مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

برنامه بازاريابي به شيوه دکتر راد

قسمت بيست و ششم

دسترسي به مشتري بالقوه با استفاده از رسانه تبليغاتي

بخش تبليغات و استفاده از رسانه هاي تبليغاتي از گرانترين قسمت هاي يک کمپين بازاريابي است و بخش اعظمي از درآمد و نقدينگي سازمان شما را مي بلعد. بنابراين توصيه اکيد من به شما اين است که حتما براي اين قسمت از فرآيندهاي بازاريابي خود از يک مشاور متخصص و با رزومه قوي بهره مند شويد و سعي نکنيد که خودتان انجامش دهيد چون نياز به اطلاعات زيادي دارد. چه از رسانه هاي آنلاين مانند شبکه هاي اجتماعي، وب سايت يا ايميل استفاده مي کنيد و چه از رسانه هاي آفلاين مانند پست، کاتالوگ، راديو و يا تلويزيون که هر کدام ويژگي هاي فني خودشان را دارند، چه که اگر تجربه و تخصصش را نداشته باشيد به احتمال زياد پول خود را هدر داده ايد و احتمالا بدتر از آن برند خود را به سمت شکست سوق داده ايد. در هر صورت براي آشنايي شما با مفاهيم مربوطه اين محتوا را در اينجا آورده ام و هدف من فقط آشنايي شما با موضوع است اما اگر خواستيد اجراي اين امر خطير را خودتان به عهده بگيريد خيلي خوب به توصيه هاي من عمل کنيد. 

فرآیند برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی به دنبال انتخاب آن دسته از رسانه هایی است که مخاطب را طوری هدف‌گیری می‌کنند که تبلیغ‌کننده می‌تواند تبلیغات را پیش روی مناسب‌ترین گروه از مردم، با کمترین میزان منابع مورد نیاز نمایش دهد. به بیان ساده‌تر تبلیغ‌کننده می‌خواهد کاراترین و اثربخش‌ترین رسانه را برای رسیدن به مخاطب هدف در اختیار داشته باشد.

با رشد فرصت های رسانه ای، بستر برنامه ریزی رسانه پیچیده‌تر از گذشته است. از سه شبکه تلویزیونی که می‌توانستند مخاطبان بی‌شماری را با مناسب‌ترین هدف قرار دهند، به جهانی پیچیده رسیده‌ایم که شبکه‌های مستقل محلی دارد و اَبَر‌ ایستگاه‌ها، شبکه‌های بی‌سیم، تلویزیون‌های کابلی و ‌دیگر سیستم‌های پخش نوظهور مانند تبلیغات سینمایی، برای هدف قراردادن مخاطبانی که رفته رفته پراکنده‌تر می‌شوند و هنوز از رسانه دیجیتال حرفی نزده‌ایم. به هرحال، رسانه یکی از فضاهای کلیدی تبلیغات است که به فرآیندهای بی‌شمار تصمیم‌گیری نیاز دارد. به علاوه شرکت‌ها معمولا با رسانه ها راحت‌ترند تا ایده تبلیغاتی زیرا رسانه را می‌توان اندازه‌گیری کرد. افزایش CPM و کاهش عمومی اثربخشی تبلیغات، دغدغه‌ اغلب بازاریاب های امروزی است.

هنگام نوشتن برنامه بازاريابي در قسمت رسانه سعی کنید خریداران و مصرف‌کنندگان کلیدی برند را در‌ نظر بیاورید. همچنین افرادی را که بر این خریداران و مصرف‌کنندگان تأثیر می گذارند. بخش اعظم فرآیند به این برمی‌گردد که تعیین کنید این‌ها چه کسانی هستند و تفاوتشان با بقیه‌ مردم چیست، کجا زندگی می‌کنند، محل کارشان کجاست، چه وقتی خرید می‌کنند، هر چند وقت یک بار از چیزی که خریده‌اند استفاده می‌کنند و بهترین راه دستیابی به آن‌ها چیست. سعی شده که آن‌چه در ادامه می‌آید، شبیه به چیزی باشد که باید در بخش رسانه از سند جامع برنامه بازاریابی سازمان خود بنویسید. این بخش مواردی مانند اهداف، استراتژی ها، توجیه، تاکتیک‌ها و خرید را پوشش می‌دهد.

الف) اهداف

قرار است چه کنید؟

اهداف برنامه بازاریابی باید چیزی را توصیف کنند که برنامه‌ رسانه قرار است انجام دهد. زبانش باید با زبانی که برای استراتژی های بازاریابی به کار گرفته شده‌است یکی باشد، یا استراتژی هایی که از چگونگی تحقق اهداف بازاریابی خبر می‌دهند.

ممکن است خود برنامه طولانی باشد، اما هدف ها باید کوتاه باشند و به اصل مطلب  بپردازند. به ندرت پیش می‌آید که اهداف رسانه از یک صفحه بیشتر شوند.

www.radbusiness.ir

هدف‌های رایج عبارت‌اند از:

۱- مخاطب هدف

مخاطب هدف اغلب با ویژگی‌های جمعیتی‌اش تعریف می‌شود.

جنسیت و سن معمول‌ترین ویژگی‌های جمعیتی‌اند. اما بسته به منبع اطلاعی و میزان جزئیاتی که می‌توان رده‌بندی کرد، همچنین بر اساس اطلاعاتی که خودتان در تحلیل وضعیت جمع‌آوری کرده‌اید، می‌توانید ویژگی‌های دیگری را نیز مد نظر قرار دهید .اگر اطلاعاتی دارید که نشان می‌دهد گروه هدف شما خانه‌دار هستند، ساعت‌های طول روز تلویزیون احتمالا رسانه مناسبی به‌شمار می‌آید.

اگر متوجه شده‌اید مصرف کنندگان کلیدی شما زنان شاغل هستند، بهتر است تبلیغات تلویزیونی شما در ساعتی از روز باشد که این دسته بتوانند آن را ببینند. یعنی از ساعت ۴:۳۰ بعدازظهر تا دیروقت (کمی پس از ۱ نیمه شب). احتمال این که یک زن شاغل بتواند در ساعات میانی روز تلویزیون ببیند، خیلی کم است

به عنوان مثال اگر هدف گیری گروه مخاطب که متشکل است از مردان ۳۵ ساله و مسن‌تر، در عین‌حال توجه ویژه به آن‌هایی که درآمد و تحصیلات بالاتری دارند.

۲- جغرافیا

هدف رسانه باید جغرافیایی را توصیف کند که قرار است تبلیغات برای تحقق هدف بازاریابی در آن‌جا به نمایش دربیاید. تقریبا تمام برندها یک شیب جغرافیایی دارند. به راحتی می‌توان فهمید که تایر یخ‌شکن در میشیگان فروش بیشتری دارد تا در آریزونا، یا این‌که فلوریدا بازار خوبی برای تمیز کننده‌ دندان‌های مصنوعی است. هدف جغرافیایی نشان می‌دهد که شما چگونه بازارهایی را که باروری بیشتری دارند، در اولویت قرار می‌دهید. اگر برنامه ی بازاریابی بر اساس افزایش پتانسیل برند تنظیم شده باشد، نمونه‌ی زیر می‌تواند مفید باشد:

راه‌اندازی تبلیغات در سطح ملی، با افزایش میزان تبلیغات در مناطقی که طبق تعریف شاخص پتانسیل برند، بیشترین فرصت فروش را دارند. اگر قرار است تخصیص بودجه‌ برند با توجه به شاخص فعلی توسعه برند تعیین شود، هدف بدین صورت خواهد بود:

راه‌اندازی برند در سطح ملی، با افزایش میزان تبلیغات در مناطقی که بیشترین سابقه‌ فروش را دارند.

۳- الگوی فصلی

الگوی فصلی تعیین می‌کند که در چه بازه‌های زمانی احتمال فروش بیشینه است. حتی در میشیگان هم تایر یخ شکن در ماه سپتامبر فروش بیشتری دارد تا در ماه آوریل. سوپ گوجه‌فرنگی آماده هم در پاییز و زمستان بیشتر فروش می‌رود تا بهار و تابستان. این هدف شما را در استفاده‌ بهتر از نقاط بیشینه‌ فروش در طول سال راهنمایی می‌کند. نمونه‌ی زیر درباره‌ی برخی برندها صدق می‌کند:

راه‌اندازی تبلیغات در طول سال، با درنظر گرفتن روند فروش سال‌های گذشته.

با این‌حال اگر بخواهید منابع مالی را در طول سال، بر اساس روش هموارسازی آماری تخصیص دهید، هدف الگوی فصلی احتمالا بدین صورت خواهد بود:

راه‌اندازی تبلیغات در طول سال با در نظر گرفتن این‌که چگونه این تبلیغات به فروش منتهی خواهد ‌شد.

۴- استمرار، اقتضا

این هدف روشن می‌کند که تبلیغات از یک روند مستمر مطلوب پیروی می‌کند یا درجه‌ پایین‌تری از استمرار را پیش می‌گیرد. مانند راه‌اندازی تبلیغاتی مستمر در طول سال.

اگر فروش در بعضی فصل‌ها شیب خاصی نشان دهد، مانند تایرهای یخ شکن در میشیگان یا افزایش مصرف بستنی در نقاط مختلف آمریکا، این هدف به نمونه‌ زیر شبیه‌تر خواهد بود:

برنامه ریزی اقتضایی تبلیغات با توجه به فروش های گذشته.

اگر از روش هموارسازی آماری استفاده کنید، هدف مناسب‌‌تری تدوین خواهید کرد.

۵- محدودیت‌های ایده تبلیغاتی

گاهی برای معرفی بهتر مزایای یک محصول به رسانه خاصی نیاز است. در حالت کلی بهتر است محصولات غذایی در رسانها ی به نمایش در بیایند که اشتها برانگیز بودنشان بهتر به تصویر کشیده شود. رسانه مناسب موسیقی باید کیفیت صدایی بهتری ارائه کند تا کیفیت تصویری، با این‌حال جلوه‌های گرافیکی منحصربه فرد آلبوم‌ها در کنار رسانه ای متنی که تمرکز بالایی برخریداران آی تیونز داشته باشد، مزایای خود را دارد. حواستان به چنین موضوعاتي باشد.

دیگر این‌که ممکن است کیفیت برند در یک رسانه  خاص به خوبی به مخاطب منتقل نشود. (به نظر می‌رسد که ایده  تبلیغاتی کریسکو نمی‌تواند روی یک بیلبورد به خوبی اجرا شود.) بنابراین گاهی یک رسانه، خود، محدودیتی برای خلاقیت به شمار می‌رود، مانند بیلبورد .یک هدف رسانه ای که به محدودیت‌های خلاقیتی بیسکوئیک اشاره می‌کند، ازاین قرار است :استفاده از رسانه ای بصری که جذابیت اشتهایی محصولات غذایی بیسکوئیک را به تصویر بکشد.

۶- مشتری بالقوه در برابر تناوب تبلیغ

در نهایت باید در بخش اهداف رسانه مشخص شود که رویکرد جذب بیشتر مشتری بالقوه برای برند مناسب است یا افزایش تناوب تبلیغ. مانند اجرای دست کم چهار بار تبلیغ در طول چهار هفته، برای بیشینه کردن مشتریان بالقوه با استفاده از بودجه‌ کنونی.

www.radbusiness.ir

ب) استراتژی ها

تخصیص

استراتژی های رسانه بیانیه‌هایی هستند پیرامون چگونگی تحقق اهداف رسانه. به لحاظ استراتژیک، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان بودجه‌ رسانه را به این موارد تخصیص می‌دهند:

۱- زمان‌هایی از سال که فروش در بالاترین سطح ممکن قرار دارد.

۲- بازارهایی که بیشترین میزان فروش را دارند.

۳- مخاطبان هدفی که پیش از این اثبات شده‌است که محصول را می‌خرند.

بعضی برنامه ها بر این تأکید دارند که سهم مشخصی از بودجه دقیقا متناسب با تعداد واحدهای فروش رفته در هر مکان و زمان، به آن مکان و زمان اختصاص داده شود .برای مثال، اگر شرکت انتظار فروش ۱۰ هزار واحد در سال دارد و یک میلیون دلار برای تبلیغ آن صرف می‌کند، در نهایت ۱۰۰ دلار به تبلیغ هر واحد اختصاص داده‌است. اگر تخمین زده شود که ۲۰۰ واحد محصولی در گلندایو به روش فروش مستقیم فروخته می‌شود، ۲۰هزار دلار از بودجه به گلندایو اختصاص داده‌ خواهد شد .اين موضوع درباره‌ تعداد دفعات نمایش تبلیغ در رسانه ها نیز صادق است. این شیوه تخصیص کمی صحیح‌تر است، اما بدون توجه به هزینه‌ی رسانه، تنها پتانسیل فروش هر بازار را ملاک قرار می‌دهد .بنابراین، روش تخصیص «دفعات نمایش»، تعداد مناسبی مخاطب ناخالص را در DMA مشخص ایجاد می‌کند، با این‌حال ممکن است CPM کاملا رقم پرتی باشد (برای مثال، سان فرانسیسکو). این روش نسبت به روش قبلی درباره‌ی DMA نیویورک (که کارایی بسیار بالایی دارد) بازده کمتری دارد. کمی غیرعادی است، اما همین سیستم در تخصیص فصلی بودجه عملکرد خوبی دارد. بعضی از فصل‌ها کمی گران‌تر هستند. مثال قبلی را ادامه می‌دهیم. اگر ۱۵٪ از فروش در ماه جون اتفاق بیفتد، بد نیست ۱۵٪ از وزن رسانه را به افزایش فروش این ماه اختصاص بدهیم.

هزینه‌های فصلی

سوابق نشان می‌دهد که فصل چهارم سال گران‌ترین فصل است. فصل کریسمس به علاوه‌ی هفته‌های اول یک سریال تلویزیونی جدید، این فصل را به گران‌ترین فصل تبلیغات تبدیل می‌کند. اگر بخواهیم بفهمیم که هفته‌های گران‌تر سال واقعا ارزش سرمایه‌گذاری دارند یا نه، به سادگی شاخصی ایجاد می‌کنیم تا تفاوت میان فروش این هفته‌ها را با دیگر هفته‌های مورد بررسی مشاهده کنیم .این شاخص را می‌توان در کنار تأثیر حذف تبلیغات در آن بازه بررسی کرد. تبلیغات فوق‌العاده‌تر از آن چیزی است که شاخص‌ها نشان می‌دهند.

استراتژی های تهاجمی:

استراتژی های تهاجمی رواج کمتری دارند. در این استراتژی ها تبلیغ کننده تصمیم می‌گیرد به فضاها یا ماه‌هایی که فروش کمی دارند، بودجه‌ بیشتری اختصاص دهد. شاید ایده ای عالی به ‌نظر برسد؛ کمی بیشتر تبلیغ می‌کنیم و فروش جولای را به بالای منحنی فروش فصلی می‌کشانیم. اما ممکن ‌است پایین بودن فروش در آن زمان‌ها و مکان‌های خاص، دلیل محکم‌تری داشته باشد، طوری که کاری از دست بودجه‌ بیشتر تبلیغاتی هم برنیاید. هرکاری بکنید نمی‌توانید فروش تایر یخ شکن را در فونیکس از این بالاتر ببرید. بازار شکلات داغ در ماه آگوست محدودیت‌های خود را دارد. به هر حال تقریبا هر محصولی باید در ابتدای کار خود استراتژی تهاجمی را تجربه کند. به یاد داشته باشید که بودجه فقط یک بار خرج می‌شود.

وقتی این موضوع‌ها بررسی شدند، زمان آن است که آن‌ها را در استراتژی رسانه سازماندهی کنید.

www.radbusiness.ir

قالب استراتژی رسانه

اگر برنامه پیچیدگی خاصی نداشته باشد، قالب استراتژی رسانه که در ادامه خواهد آمد می‌تواند با ترکیب برخی عناصر کوتاه‌تر شود. اگر پیچیده باشد می‌توان سرفصل‌های دیگری نیز اضافه کرد.

۱- آمیخته و انواع رسانه

بیانیه استراتژی می‌گوید که آیا به ترکیبی از رسانه ها نیاز است یا نه و باید نوع رسانه ها را نیز مشخص کند.

اگر قرار باشد هم از تلویزیون شبکه‌ای استفاده شود و هم محلی، این دیگر آمیخته رسانه ای نخواهد بود، نوع این دو رسانه یکی است. ممکن‌است این بیانیه به اين صورت بيان شود: استفاده از ترکیب تلویزیون و تبلیغات فضای باز.

۲- شکل‌ها یا رده‌های رسانه

در این قسمت از برنامه زیرمجموعه‌های هر نوع از رسانه تعیین می‌شود. بیانیه‌ استراتژی مشخص می‌کند که چه زمانی از روز برای تبلیغات تلویزیونی درنظر گرفته می‌شود و نوع تلویزیون مورد نظر چیست. این بیانیه تعیین می‌کند که کدام گروه از مجله‌ها استفاده خواهند شد، ملی، مخصوص مردان، خبری، مد، خدمات زنان و غیره. نمونه‌ای از استراتژی شکل یا رده‌ی رسانه :استفاده از مجله‌های اخبار هفتگی و مجله‌های ورزش‌های رزمی مردان.

۳- استفاده‌ جغرافیایی رسانه

این‌که کدام بازارها مخاطب تبلیغات قرار می‌گیرند و کدام‌ها نه، باید در این بیانیه مشخص شود. شاخص های توسعه برند نقاط شروع خوبی برای تعیین فضاهای تخصیص بودجه‌اند .بازارها احتمالا بر اساس DBI سهم بیشتری از رسانه  موجود دریافت می‌کنند .استراتژی مورد نظر بدین صورت خواهدبود: تخصص رسانه به شیوه‌ بازار به بازار، با استفاده از شاخص توسعه برند به عنوان عاملی کلیدی برای وزن دهی هر یک از بازارها.

ازطرفی می‌توان در استراتژی تمام بازارها را یکسان فرض کرد. مانند این نمونه :رسانه به سراسر ایالات ‌متحده به صورت یکسان تخصیص داده‌ شود.

مهم‌ترین موضوع برنامه رسانه این است که کدام بازارها تبلیغات دریافت می‌کنند. تخصیص وزن تبلیغات براساس فروش بازارها با همان فلسفه‌ای سازگار است که در ابتدای این بخش مطرح شد.

۴- استفاده فصلی از رسانه

استفاده فصلی از رسانه مشابه استفاده‌ جغرافیایی ازآن است. اگر بخواهیم به ماه‌هایی که همیشه سابقه‌ی فروش خوبی داشته‌اند، تبلیغات بیشتری اختصاص بدهیم، بیانیه‌ی استراتژیک چیزی شبیه به این خواهد بود: تبلیغ در ماه‌های پرفروش کلیدی سال، با تأکید ثانویه بر بازه‌های کم‌فروش‌تر معین.

۵- استمراری و اقتضایی

استراتژی اقتضا و استمرار باید برای تحقق اهداف رسانه با دیگر استراتژی ها هماهنگ باشد. اهدافی که ( به عنوان استراتژی بازاریابی) خود تعیین کننده‌ی چگونگی تحقق هدف‌های بازاریابی هستند. این استراتژی در حالت ویژه‌ی خود بدین صورت خواهدبود: راه‌اندازی تبلیغات در طول سال به ‌صورتی که میان هر دو هفته تبلیغ، سه هفته وقفه وجود داشته باشد .این استراتژی می‌تواند به اهداف تبلیغات اقتضایی و استمراری نیز اشاره داشته‌باشد که در بخش اهداف بررسی شده‌اند.

ج) توجیه

این‌جا از برنامه دفاع می‌شود. دفاع یا ارائه‌ دلیل و مدرک برای برنامه باید خواننده را متقاعد کند که برنامه رسانه باعث تحقق اهداف بازاریابی خواهدشد .این توجیه یا دفاعیه باید دو بخش کلیدی داشته باشد:

۱- پشتیبانی از استراتژی

این مطلب توضیح می‌دهد که چگونه استراتژی رسانه هم اهداف رسانه را ارضا می‌کند و هم اهداف بازاریابی را. اگر اهداف رسانه به روشنی تعریف شده باشند، توجیه راحت‌تری خواهید داشت.

۲- پشتیبانی از دستاوردها و کارایی

این بخش از توجیه باید با ارائه‌ اطلاعات کمی ثابت کند که چرا برنامه رسانه منجر به تحقق اهداف رسانه و بازاریابی خواهدشد .برای نمونه، یک دفاع شسته رفته می‌تواند به سادگی اثبات کند که مخاطب ناخالص برنامه A، ۲۱ % بیشتر از برنامه‌ B بوده، یا برنامه‌ A در یک پنجم از جمعیت که مطالعه‌ کمتری دارند، مخاطب ناخالص بیشتری خواهد داشت و بدین ترتیب بخش قابل توجه‌ای مخاطب هدف از قلم نخواهد افتاد.

د) تاکتیک‌ها

بخش تاکتیک‌های برنامه رسانه همين قدر بس که شامل این است که برنامه چطور عمل می‌کند و چگونه به نظر می‌رسد.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منبع:

https://nokarto.com/

www.radbusiness.ir