برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد
قسمت بيست و چهارم
بازاريابي محتوا و کپي رايتينگ:
بازاریابی محتوا عبارت است از تولید و به اشتراک گذاری رایگان محتوای ارزشمند برای جلب نظر مخاطب و تبدیل او به مشتری و سپس تبدیل مشتری به خریدار دائمی. اما کپی رایتینگ عبارت است از روشی برای جلب نظر مخاطب و انجام یک کار خاص. مثلا خرید محصول، عضویت در خبرنامه، ثبت نام در یک گروه، یا برقراری تماس برای دریافت اطلاعات بیشتر. بازاریابی محتوا شامل تولید مقاله، پادکست و ایمیل های آموزشی است. اما کپی رایتینگ شامل صفحات فروش، متن تبلیغاتی و ایمیل های تبلیغاتی است. بنابراين در نگاه اول، ما در مورد دو موضوع کاملا متفاوت داریم صحبت می کنیم. این برداشت تا حدود زیادی درست است و واقعا هم این دو، تخصص های مختلفی نیاز دارند. ولی در عمل و از نگاه کسب و کار ما، این دو کاملا به هم وابسته هستند.
به اين نکته مهم توجه کنيد که تولید محتوا بدون کپی رایتینگ مساوی است با هدر دادن محتوای ارزشمند.
www.radbusiness.ir
کپي رايتينگ واکنش مستقيم احساسي از عناوين جلب توجه کننده، متن هاي تبليغي قوي و فراخواني براي اقدام متقاعد کننده استفاده مي کند. آلن ديب مي گويد اين چيزي است که به آن فروشندگي با متن مي گوييم. بسياري از کسب و کارها خصوصا آن هايي که محصولات يا خدمات حرفه اي دارند يا مشتريان آن ها کسب و کارهاي ديگر هستند احساس مي کنند اين نوع متون تبليغي براي بازار آن ها مناسب نيست. در واقع کم ارزش ديدن کپي رايتينگ در بازاريابي و تبليغات يک اشتباه بزرگ است.
مثلا شما محتوایی تولید می کنید که تیتر آن ضعیف است یا تیتر آن بیش از حد هوشمندانه است. یا محتوایی تولید می کنید که بدون بررسی نیاز واقعی مخاطب تولید شده یا محتوای تولید شده باعث افزایش اعتماد مخاطب به شما نمیشود یا در نهایت خواننده محتوا نمی داند حال باید چه کند. این ها همه مثال هایی از تولید محتوا بدون در نظر گرفتن کپی رایتینگ است.
شما بهترین کپی رایتر هم که باشید، تا محتوای شما خوب منتشر نشود، به اشتراک گذاشته نشود و موج در میان مخاطبین ایجاد نکند، بی خاصیت خواهد ماند. به همین دلیل است که یک کپی رایتر حرفه ای الزاما نمی تواند یک بلاگر موفق هم باشد چون او فقط بخشی از کار را خوب بلد است.
یا مثلا اگر یک کپی رایتر، یک متن تبلیغی عالی تولید کند و بعد یک نفر با دید بازاريابي محتوا این متن حرفه ای را با یک محتوای رایگان سخاوتمندانه و عالی ترکیب کند، آنوقت است که معجزه اتفاق میافتد.
نظر شخصی من این است که معمولا نویسندگان و مدیران وب سایت ها، تولید کنندگان محتوای خوبی هستند ولی لزوما همه کپي رايترهاي خوبي نيستند. چرا که دو موضوع کاملا جدا هستند.
یک کپی رایتر دارای دانش و شم روانشناسی است و از توانایی هایی مثل NLP در یافتن راه هایی برای تحریک احساسات مخاطب استفاده می کند. او در نهایت متنی تولید می کند که به راحتی بتوان با آن روی اعصاب مخاطب بند بازی کرد و ذهن او را مدیریت کرد.
اغلب اوقات وقتي با کارآفرينان و مديران صنايع صحبت مي کنم متوجه اين موضوع مي شوم که شخصيت ان ها در بازاريابي با شخصيت واقعي آن ها کاملا متفاوت است. حقيقت اين است که بسياري از ان ها به دليل حرفه اي ديده شدن را لازمه کارشان مي دانند هيچ ويژگي شخصي را در کار بروز نمي دهند. بازاريابي آن ها غالبا داراي يک ساختار مودبانه و عمومي است که اگر لوگو و نام برند را از ابزارهاي بازاريابي آن ها حذف کنيم مي توان همان بازاريابي را براي برند ديگر در همان صنعت استفاده کرد. در حالي که در زندگي شخصي بسيار عالي ارتباط برقرار مي کنند. اگر آن ها به خودشان بقبولانند که به همان شکلي که به طور خصوصي ارتباط برقرار مي کنند در بازاريابي نيز همان طور عمل کنند بيشتر موفق خواهند بود. اگر آن ها را در يک مهماني خصوصي ملاقات کنيد. غابلا باهوش هستند. گوش دادن به حرف هايشان لذت بخش است و در مورد کاري که انجام مي دهند شور و شوق زيادي دارند. با اين حال در ابزارهاي بازاريابي و متن هاي تبليغاتي آن ها هيچ اثري از اين ها ديده نمي شود. به يک باره سعي مي کنند حرفه اي به نطر برسند و از واژه هاي عجيب و غريب مانند اتحاد استراتژيک و بهترين محصولات و ... استفاده مي کنند. کلماتي که در مکالمات دوستانه خود به کار نمي برند.
دیوید اگیلوی در فصل ششم کتاب اعترافات يک تبليغاتچي توصیه‌های مختصر و مفیدی در خصوص نوشتن یک متن تبلیغاتی عالي ارائه کرده است. توصیه‌های صورت گرفته در این فصل شامل دو بخش هستند که بخش اول در خصوص نوشتن تیتر مناسب و بخش دوم در مورد نوشتن بدنه و متن تبلیغ مناسب است.
www.radbusiness.ir
تیتر اصلی
مهم‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین بخش آگهی تبلیغاتی تیتر اصلی آن است. مخاطب براساس این تیتر در خصوص مطالعه متن اصلی تبلیغ و یا چشم‌پوشی از خواندن آن تصمیم می‌گیرد.
تنها بیست درصد افرادی که تیتر اصلی را می‌خوانند، متن اصلی را هم مطالعه می‌کنند. این موضوع اهمیت نوشتن تیتر اصلی مناسب را به خوبی نشان می‌دهد.
در صورت انتخاب تیتر مناسب برای متن و ترغیب خواننده برای مطالعه ادامه متن، هشتاد درصد کار نوشتن متن تبلیغاتی یا محتوای تولیدشده را به درستی به انجام رسانده‌اید.
دیوید اگیلوی تیتر اصلی متن‌های خود را از میان حداقل ۱۶ تیتر اصلی که می‌نوشت انتخاب می‌کرد و این موضوع به خوبی اهمیت انتخاب تیتر اصلی در نوشتن یک متن ترغیب‌کننده را نشان می‌دهد.
در ادامه توصیه‌های دیوید اگیلوی در مورد نوشتن یک تیتر اصلی مناسب را توضیح خواهم داد.
۱. نام گروه مخاطب را در تیتر اصلی بنویسید
با توجه به اینکه تیترها دروازه ورود مخاطب به متن اصلی شما هستند، بهتر است همان اول کار، آن را به گونه‌ای تنظیم کنید که مخاطب نتواند بی‌تفاوت از کنار آن رد شود.
یکی از روش‌های انجام این کار، ذکر عنوان مخاطب هدف در متن تیتر اصلی است. برای مثال اگر متن شما در مورد یک ماشین‌حساب مهندسی است، بهتر است در آن مهندسان و دانشجویان رشته‌های فنی را مورد خطاب قرار دهید.
ولی در صورتی که احتمال دارد گروه دیگری از مخاطبان هم این محصول را تهیه کنند، حدالامکان سعی کنید، متن را مختص یک گروه تنظیم نکنید.
۲. در خواننده ایجاد انگیزه کنید
تیتر خوب باید باعث ایجاد انگیزه در خواننده برای مطالعه ادامه متن شود. این ایجاد انگیزه می‌تواند از طریق دادن وعده‌های وسوسه‌کننده و خوشایند باشد.
البته باید همواره به این نکته توجه کنید که وعده‌ای که می‌دهید امکان‌پذیر باشد و بتوانید آن را محقق کنید.
۳. حس جدید بودن محصول را در مخاطب بوجود آورید
مخاطبان همواره دوست دارند که محصولی با قابلیت‌ها و ویژگی‌های جدیدتر، بیشتر و بهتر استفاده کنند. شما هرچقدر که بتوانید در تیتر اصلی این احساس را به خواننده القا بکنید، موفق‌تر خواهید بود.
از جمله روش‌های ایجاد این حس در مخاطب استفاده از کلمات مناسب در تیتر اصلی است. کلمه‌های «عاری از» و «جدید» از کلمات پرکاربرد برای این منظور هستند.
۴. از کلمات اعجازآمیز استفاده کنید
از جلمه کلماتی که باعث جلب توجه خواننده و ترغیب او به مطالعه متن اصلی می‌شوند عبارتند از:
چگونه می‌توان…، چیزی که به دنبالش بودید…، حیرت‌انگیز…، تضمینی… و …
به اعتقاد دیوید اگیلوی کارایی این نوع کلمات حتمی و قطعی است و سعی کنید حتماً از آنها در تیترهایتان استفاده کنید.
۵. در تیتر اصلی به صراحت به محصولتان اشاره کنید
آنچه را که می‌خواهید بفروشید و یا تبلیغ بکنید، به صراحت و وضوح در تیتر اصلی‌تان بیان کنید. با توجه به اینکه این مخاطب است که تصمیم نهایی را در خصوص مطالعه یا عدم مطالعه متن اصلی می‌گیرد، بنابراین همان اول، محصول و نام تجاری موردنظرتان را در تیتر اصلی عنوان کنید.
۶. وعده اصلی را تیتر عنوان کنيد
وعده‌ای را که از تحقق آن مطمئنید و وعده اصلی شماست در تیتر اصلی بیان کنید. حتی در صورتی که وعده شما طولانی باشد و باعث طولانی شدن تیترتان شود، این کار را انجام دهید.
براساس تحقیقات انجام شده، تیترهای طولانی و حاوی اطلاعات و دانستنی‌های جدید، فروش بیشتری را رقم می‌زنند.
۷. کنجکاوی خواننده را برانگیزانید
در صورتی که تیتر اصلی شما به اندازه کافی باعث تحریک حس کنجکاوی خواننده شود، او به سراغ متن اصلی تبلیغ رفته و آن را مطالعه خواهد کرد.
از کلمات مبهم و دوپهلو در تیتر استفاده نکنید.
استفاده از کلمات مبهم، دوپهلو و گمراه‌کننده باعث خواهد شد که خواننده به راحتی از روی متن، آگهی تبلیغاتی و محتوای شما رد شود.
۸. از فعل‌های منفی استفاده نکنید
استفاده از فعل‌های منفی باعث می‌شود در صورتی که خواننده به اندازه کافی دقت نکند، فعل منفی را اشتباه خوانده و این به عنوان امتیاز منفی برای محصول شما لحاظ شود.
برای مثال به جای نوشتن اینکه «محصول موارد نگهدارنده ندارد.»، بهتر است بنویسیم: «بدون مواد نگهدارنده.»
۹. از تیترهای مبهم و رمزی استفاده نکنید
نوشتن تیترهای مبهم و رمزی به این امید که خواننده برای کشف منظور شما متن اصلی را مطالعه خواهد کرد، کار درستی نیست. با توجه به اینکه خواننده بی‌نیاز از این کار است، از او انتظار زیادی نداشته باشید.
www.radbusiness.ir
متن اصلی تبلیغات
دیوید اگیلوی توصیه می‌کند برای نوشتن متن اصلی تبلیغ همان سبکی را در پیش بگیریم که برای صحبت با دوستانمان در پیش می‌گیریم و همانگونه محصول را به مخاطب معرفی کنیم که به آشنایانمان معرفی می‌کنیم.
در ادامه توصیه‌های دیوید اگیلوی را در خصوص نوشتن متن تبلیغاتی موفق ارائه خواهم کرد.
۱. حاشیه نروید
از نوشتن و گفتن مطالب و موضوعات حاشیه‌ای و بی‌ربط در متن تبلیغ پرهیز کنید. این کار جز اینکه حوصله مخاطب شما را سر ببرد و باعث شود که او از مطالعه ادامه متن منصرف شود، نتیجه دیگری نخواهد داشت.
۲. از کلی‌گویی پرهیز کنید
سعی کنید تا حد امکان همه ادعاهایتان را با شاهد و مدرک اثبات کنید.
از کلی گویی پرهیز کنید و بلافاصله سر اصل مطلب بروید و با شیوه‌ای دوستانه و صمیمی مطلب را بیان کنید تا حوصله مخاطب سر نرود.
اندازه آگهی و محتوای شما بستگی به نوع محصول و مشخصه‌های آن دارد. ولی درصورتی‌که اطلاعات مفید برای مخاطب دارید به‌هیچ‌عنوان به طول آگهی اعتنایی نکنید. اگر متن شما حاوی اطلاعات مفید و کاربردی باشد، حتماً توسط مخاطب مطالعه خواهد شد.
در ضمن هر اطلاعات و داده‌های مفیدی که در اختیار دارید در همان آگهی اول بیان کنید. شاید بعداً دیگر هیچ فرصتی برای گفتن آنها پیش نیاید.
۳. گفته‌های مشتریان قبلی بهترین سند است
مخاطبان همواره به دنبال شاهد و مدرک در ادعاها و گفته‌های شما می‌گردند و اگر ارائه نکنید، چندان به شما اعتماد نخواهند کرد.
اما چیزی که به بهترین شکل ممکن اعتماد خوانندگان را جلب می‌کند، نقل‌قول و تأییدیه‌های مشتریان پیشین است. سعی کنید از این نوع شواهد بیشتر در آگهی‌های تبلیغاتی خودتان استفاده کنید.
۴. خدمتی خوب به خواننده پیشنهاد دهید
در صورت پیشنهاد خدمتی که مشکلی از خواننده حل کند، ماندگاری آن در ذهن مخاطب بیشتر و متن تأثیرگذارتر خواهد بود.
۵. روان و سلیس بنویسید
نوشتن متن به‌صورت روان و سلیس به‌طوری‌که خواننده احساس خودمانی بودن داشته باشد، باعث علاقه او به مطالعه ادامه متن خواهد شد.
همچنین متن خودتان را ازنظر دستوری و قواعد زبانی بازبینی کرده و در صورت نیاز اصلاح کنید.
۶. از تعریف‌های بیجا پرهیز کنید
تعریف بیجا و زیاده از حد از یک محصول باعث خواهد شد که حس خوبی به مخاطب دست ندهد و نسبت به مشخصات و امتیازات محصول شما مشکوک شود.
۷. کلمه‌های قلمبه و سلمبه به کار نبرید
به کار بردن کلمات قلمبه و سلمبه نه‌تنها باعث بهتر شدن متن شما و ترغیب خواننده به مطالعه متنتان نخواهد شد، بلکه باعث خواهد شد مخاطب از خواندن آگهی منصرف شود.
این ذهنیت که استفاده از کلمات دهان‌پرکن نشانگر سواد و تخصص بالای نویسنده است، یک تصور غلط است.
۸. به دنبال سرگرم کردن خواننده نباشید
وظیفه اصلی یک کپی رایتر سرگرم کردن خواننده نیست بلکه وظیفه و رسالت اصلی او ارائه بهترین و مفیدترین اطلاعات است به‌نحوی‌که درنهایت به فروش حداکثری محصول منتهی شود.
استفاده از متن هاي تبليغاتي حوصله بر و يکنواخت، سريع ترين راه براي از دست دادن مشتريان فعلي و بالقوه است. کليشه ها و ادعاهاي بي معني مانند پيشرو در صنعت باعث مي شود که شما همانند يک کسب و کار خود شفته ديده شويد. اين کسب و کارها مشترياني را جذب مي کنند که فقط بر اساس قيمت خريد مي کنند، چون دليلي پيدا نمي کنند که با آن شما را با ديگر رقبا متمايز کنند.
از ابزارهاي بازاريابي خود به عنوان پرده اي استفاده نکنيد که بتوانيد پشت آن مخفي شويد، بلکه به عنوان ابزاري براي تبادل نظر و پيشنهاد و بالاتر از اين ها براي خودتان بودن استفاده کنيد. حقيقت اين است که بسياري از کسب و کارها از اينکه متني منتشر کنند که باعث توجه ديگران شود هراس دارند. آن ها از اينکه دوستان، آشنايان و ساير هم قطاران آن ها در صنعت چه فکري خواهند کرد و چه خواهند گفت مي ترسند. بنابراين تبليغاتي پخش مي کنند که کم رويانه و از سر خود شيفتگي است. کافي است نام برند و لوگوي آن ها را حذف کنيد و براي رقباي ديگر استفاده کنيد.
توجه به اين نکته ضروري است که فقط و فقط نظر مشتريان بالقوه و بالفعل شما مد نظر است. حتي نظر خودتان هم توجه نکنيد. آزمودن و اندازه گيري واکنش هاي مشتريان به متن هاي تبليغاتي شما تنها راه درست قضاوت در مورد اثربخشي آن است.
www.radbusiness.ir
آلن ديب مي گويد: بسيار جالب است که تغيير در يک کلمه يا عبارت مي تواند به طور چشم گيري اثربخشي يک آگهي تبليغاتي را تغيير دهد. واقعيت اين است که کلماتي وجود دارند که به شدت قدرتمندند و مي توانند محرک احساسات باشند. به عنوان مثال به اين سه کلمه فکر کنيد: حيوان، ماهي، کوسه.
کدام يک از اين سه کلمه بيشتر واکنش احساسي شما را برانگيخته مي کند؟ حدس مي زنم کلمه آخر. همين موضوع براي يک متن تبليغاتي صادق است. برخي از کلمات باعث واکنش احساسي شديدتري مي شوند. کلماتي مانند: رايگان، شما، مدير محترم، حرفه اي ها، صرفه جويي، نتايج، سلامت، عشق، اثبات شده، پول، ثروت، جديد، آسان، امنيت، تضمين شده، کشف و ... .
يادتان باشد بايد احساس مشتري را تحريک کنيد. پنج محرک مهم رفتار انسان خصوصا رفتار خريد عبارتند از: ترس، عشق، حرص، گناه، افتخار.
تاکيد مي کنم که اگر متن شما يکي از اين ها را تحريک نکند به احتمال زياد اثربخش نخواهد بود.
يک چاقوي تيز در دست يک جراح مي تواند جاني را نجات دهد، اما در دست يک مجرم مي تواند جاني را بگيرد. بايستي بدانيم که اين ابزار قدرتمند چطور و کجا کار مي کند. همين موضوع در کپي رايتينگ نيز صادق است.
اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان
منابع:
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.