مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد

قسمت بيست و پنجم

اجازه بدهيد که ماجراي کپي رايتينگ را با داستاني از خودم برايتان تشريح کنم:

تعريف کپي رايتينگ و ارتباط با توليد محتوا در صفحات قبلي به طور جامع توضيح داده شد. اما ماجرا از اين قرار است که دکتر راد يک شرکت آموزش کسب و کار و مشاوره مديريت را اداره مي کند و درآمد خوبي هم دارد. براي همين از سال 1394 به فکر گسترش کسب و کار افتاد و به تازگي فروشگاه اينترنتي خود را راه اندازي کرد. اما همانطو که مي دانيد به دليل رقابت در حوزه مشاوره کسب و کار به خصوص مشاوره و اموزش بازاريابي و برندينگ به شدت زياد است. چه که اين افراد تخصصشان همين کار است. از آنجا که دکتر راد متخصص بازاريابي است بايستي مسلط به IT باشد يا اينکه از مشاور IT بهره مند شود. کم سوادي دکتر راد در حوزه IT باعث ان شده که سرعت پيشرفت او در راه اندازي کسب و کار اينترنتي بسيار پايين باشد. بنابراين به دليل رقابت شديد موجود، دکتر راد تصميم گرفت که چند راهکار تبليغاتي اثربخش براي سايت خودش www.radbusiness.ir اجرا کند. از جمله بازاريابي ايميلي، توليد محتوا، تبليغات پيامکي و برنامه هاي بازاريابي ديگر که هيچکدام از اين روش ها بازگشت سرمايه زيادي برايش نداشته است و هزينه ها هم به شدت بالا هستند. بنابراين کم کم مانند بسياري از استارتاپ ها نااميد مي شد. تا اينکه دکتر راد به صورت اتفاقي موضوع را به يکي از مشاوران مجتمع کسب و کار راد (مهندس جوربندي) در ميان مي گذارد. مهندس جوربندي در مورد روش‌های نوشتن بهتر متن هاي تبلیغاتی با او صحبت کرد. دکتر راد در همان لحظه متوجه شد که بازاريابي متني مي تواند جايگاه ويژه اي در کسب و کار اينترنتي دارد. به عنوان مثال به جاي استفاده از «ابزارهاي مديريت» از عبارت «ابزارهاي حرفه اي مديريت» مي تواند تا 25% فروش را افزايش دهد. اما باور اين موضوع در حوزه اجرا براي دکتر راد ناملموس بود. در هر صورت دکتر راد تصميم بر اين گرفت که خودش تاثير نوشتن يک متن عالي را آزمون کند. بر همين اساس دکتر راد از مشاور کار کشته اي چون مهندس جوربندي کمک بگيرد. مهندس جوربندي کمک زيادي به سواد فناوري و اطلاعات دکتر راد کرد، به طوري که دکتر راد تفاوت بين کپي رايتينگ و توليد محتوا را کاملا درک کرد. (تفاوت توليد محتوا و کپي رايتينگ در قسمت قبل توضيح داده شد.) اما درک اين نکته مهم است که اين دو ارتباط تنگاتنگي با يکديگر دارند و براي اينکه دکتر راد بتواند تمام برنامه هاي بازاريابي محتوا را اجرا کند بايستي تکنيک هاي اجرايي کپي رايتينگ ياد بگيرد. دکتر راد تا آن روز فکر مي کرد که محتواهايي که توليد کرده و در وب سايت خودش به اشتراک گذاشته کافي است. اما ناگهان به اين موضوع پي برد که محتواي عالي وب سايتش مخاطب زيادي نداشته است. جريان از اين قرار بود که دکتر راد با تکنيک هاي اجرايي کپي رايتينگ آشنايي نداشته و نمي دانسته چگونه يک متن تبليغاتي عالي بنويسد. مهندس جوربندي به او گفت که احتمالا محتوايي که شما در وب سايت خود گذاشتيد از تيترهاي حوصله بر استفاده شده است يا تيترها بيش از حد تخصصي است. حس مشتري مداري را به مخاطب القا نمي کند و يا حس اعتماد را براي مخاطب ايجاد نمي کند. در واقع کپي رايتينگ همين جا وارد عمل مي شود و به شما مي آموزد که چطور کاري کنيد که مخالب حتما محتواي شما را مطالعه کند.

پس از توضيحات مهندس جوربندي، دکتر راد به فکر فرو رفت و پي برد که حتی فروش محتوا به مشتری هم می‌تواند بخشی از استراتژی کپی رایتینگ باشد و کاري کند که مخاطب با او درگير شود نه اينکه با متن تبليغاتي وقت مخاطب را بگيرد. محتواي خود را سخاوتمندانه به مخاطب ارائه دهد و اين حس را به او منتقل نمايد. کاري کند که مخاطب تبديل به مشتري شود و از وب سايتش خريد کند نه اينکه به مخاطب بفروشد که اين کار را محتواي توليدي وب سايتش انجام مي دهد.

پس از اين مشاوره اي که مهندس جوربندي انجام داد. دکتر راد تصميم گرفت در مکاتبات ايميلي خود نيز تاثير کپي رايتينگ تست کند. متن تبليغاتي دکتر راد قبل از يادگيري کپي رايتينگ از اين قرار بود:

«سلام مدير محترم؛ ابزارهاي مديريتي را از ما بخواهيد. تخفيف فروشگاه راد فقط تا 10 روز. www.radbusiness.ir.»

دکتر راد با اين متن تبليغاتي جواب قابل توجهي نمي گرفت. اما اکنون دکتر راد مي داند که چگونه يک متن عالي تبليغاتي را بيافريند. دکتر راد به سراغ ادرس هاي ايميلي مشتريان بالقوه خود مي رود تا با دانش جديد متن تبليغاتي خود را ارسال نمايد.

«سلام مدير محترم؛ من راهي را پيدا کرده ام که شما بتوانيد با هزينه و وقت کمتري بدون نياز به مشاور، ابزار مديريتي مورد نياز خود را تهيه کنيد. در صورت عدم رضايت شما تا  روز به هيچ قيد و شرطي تمام وجه مسترد خواهد شد. فقط کافي است با ما تماس بگيريد. www.radbusiness.ir»

دکتر راد حس خوبي به اين متن دارد و فکر مي کند که با اين متن تبليغاتي حس برد را به مشتري بالقوه خود منتقل مي نمايد. دکتر راد اين متن را به 100 نفر از مشتريان بالقوه خود فرستاد. با اين ايميل، فروش فروشگاه راد تغيير کرد. تنها کاري که دکتر راد انجام داد فقط متن تبليغاتي بوده و اين تاثير عجيب کپي رايتينگ است.

www.radbusiness.ir

بنابراين دکتر راد ياد گرفت که قبل از اينکه يک کلمه بنويسد بايستي کاملا از نحوه تفکر و حرف زدن بازار هدف خود آگاه باشد. نوع زباني که به کار مي برند و به آن واکنش نشان مي دهند. ترس ها و نااميدي هايشان چه چيزهايي هستند؟ چه چيزي آن ها را هيجان زده مي کند و سر ذوق مي آورد؟

در کپي رايتينگ غالبا تحقيقات بيشتر از ساير اجزا ناديده گرفته مي شود و به همين دليل است که بسياري از متن هاي قوي باز هم اثربخشي ندارند. به قول آلن ديب کپي رايتينگ واکنش مستقيم احساسي در انبار مهمات بازاريابي شما يک اسلحه قدرتمند است اما بايد بدانيد بخشي از يک فرآيند است. فرآيندي که شامل تحقيق، نوشتن، آزمايش و اندازه گيري است که اگر به درستي اجرا شود از 9/99% از رقباي خود جلوتر خواهيد بود.

به اين نکته توجه کنيد که يکي از بزرگ ترين اشتباهات بازاريابي فقط حرف زدن از جنبه هاي مثبت خريد از شما است. عدم بيان واضح ترين موارد مانند خطرات خريد از شما يک اشتباه ناشيانه است.

همانطور که قبلا گفته شد، آميگدال، بخش مرتبط با ترس مغز است. اين قسمت از مغز دليل واکنش هاي ما در موقعيت هاي خطرناک است که با ايجاد ترس به ما در مورد خطرات قريب الوقع هشدار مي دهد.  

استرس نيز یک دور باطل از ترس و اضطراب ایجاد می‌کند. استرس آمیگدال را که همان مرکز ترس مغز است، به کار می‌اندازد. استرس، اندازه، میزان فعالیت و تعداد اتصالات عصبی این بخش مغز شما را افزایش می‌دهد و این شما را ترسوتر می‌کند و حتی دور باطلی از ترس و استرس بیشتر را هم سبب می‌شود. استرس تولید سلول‌های مغزی جدید را متوقف می‌کند. تاثیرات استرس بر مغز را نمی‌توان انکار کرد. هر فرد روزانه تعدادی سلول مغزی را از دست می‌دهد اما بدن هر روز هم فرصت ایجاد سلول‌های تازه را دارد. فاکتور نورون زایی مشتق شده از مغز (BDNF) پروتئینی است که عامل اساسی در سالم نگه‌داشتن سلول‌های مغزی و تحریک تشکیل سلول‌های جدید می‌باشد. این پروتئین را می‌توان به عنوان بارور کننده مغز در نظر گرفت. BDNF می‌تواند اثرات منفی استرس را جبران کند، اما کورتیزل، تولید BDNF را متوقف می‌کند و در نتیجه سلول‌های مغزی کمتری تشکیل می‌شوند. بنابراین، سطوح پایین BDNF با وضعیت‌های روانی از جمله افسردگی، OCD، اسکیزوفرنی، زوال عقل، و آلزایمر در ارتباط است. سلول‌های مغز از طریق انتقال‌دهنده‌های عصبی با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند. استرس مزمن سطح انتقال‌دهنده‌های عصبی حیاتی، مخصوصاً سروتونین و دوپامین را پایین می‌آورد. کاهش سطح هر یک از این دو انتقال دهنده عصبی می‌تواند ما را افسرده یا مستعد اعتیاد کند. سروتونین “هورمون شادی” نامیده می‌شود که نقش بزرگی در خلق و خو، یادگیری، کنترل اشتها و خواب دارد. زنانی که سروتونینشان پایین است در معرض افسردگی، اضطراب و پرخوری هستند. از سوی دیگر، کمبود آن مردان را بیشتر مستعد ابتلا به اعتیاد به الکل و اختلالات کنترل برانگیختگی می‌کند. دوپامین “هورمون انگیزه” است و مسئول سیستم لذت و پاداش ما است. کاهش زیاد سطح دوپامین می‌تواند منجر به عدم تمرکز، بی‌انگیزگی، بی‌حالی و افسردگی در شما گردد. افرادی که سطح این ماده شیمیایی در مغرشان پایین است اغلب کافئین، شکر، الکل، و داروهای غیرمجاز مصرف می‌کنند تا سطح دوپامین‌شان را بالا ببرند. افسردگی مبتنی بر سروتونین با اضطراب و زودرنجی همراه است درحالی که افسردگی مبتنی بر دوپامین خود را به صورت بی‌حالی و عدم لذت از زندگی بروز می‌دهد. استرس می‌تواند باعث شود مغز شما در بدترین زمان‌های ممکن مثل امتحانات، مصاحبه‌های کاری، و سخنرانی‌های عمومی قفل کند. در عمل، این یک مکانیزم بقا است. اگر شما با یک موقعیت مرگ و زندگی مواجه باشید تعالیم و غریزه، تفکر منطقی و استدلال را در هم می‌شکند. این امر ممکن است شما را از خورده شدن توسط یک ببر نجات دهد، اما در زندگی مدرن به ندرت مفید است. استرس به حافظه شما آسیب می‌زند و باعث می‌شود نتوانید خوب تصمیم گیری کنید. همچنین بر هر یک از عملکردهای ادراکی نیز اثر منفی می‌گذارد. بنابراين مي توان گفت که اگر در شب، فرد مشکوکي شما را دنبال کند و ضربان قلب شما افزايش يابد آميگدال کار خودش را انجام داده است. اين خوب است. همين آميگدال مي تواند در ذهن مشتري بالقوه مانع خريد او از شما شود و اين بد است.

توجه به اين نکته مهم است که يک فروشنده بايستي با جملات خود کاري کند که سطح دوپامين و سروتونين را در مشتري بالقوه افزايش داده و سطح کورتيزول را کاهش دهد.

www.radbusiness.ir

اما براي اينکه از اميگدال بيشتر بدانيد بايد گفت که آمیگدال یا بادامه در ناحیه ای از مغز که به اسم سیستم لیمبیک (Limbic system) معروف می باشد، واقع گردیده است. سیستم لیمبیک در بخش های داخلی مغز و بیرون از قشر مغز قرار دارد و نقش آن بیشتر در ارتباط با ادراک و ابراز هیجانات و به خاطر آوردن خاطرات به ویژه خاطراتی که با بار هیجانی همراه هستند، می باشد. آمیگدال شکلی شبیه به بادام دارد و به این خاطر  Amigdalaکه به معنای بادام است نام گرفته است. آمیگدال به داخل قشر گیجگاهی مغز (Temporal lobe) توسعه یافته است. آمیگدال شامل هسته های مختلفی (حدود ۱۳ هسته) است که هر کدام کارکردهای متفاوتی دارند. نقش مهم آمیگدال در ایجاد واکنش های هیجانی و به خاطر سپردن اطلاعاتی می باشد که با جنبه هیجانی همراه هستند، می باشد .نتایج آزمایش های مختلف نشان می دهد زمانی که آزمودنی ها را با محرک های خطرزا مانند مشاهده حیوانات وحشی و یا نزدیک نمودن به پرتگاه ها روبرو می نمایند، بخش آمیگدال مغز آنان فعال گشته و  واکنش های زیادی نشان می دهند.

دکتر بسل ون در کلک (Dr. Bessel Van Der Kolk) در کتاب «The Body Keeps The Score» به آمیگدال، لقب آژیر خطر را داده و آن را مسئول تشخیص ترس و آماده‌سازی بدن برای مقابله با آن می‌ شناسد.

زمانی که خطری ما را تهدید می‌کند، آمیگدال با هشدار دادن به مغز، سبب شروع زنجیره‌ای از واکنش‌های شیمیایی می گردد. هورمون‌هایی مانند آدرنالین و کورتیزول در خون جریان پیدا می نمایند و در کسری از ثانیه، آمادگی لازم برای فرار یا مقابله با عامل خطر را ایجاد می نمایند. فروشندگان ناوارد اين جمله مشتريان بالقوه را مي شناسند که اجزاه بدهيد در موردش فکر کنم و يا اينکه يه دوري توي بازار بزنم باز مي آم خدمتتون. در حالي که آميگدال مغز فرياد مي زند که از اينجا فرار کن.

جریان ناگهانی هورمون‌ها سبب تحریک اعصاب شبکه‌ی خورشیدی (شبکه‌ای از عصب‌ها در کف حفره‌ی شکم) می گردد، که موجب می گردد احساس نمایید، به اصطلاح در دل‌ شما لباس می‌شویند، دست‌ها، پاها و صدای‌ شما می‌لرزد. شاید احساس کنید صورت‌ شما ناگهان داغ می گردد، گلو یا عضلات پشت گردن‌ شما می‌گیرد و دندان‌های‌ خود را تا حدی به هم فشار دهید. هر لحظه امکان دارد، بدن شما عکس‌العمل فیزیولوژیک قاطع و کوبنده‌ای به محرک ترس نشان دهد. طبیعتاً این شرایط لذت‌بخش نمی باشد و به هیچ عنوان رنگ و بوی آرامش ندارد و قرار هم نیست داشته باشد. این مکانیزم تنها برای هرچه بهتر شدن عملکرد دفاعی انسان طراحی گردیده است.

وقتی آمیگدال فعال گردد، مسیرهای عصبی منتهی به قسمت پیشانی مغز را مختل می نماید و با این عمل سبب می گردد، اگر مشغول بحث با فردی می باشید که با شما مخالف است، از بحث کناره‌گیری نمایید. تصمیم گیری‌های پیچیده و توانایی در نظر گرفتن جنبه‌های مختلف یک موضوع، دیگر مقدور نمی باشد. گرچه در حالت عادی، احتمالی برای اشتباه کردن‌ خود هم در نظر می‌گیریم، اما هرچه قدرت تمرکز ما کمتر گردد، احساس می نماییم که تنها یک حالت ممکن می باشد و فقط در آن حالت احساس امنیت می نماییم: حق با من است و تو اشتباه می‌کنی.  اگر این تغییرات اثر نکند، حافظه نیز تا حدی مختل و غیر قابل اعتماد می گردد. تا به حال درحین دعوا با دوست یا همسرتان رخ داده که قادر نباشید، هیچ نکته مثبتی درمورد آنان به خاطر بیاورید؟ گویی مغز، برای نجات یافتن از خطر، سیستم حافظه را به طور کلی از کار می اندازد. در چنین شرایطی نمی‌شود به هیچ خاطره‌ی آرامش بخشی فکر نمود. در حقیقت به هیچ چیز نمی تواند فکر نمود! در عوض نور قرمز آژیر خطر آمیگدال از چشم‌های‌ ما بیرون می‌زند. با توجه به نقش های  آمیگدال در بروز احساسات افراد، پی می بریم که به طور حتم این بخش از مغز می تواند احساسات مشتریان را هم تحت تأثیر قرار دهد.

همانطور که گفته شد برقراری ارتباط مؤثر با دیگران نیازمند درک احساسات و هیجانات خود و دیگران می باشد. زمانی که بتوانیم احساسات فرد مقابل از جمله مشتریان خود را درک و ارتباط مؤثری با آنان برقرار نماییم، می توانیم از لحاظ شغلی پیشرفت شگرفی نماییم و میزان فروش خود را افزایش دهیم. چه شما صاحب يک کارخانه بزرگ باشيد و چه يک مغازه دار، مشتري بالقوه وقتي مي خواهد خريدي از شما داشته باشد آميگدال در مورد خطرات بالقوه آن خريد هشدار مي دهد. آميگدال در مورد خطراتي از طعم بد قهوه گرفته تا خطرات بزرگي مانند مرگ را هشدار مي دهد. شما به عنوان صاحب يک کسب و کار يا يک بازاريابي بايد اين را بدانيد. اگر اين مسئله در بازاريابي ناديده گرفته شود، آميگدال در ذهن مشتري بالقوه حساسيت بيشتري نشان مي دهد و فروشي صورت نخواهد گرفت.

بنابراين نکته اينجاست، بخشي از يک متن عالي اين است که بگوييد که اين محصول براي چه کساني نيست.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منابع:

بازاريابي يک صفحه اي، اثر آلن ديب، ترجمه: محمد يوسفي

https://bazaracademy.ir/

https://kalleh.com/

www.radbusiness.ir