت که آيا با آگهي تبليغاتي به‏خوبي ارتباط برقرار شده است يا خير. آزمون‏ هاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات به دو دسته تقسيم مي‏شود: پيش‏ آزمون‏ ها  و پس ‏آزمون‏ ها

پيش‏ آزمون‏ ها به انواع آزمون‏ هايي اطلاق مي‏شود که قبل از اجراي تبليغ در راديو يا تلويزيون يا مطبوعات  و يا هر رسانه تبليغاتي ديگر اجرا گردد. پس‏ آزمون به آزمون‏ هايي اطلاق مي‏شود که پس از اين‏که تبليغ در رسانه‏ ها به اجرا درآمد، انجام مي‏شود.

www.radbusiness.ir

 انواع پيش ‏آزمون ‏ها

مهم‏ ترين پيش ‏آزمون‏هايي که شرکت‏ هاي معتبر تبليغاتي دنيا به‏ کار مي‏ گيرند به شرح زير است:

1. آزمون‏ هاي دسته ‏اي

هدف از آزمون‏ هاي دسته‏ اي، بيشتر ارزيابي تبليغات چاپي است. يعني در واقع غالباً براي ارزيابي اثربخشي تبليغات چاپي به‏ کار گرفته مي‏شود. مديران بازاريابي قبل از اين‏که جاذبه ‏اي را که مي‏خواهند از آن در تبليغ استفاده کنند، تصويب کنند و در واقع قبل از تنظيم تبليغ، از مجموعه ‏اي از مصرف‏کنندگان که معرف بازار باشند مي‏‏خواهند که چندين مجله موهومي را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آن‏ها خواسته مي‏ شود که آنچه را به‏ خاطر مي ‏آورند ذکر کنند (که به اين روش يادآوري بدون‏ کمک ، اطلاق مي‏شود). سپس از آن‏ها خواسته مي‏شود که به برخي از سوال‏ هاي خاصي که در مورد برخي از تبليغات ويژه پرسيده مي‏ شود جواب دهند (که به اين روش يادآوري با کمک مي‏گويند). البته اين روش کم و بيش در مورد تلويزيون نيز مي‏تواند به‏کار گرفته شود.

در واقع در آزمون‏ هاي دسته‏ اي به مصرف‏ کنندگان فرصت داده مي‏شود که چندين آگهي را ببينند يا به آن‏ها گوش دهند. براي اين کار نيز فرصت لازم در اختيار آن‏ها گذاشته مي‏شود. پس از آن از مصرف‏ کنندگان خواسته مي‏شود که تمام آگهي ‏ها و محتويات آن‏ها را به‏ خاطر آورند، اين کار را مي‏توان با کمک يا بدون‏ کمک مصاحبه‏ کننده انجام داد. توانايي يا استعداد يک آگهي از نظر برجسته بودن، فهم پيام و خاصيت به‏ ياد ماندني بودن آن بستگي به اين دارد که مصرف‏ کنندگان آن را چگونه به‏ خاطر مي ‏آورند.

1. آزمون‏ هاي فيزيولوژيکي يا آزمايشگاهي

براي برحذر بودن از انحراف‏ هايي که در آزمون‏ هاي ديگر وجود دارد و با آن رو‏به ‏رو مي ‏شويم، متخصصان تبليغات به ‏روش ديگري تحت عنوان روش آزمون فيزيولوژيکي روي آورده‏ اند. در اين روش مصرف‏ کنندگاني که معرف بازار هدف باشند انتخاب مي ‏شوند و واکنش‏ هاي فيزيولوژيکي غيرارادي آن‏ها را مشاهده تبليغات اندازه‏ گيري مي‏شود. در اين روش براي اندازه‏ گيري واکنش فيزيولوژيکي مصرف ‏کنندگان نسبت به يک آگهي از وسايل مخصوصي استفاده مي ‏شود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعريق، تعدادي از اين واکنش‏ ها فيزيولوژيک هستند. اين آزمون‏ ها توان آگهي را در جلب توجه بيننده به‏ خوبي نشان مي‏ دهد؛ اما اطلاعات زيادي در مورد تأثير آگهي بر باورها، عقايد يا قصد مصرف‏ کنندگان به‏ دست نمي‏دهد.

1. روش استعلامي

اين روش در شرايطي واقعي‏ تر از ساير روش ‏ها صورت مي‏ گيرد و براي مرحله اجراي تبليغ نيز قابل استفاده است. در اين روش دو تا سه تبليغ براي مدتي محدود و در شرايطي عادي و در رسانه‏ هاي انتخاب‏ شده عرضه مي‏شود. به منظور ارزيابي تبليغات عرضه‏ شده براي هر يک از آن‏ها کوپن‏ هايي ضميمه شده است و از خوانندگان مجله خواسته مي‏شود تا هرگونه سوالي درباره محصول، تبليغ و يا دريافت نمونه دارند همراه با کوپن‏ ها برگردانند. کوپن‏ ها با توجه به نوع تبليغ شماره‏ گذاري شده است و با دريافت پاسخ‏ ها و شمارش کوپن‏ ها، تبليغي که بيشترين کوپن برگشتي را داشته است به‏ عنوان تبليغ مطلوب انتخاب مي‏ گردد.

1. روش مقايسه دوتايي

در اين روش که با روش الويت‏ بندي مشابهت دارد، به ‏جاي عرضه انواع تبليغات در يک زمان، به هريک از اعضاي گروه، دو تبليغ نشان داده مي ‏شود و از آن‏ها خواسته مي‏ شود تا يکي را که از نظر آن‏ها مناسب‏ تر است اننتخاب کنند. وقتي تبليغ مورد نظر انتخاب شد، تبليغ ردشده کنار گذاشته مي‏شود و تبليغ سوم عرضه مي‏ گردد و از اعضا خواسته مي ‏شود تا مناسب‏ ترين تبليغ را انتخاب کنند و اين روش ادامه مي‏ يابد تا سرانجام بهترين تبليغ انتخاب شود. مزيت اين روش نسبت به روش الويت‏ بندي اين است که انتخاب يکي، از بين دو گزينه بسيار راحت ‏تر و منطقي‏ تر از انتخاب بهترين تبليغ از مجموعه چند تبليغ است.

1. روش مجله ساختگي يا مجازي

براي غلبه ‏کردن بر بعضي از عوامل محيطي ارزيابي‏ هاي قبلي، از اين روش استفاده مي‏ شود. در اين روش، مجله ‏اي با همه ويژگي‏ هاي مجله واقعي براي منازلي که بيانگر نمونه مناسبي باشند ارسال مي ‏گردد. در اين مجله تبليغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‏ دهندگان خواسته مي‏شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتي ديگر مصاحبه‏ کننده با طرح سوال‏ هايي سعي مي‏کند تا ميزان بازخواني يا به يادآوري تبليغات مورد نظر را معين سازد.

 انواع پس ‏آزمون‏ ها

پس از اينکه يک تبليغ به نمايش درآمد، متخصصان تبليغات، تبليغ را آزمون مي‏کنند تا از درجه اثربخشي آن اطلاع حاصل کنند. چندين روش پس‏ آزمون وجود دارد که به ما کمک مي‏ کند تعيين کنيم آيا اهداف اوليه به ‏دست‏ آمده يا خير. حتي اگر يک تبليغ شديداً نيز موفق باشد بايد ديد براي توفيق بيشتر آن چه تدابيري مي‏ توان انديشيد که اين مهم تنها با ارزيابي اثربخشي ميسر مي‏ شود.

1. آزمون‏ هاي به‏ خاطرآوري

در اين روش تبليغ‏ کننده از افرادي که مجله‏ ها را مي‏بينند يا برنامه‏ هاي تلويزيوني را تماشا مي‏ کنند مي‏‏ خواهد حتي‏ الامکان هر آنچه درباره تبليغ‏ کنندگان و کالاهاي آن‏ها ديده‏ اند به ‏ياد آورند. ميزاني ‏که از هر آگهي به خاطر مي‏ آيد، توانايي آگهي را در جذب توجه و باقي‏ماندن در ذهن نشان خواهد داد. از اين روش براي ارزيابي آگهي در هر رسانه‏ اي، از تلويزيون‏ گرفته تا تابلوهاي تبليغاتي مي‏ توان استفاده کرد. در آزمون‏ هاي به‏ خاطرآوري به افراد، تبليغ نشان داده نمي‏ شود. بلکه از آن‏ها خواسته مي‏ شود تا تبليغ را به ‏خاطر آورند و از اين طريق ميزان به‏ خاطرآوري بدون کمک به مخاطب سنجيده مي ‏شود. با اين آزمايش درصد کساني که تبليغ را از کانال يا وسيله‏ اي خاص‏ ديده، شنيده و يا خوانده‏ اند و به‏ خاطر مي‏ آورند تعيين مي ‏گردد. با اين آزمايش مي‏ توان «درجه توجه به تبليغ» افراد را نيز اندازه ‏گيري کرد. در اغلب کشورها مراکز تحقيقات بازاريابي متعددي هستند که از طريق مصاحبه با گروه ‏ها و طبقات مختلف مردم براي انواع تبليغات ميزان تشخيص و توجه آن‏ها را شناسايي و ارزيابي‏ کرده و در اختيار متقاضيان قرار مي ‏دهند.

در يکي از اين روش ‏ها، محقق صفحاتي از يک مجله را که داراي تبليغات مختلف است در کنار مخاطب ورق مي‏ زند و از او مي‏پرسد که تبليغ مورد نظر را ديده است؟ اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد، محقق از او مي‏ خواهد تا آنچه درباره تبليغ به‏ خاطر دارد و به‏ياد مي ‏آورد بيان کند. پاسخ‏ هاي دريافت‏ شده مورد تجزيه و تحليل قرار مي‏گيرد تا نتايج زير به‏ دست آيند:

• درصد کساني که تبليغ را ديده يا خوانده‏ اند.
• درصد کساني که بخش‏هاي خاصي از تبليغ را ديده يا خوانده و يا توجه کرده ‏اند.
• درصد کساني که بيش از نيمي از نوشته ‏ها و مطالب تبليغ را خوانده ‏اند.

1. معيارهاي نگرشي

در اين روش مصاحبه‏ کنندگان از مصاحبه ‏شوندگان در خصوص تبليغ سوال‏ هايي به‏ عمل مي‏ آورند. نظير اين‏که آيا تبليغ باورکردني، متقاعدکننده، گنگ، تخيلي، اطلاع‏ رسان، واقع‏ بينانه، احمقانه و يا هر چيز ديگري بود يا خير. همچنين از مصاحبه ‏شوندگان در خصوص اين‏که تا چه حد تبليغ بر روي آن‏ها تأثير گذاشته است که کالا را تهيه کنند و يا از آن استفاده کنند سوال‏ هايي به ‏عمل مي‏آيد.

1. آزمون‏ هاي شناختي

در اين روش محقق از خوانندگان مثلاً يک مجله مي‏‏ خواهد آنچه را قبلاً ديده ‏اند شناسايي کنند. به هر آگهي بسته به ميزاني که خوانندگان آن را بشناسند، نمره‏ هايي داده مي‏شود. اين نمره‏ ها براي ارزيابي تأثير آگهي در قسمت‏ هاي مختلف بازار و همچنين براي مقايسه آگهي‏ هاي شرکت با آگهي ‏هاي رقبا مورد استفاده قرار مي‏ گيرد.

روش کار به اين ‏صورت است که از مصرف‏ کنندگان درباره تبليغ سوال‏ هايي مي‏ شود و بر اين اساس آن‏ها به سه دسته تقسيم مي ‏شوند: دسته اول آن هايي‏ که به تبليغ توجه کرده ‏اند، دسته دوم کساني که نام شرکت را با تبليغ مي ‏توانند مرتبط کنند، دسته سوم کساني‏ که دست ‏کم 50 درصد از تبليغ را خوانده ‏اند. همان‏طور که ملاحظه مي ‏شود اين روش، بيشتر براي تبليغات مجله کاربرد دارد. در واقع در اين آزمايش از مخاطبان خواسته مي ‏شود تا چنانچه تبليغي را ديده يا شنيده ‏اند اعلام کنند. سپس از کساني که تبليغي را ديده و شنيده‏اند مي‏خواهند تا طرح و محتواي تبليغي را که ديده ‏اند به‏ ياد آورده و بازخواني کنند. بازخواني به دو صورت بازخواني کمکي (در اين مورد محقق نشانه‏ ها و علايمي از تبليغ را به پاسخ گو عرضه مي‏کند مانند نام محصول يا يک واژه يا عبارت کليدي تبليغ) و بازخواني غيرکمکي (هيچ نوع کمکي از طرف محقق داده نمي‏شود) صورت مي‏ گيرد.

علت انجام بازخواني کمکي اين است که بعضي از پاسخ گويان تحت تأثير شرايط مصاحبه، آن‏چه را در مورد تبليغ ‏ديده و يا خوانده و شنيده‏ اند فراموش مي‏کنند و يا نمي ‏توانند به‏ ياد آورند و از طريق روش بازخواني کمکي، فرصتي فراهم مي‏ شود تا آن‏ها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه، نظرات واقعي خود را ارايه دهند.

موسسه گالوپ با انجام آزمايش‏هاي بازخواني کمکي، انواع تبليغات مربوط به مجله ‏ها و تلويزيون را مورد ارزيابي قرار مي‏دهد و نتايج را به متقاضيان عرضه مي‏کند. اين مؤسسه از پاسخ ‏دهندگان مي‏خواهد تا از فهرست محصولات گوناگون، محصولاتي راکه در تبليغات ديده و يا شنيده‏ اند جدا سازند. براي هر يک از محصولاتي که پاسخگويان بازخواني کرده‏ اند سوالاتي مطرح مي‏شود که مربوط به محتوا و نوع برداشت و نگرش نسبت به محصول است. با اين آزمايش‏ ها مي‏توان شاخص‏ هاي گوناگون را براي تشخيص و بازخواني فراهم کرد.

www.radbusiness.ir

1. اندازه‏ گيري آثار عيني (فروش)

تعيين و تشخيص آثار تبليغ بر فروش، بسيار دشوار است. زيرا عوامل بسياري بر فروش اثر مي‏ گذارد. هيچ‏ گاه نبايد فقط با مقايسه ميزان فروش قبل از تبليغ و بعد از آن نتيجه گرفت که تفاوت ميزان فروش به دليل تبليغ بوده است. تغيير ميزان فروش ممکن است ناشي از عواملي مانند وضع رقبا، شدت نياز خريداران، شرايط قيمت‏ ها، نحوه توزيع، شرايط اقتصادي جامعه و يا حتي تبليغات گذشته باشد. براي ارزيابي آثار تبليغ بر فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که در ادامه آمده است.

•  روش رابطه پيشين فروش-تبليغ

اغلب شرکت ‏ها اطلاعاتي درباره فروش و هزينه ‏هاي تبليغاتي خود در دوره‏ هاي گذشته دارند. با مطالعه و يافتن رابطه ‏اي بين تغيير در ميزان فروش و نيز تغيير در هزينه‏ هاي تبليغاتي پيشين مي‏توان آثار تبليغ را در ايام گذشته به‏ دست آورد. در اين روش با استفاده از تکنيک ‏هاي آماري، سهم و نقش تبليغات فروش، تخمين‏ زده مي‏ شود. مديران تبليغاتي مي‏ دانند که فروش دوره‏ جاري، به علاوه آثار انتقالي تبليغات دوره‏ هاي گذشته است. براي جداسازي آثار انتقالي تبليغات گذشته مي ‏توان از مدل ‏هاي آماري پيشرفته استفاده کرد.

• روش مطالعه تجربي (نتايج فروش)

براي شناخت درست علت و معلول آثار تبليغ بر‏ روي فروش مي ‏توان از روش‏ هاي تجربي استفاده کرد. در بعضي از روش‏هاي تجربي دو گروه از شهرها انتخاب مي‏شود. شهرهاي آزمايشي و شهرهاي کنترل. دو شهر بايد از لحاظ جمعيت و ترکيب آن ويژگي ‏هاي بازار يا صنعت مشابهت‏ هايي داشته و نسبتاً از هم دور باشد. معمولاً براي هر يک از گروه‏ ها دو تا سه شهر انتخاب مي‏شود. معمولاً فروش محصول در هر يک از شهرهاي آزمايش و کنترل را به مدت دو ماه رسيدگي و محاسبه مي ‏کنند و سپس تبليغات به مدت حداقل دو ماه و در شهرهاي آزمايش اجرا مي‏ شود. بعد از اين مدت مجدداً ميزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه‏ کرده و نتايج حاصل را با فروش قبل از اجراي تبليغ مقايسه مي‏ کنند. اگر فروش در شهرهاي آزمايش پس از اجراي تبليغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزايش يافته باشد مي‏ توان نتيجه گرفت که اين افزايش فروش حاصل تبليغات انجام شده است.

هيچ‏ گاه نبايد عجولانه و بدون بررسي و تنها براساس آمار و ارقام به‏ دست‏ آمده در مورد آثار تبليغ بر فروش نتيجه‏ گيري کرد. براي مثال چنانچه شهرهاي انتخاب‏ شده از لحاظ مقايسه داراي مشابهت‏ هاي زيادي باشد؛ گاهي طبيعي است که حتي بدون تبليغات ميزان فروش در همه شهرها افزايش يابد. در اين‏ صورت براي دست‏ يافتن به نتايج واقعي درباره ميزان افزايش کل فروش در شهرهاي مورد آزمايش، بهتر است درصد افزايش فروش در شهرهاي کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزايش فروش ناشي از تبليغ در شهرهاي آزمايش مشخص گردد.

در حوزه ارزيابي برنامه هاي تبليغاتي، آلن ديب مي گويد: غالبا از من مي پرسند که نرخ واکنش مناسب براي پست چقدر است؟ يا وقتي از ايميل مارکتينگ استفاده مي کنم بايد انتظار چه نرخ باز شدني داشته باشم؟ انتظار دارند که پاسخي عددي به ان ها بدهم . مثلا 2 درصد نرخ پاسخ براي پست انتظار داشته باش. يا نرخ باز شدن 20دزصد بري ايميل مارکتينگ خوب است. معمولا اين سوالات توسط صاحبان کسب و کارها به منظور ايجاد زيرساخت بازاريابي شان پرسيده مي شود. پاسخ من هم مانند آلن ديب هميشه اين است: بستگي دارد. گاهي نرخ پاسخ 50درصد فاجعه است، گاهي هم پاسخ 1 درصد يک موفقيت چشم گير است. نرخ پاسخ ها بستگي به عوامل موثري مانند مرتبط بودن پيام با بازار هدف، ميزان متقاعد کنندگي پيشنهاد و بازار هدف شما بستگي دارد. به جاي پسيدن در مورد نرخ پاسخ خوب، که سوالي بي معني است، بايد پرسيد من چطور ميزان موفقيت کمپين بازاريابي کسب و کارم را اندازه گيري کنم؟

براي اينکه به اين سوال يک پاسخ کوتاه براي کسب و کارهاي کوچک داده باشم، اين است که آيا درآمد ناشي از کمپين بازاريابي بيشتر از هزينه هايش بوده است؟ يا به عبارتي ديگر نرخ بازگشت سرمايه کمپين بازاريابي چقدر بود؟ در واقع اگر هزينه هاي کي کمپين از درآمدش بيشتر بود در نتيجه آن کمپين، يک کمپين شکست خورده است. اگز هزينه کمتر از سود حاصل از ان کمپين بود بنابراين موفق بوده است. شايان دکر مجدد است که بگويم اگر تصور مي کنيد که اگر کمپين شما موفق نبوده است و باز هم ارزشمند بوده و حداقل باعث اين شده که برندتان ديده شود و يا به اصطلاح برندسازي کرده ايد بايد صراحتا به عرض برسانم که سخت در اشتباهيد. چون برندسازي برندسازي است و ما داريم از ارزيابي برنامه بازاريابي صحبت مي کنيم. زماني که شما يک برند بزرگ مانند ايرانسل، همراه اول، کوکاکولا، سامسونگ و يا مشابه آن نباشيد پول خود را دور ريخته ايد. چراکه شما نمي توانيد ميلياردها تومان صرف بازاريابي انبوه يا برندينگ نماييد. لذا تقاضاي مجدد من اين است که به جاي تلاش در حوزه برندينگ بهتر است که روي شناسايي مشتريان بالقوه تمرکز کنيد.

بارها و باها در فيلم هاي اکشن جنگي ديده ايم که در هنگام جنگ رو در رو ناگهان فرمانده فرياد مي زند: شليک نکنيد، شليک نکنيد. فشنگ هايتان را هدر ندهيد، اجازه بدهيد نزديکتر شوند و سر فرصت شليک کنيد. من هم دوست دارم بودجه بازاريابي را همانند قدرت آتش ببينم. بايستي از قدرت آتش محدود خودتان به طور سنجيده اي استفاده کنيدتا بتوانيد شکار موفقيت آميزي داشته باشيد. اگر بخواهيد بدون هدف گيري به هر جهت تيراندازي کنيد امکان به هدف زدن براي شما بسيار پايين است. حتي مي توانم بگويم که نزديک به صفر است. بنابراين اگر به دنبال پيروزي هستيد بايستي کاملا هوشمندانه و هدفمند عمل کنيد. مخصوصا براي کسب و کارهاي کوچک در ازاي هزينه هايي که براي مي پردازند بايد درامدي داشته باشند.

يادتان باشد صرف بودجه اندک بازاريابي براي بازاريابي انبوه يا برندسازي مانند انداختن قطره اي در اقيانوس خواهد بود. براي بازاريابي انبوه بايستي شما قدرت آتشي به سان يک بمب اتم داشته باشيد.

نرخ تبديل و نرخ پاسخ گويي:

نرخ تبدیل (Conversion Rate) یکی از بهترین شاخص‌ها برای ارزیابی تأثیر و بازده کمپین‌های بازاریابی است. نرخ تبدیل به ‌وضوح نشان می‌دهد که مجموعه تلاش‌هایتان در راستای متقاعد کردن مردم به انجام کاری که شما می‌خواهید انجام بدهند (که به این در دنیای بازاریابی «تبدیل» می‌گوییم.) چه بازدهی داشته است؛ بنابراین طبیعتاً هرچه نرخ تبدیل بیشتر باشد براي کسب و کار شما بهتر است.

به زبان ساده، نرخ تبدیل درصدی از مشتريان بالقوه شما هستند که تبدیل به خريدار می‌شوند.

با يک مثال ساده موضوع، برايتان روشن خواهد شد. فرض کنيد که شما يک کمپين پست مستقيم شروع مي کنيد و 100 نامه براي مشتريان بالقوه خود که از قبل شناسايي شده اند مي فرستيد. هزينه چاپ و فرستادن نامه ها 300000 تومان مي شود. به اين نامه ها 10 نفر پاسخ مي دهند. بنابراين نرخ پاسخ 10 درصد است. از اين ده نفر، دو نفر در نهايت از شما خريد مي کنند. بنابراين نرخ تبديل 20 درصد است. ما از اين ارقام مي توانيم يکي از مهم ترين اعداد بازاريابي يعني هزينه کسب هر مشتري را محاسبه کنيم. در اين مثال با مجموع هزينه سيصدهزار تومان براي کمپين دو مشتري جدب شده اند. بنابراين هزينه جذب مشتري 150هزار تومان مي شود. حال اگر محصولي که به اين دو مشتري فروخته شده است فقط 100هزار تومان در هر فروش سودآوري داشته باشد. بنابراين کمپين شکست خورده است. براي جذب هر مشتري در واقع شما 50هزار تومان از دست داده ايد و در اينجا نرخ بازگشت سرمايه منفي استو از طرف ديگر اگر هر فروش 600هزار تومان برايتان سود مي داشت کمپيني موفق بود زيرا با جذب هر مشتري شما 450هزار تمان سود به دست مي آورديد و اين نرخ بازگشت سرمايه مثبت است. با اين مثال ساده خواست بگويم بسته به هزينه جذب مشتري و مقدار سود واقعي بازگشت سرمايه براي يک کمپين بازاريابي تغيير مي کند.

محاسبه نرخ تبدیل کار نسبتاً آسانی است. براي ارزيابي اثربخشي تبليغات براي يک وب سايت هم اين گونه است. تمام کاری که باید انجام بدهید این است که تعداد تبدیل‌هایی که در یک بازه زمانی مشخص انجام می‌شود را بر تعداد بازدیدکنندگان سایت یا صفحه فرود مورد نظر تقسیم و عدد به‌دست‌آمده را در 100 ضرب و آن را با درصد بیان کنید.

نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × 100%

به‌عنوان‌مثال، اگر وب‌سایت شما در ماه گذشته 17492 بازدیدکننده داشته که از میان آن‌ها 2305 نفر عمل مورد نظر شما را انجام داده‌اند، نرخ تبدیل شما برای آن ماه معادل 13.18% خواهد بود. همان‌طور که می‌بینید محاسبه نرخ تبدیل کار دشواری نیست، اما عملاً کار شما در محاسبه این شاخص از این هم آسان‌تر خواهد بود، چراکه اغلب سرویس‌های تبلیغات آنلاین (مانند AdWords) و پلتفرم‌های تحلیل آمار سایت (مانند گوگل آنالیتیکس) با انجام تنظیمات صحیح به‌طور خودکار نرخ تبدیل را برایتان محاسبه کرده و آن را در رابط کاربری خود نشان می‌دهند. 

یکی از امتیازات نرخ تبدیل انعطاف‌پذیری آن است، به این معنی که می‌توانید دامنه عمل مورد نظر خود را تا جایی که تمایل دارید محدود یا گسترده کنید. به‌عنوان‌مثال در اینجا به چند نمونه از انواع مختلف نرخ تبدیل اشاره می‌کنیم:

• نرخ تبدیل کلی (عملکرد کلی وب‌سایت شما در تبدیل ترافیک از منابع مختلف چگونه است؟)؛

• نرخ تبدیل یک کانال بازاریابی (میزان تبدیل ترافیک AdWords چگونه است؟ آیا ترافیک دریافتی از این طریق نرخ تبدیل بیشتری داشته است؟)؛

• نرخ تبدیل صفحات سایت (عملکرد کدام برگه از وب‌سایت در تبدیل ترافیک دریافتی بهتر است؟)؛

• نرخ تبدیل کمپین (عملکرد کمپین اجراشده در تبدیل کاربران چطور بوده است؟)؛

• نرخ تبدیل تبلیغات (عملکرد تبلیغ در تبدیل کاربران چطور بوده است؟ آیا باید متن آن را تغییر بدهید؟ آیا این تبلیغ مشتریان مناسبی را روانه وب‌سایت شما می‌کند؟)؛

• نرخ تبدیل کلمه کلیدی (عملکرد کلمات کلیدی در تبدیل چطور است؟ کدام کلمه کلیدی ارزش بیشتری برای سرمایه‌گذاری دارد؟)؛

فهرست بالا مشتی است که فقط می‌تواند نمونه‌ای از خروار باشد. نرخ تبدیل یکی از بهترین شاخص‌ها برای ارزیابی عملکرد ابعاد مختلف بازاریابی اینترنتی است. به‌هرتقدیر، باید به این نکته مهم توجه داشته باشید که اگرچه مراجعه مردم به وب‌سایت شما یا کلیک کردن آن‌ها چیز خوبی است، اما اگر آن مراجعات و کلیک‌ها در نهایت به چیزی «تبدیل» نشود که برای کسب‌وکار شما سودمند باشد، چیز زیادی عایدتان نخواهد شد و در نتیجه، باید به دنبال ایراد جرح‌وتعدیل‌های لازم باشید.

www.radbusiness.ir

آیا تبدیل تکراری هم در نرخ تبدیل محاسبه می‌شود؟

احتمالاً در اینجا برای شما این سؤال مطرح می‌شود که اما اگر یک نفر چند بار تبدیل شود چطور؟ این تبدیل‌ها چه تأثیری بر نرخ تبدیل من می‌گذارد؟ آیا آن‌ها را باید به‌عنوان یک تبدیل حساب کنم یا چندین تبدیل؟

همه این‌ها سؤالات مهم و تأثیرگذاری هستند. اساساً بازاریاب‌ها با هدف حل‌وفصل مسئله مجموع تبدیل‌ها و تبدیل‌های تکراری برای توصیف هر موقعیت از عبارت متفاوتی استفاده می‌کنند.

همان‌طور که در بالا ذکر شد، نرخ تبدیل برابر است با تعداد تبدیل‌ها تقسیم بر تعداد بازدیدکنندگان. برای مشاهده درصد بازدیدکنندگانی که تبدیل‌شده‌اند (بدون توجه به تعداد تبدیل هر یک از آن‌ها) بازدیدکننده‌های تبدیل‌شده را بر مجموع بازدیدکننده‌ها تقسیم و عدد حاصله را در 100 ضرب کرده و با درصد بیان می‌کنیم. معمولاً این شاخص با عنوان «نرخ تبدیل کلیک» شناخته می‌شود.

نرخ تبدیل کلیک = (بازدیدکنندگان تبدیل‌شده ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × 100

برای بسیاری از کسب‌وکارها، نرخ تبدیل با نرخ تبدیل کلیک برابر است؛ بنابراین ما در این مطلب بر روی نرخ تبدیل تمرکز خواهیم کرد. درهرصورت، نرخ تبدیل کلیک هم در موقعیت‌هایی که تبدیل‌های تکراری متعددی دارید و می‌خواهید بدانید که چند درصد از بازدیدکنندگانتان تبدیل می‌شوند می‌تواند یک شاخص کاربردی باشد.

شايان ذکر است که در محاسبه نرخ تبدیل به حجم و کیفیت اطلاعات توجه کنید

یک نکته مهم که در محاسبه نرخ تبدیل باید به آن توجه داشته باشید کیفیت و دامنه گستردگی اطلاعاتی است که در اختیار دارید. به‌عنوان‌مثال شاید آمار و ارقام حاکی از نرخ تبدیل 100 درصدی وب‌سایت شما باشد، اما اگر وب‌سایت شما فقط یک بازدیدکننده داشته و همان یک نفر تبدیل‌شده باشد چطور؟

به‌طورکلی اگر جامعه آماری شما کوچک باشد نمی‌توانید زیاد به نتایج به‌دست‌آمده اعتماد کنید. مثلاً تصور کنید که اگر 5 درصد از 20 نفر در وب‌سایت شما تبدیل‌شده باشند و یکی از آن‌ها هم کار مورد نظر شما را به‌صورت تصادفی انجام داده باشد (که بعید نیست)، آیا می‌توانید بگویید که عملکردتان مطلوب بوده است؟ احتمالاً خیر، چراکه تنها تبدیل شما تصادفی بوده است.

از طرف دیگر، اگر 5 درصد از 10000 نفر تبدیل شوند و 5 نفر از آن‌ها تصادفاً تبدیل‌شده باشند، نرخ تبدیل شما از 5 درصد به 4.95 درصد افت می‌کند؛ اما این اطلاعات نسبتاً قابل‌اعتماد است. 

ازآنجایی‌که هر یک از منابع ترافیک به‌طور طبیعی درصدی خطا دارند (تبدیل‌های تصادفی، افرادی که درصدد تبدیل بودند اما بنا به هر دلیلی تبدیل نشده‌اند، بازه‌های زمانی خاصی که نرخ تبدیل آن‌ها بسیار زیاد یا کم است و موارد مشابه) تنها راه برای دریافت یک آمار قابل‌اعتماد از نرخ تبدیل، در نظر گرفتن یک بازه زمانی نسبتاً طولانی برای محاسبه آن است.

البته نمی‌توان برای همه کسب‌وکارها یک نسخه پیچید و یک بازه زمانی خاص را مشخص کرد. بسیاری از بازاریاب‌ها از بازه‌های زمانی یک‌ماهه استفاده می‌کنند، اما اگر وب‌سایت بزرگی شبیه به دیجی‌کالا داشته باشید، احتمالاً اطلاعات یک روز برای دریافت یک آمار قابل‌اعتماد کافی خواهد بود.

www.radbusiness.ir

بهترین میزان نرخ تبدیل چقدر است؟

همان‌طور که تاکنون باید متوجه شده باشید، نرخ تبدیل با توجه به عواملی مانند کیفیت ترافیک، حوزه فعالیت و نوع کسب‌وکار، چیزی که می‌فروشید و حتی عملی که زیر نظر گرفته‌اید دستخوش تغییرات قابل‌توجهی می‌شود. در نتیجه، اگرچه می‌توان بر اساس آمار موجود به‌طورکلی ارقام متفاوتی را برای حوزه‌های مختلف کسب‌وکار تجویز کرد، اما خوب بودن یک نرخ تبدیل برای شما به کسب‌وکار و کمپین بازاریابی شما بستگی خواهد داشت. 

مطالعات متعددی برای تعیین میانگین نرخ تبدیل در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار انجام‌شده است. به‌عنوان‌مثال به نمونه زیر توجه کنید: 

به‌طورکلی، نرخ تبدیل بین 2 تا 5 درصد یک نرخ تبدیل متوسط یا خوب محسوب می‌شود. البته اگر نرخ تبدیل شما 2 درصد باشد و بتوانید آن را به 4 درصد برسانید، رشد قابل‌ستایشی را تجربه می‌کنید، اما باید توجه داشته باشید که بازه 2 تا 5 درصد درمجموع یک بازه متوسط برای نرخ تبدیل محسوب می‌شود و با این آمار تا رسیدن به رده‌های ممتاز فاصله دارید.

نکته دیگری که باید به آن توجه داشته باشید این است که تبدیل همیشه به معنی خرید نیست؛ این در حالی است که هدف نهایی اغلب اقدامات مرتبط با بازاریابی تبدیل بیشتر نیست، بلکه فروش بیشتر است. در نتیجه، اگرچه نرخ تبدیل یک شاخص سودمند و کاربردی است، اما اگر نتوانید قدم‌های بعدی را به‌درستی بردارید و کاربر تبدیل‌شده را به مشتری بالفعل تبدیل کنید، حتی یک نرخ تبدیل خوب هم نمی‌تواند عوایدی را برای کسب‌وکار شما دربرداشته باشد. 

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منابع:

برنامه بازاريابي يک صفحه اي نوشته آلن ديب، ترجمه: محمد يوسفي

https://alirezavalipour.com/ نویسنده: علیرضا والی پور

https://modireweb.com/

www.radbusiness.ir