مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

وفاداری مشتری

بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروه فروش در پي شکار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي؛ بازاريابي يعني رشددادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي وي و کيفيت از ديدگاه وي در نهايت امروزه هنر بازاريابي آن است که مشتريان يک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا کرده است.پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان (مارک) و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد. وفاداري، ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد مي کند. هرکسي از يک دوست خوب، همسر و يا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند.

 در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد که طرفين رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداري عبارتست از: وجود يک نوع نگرش مثبت به يک موجود (مارک، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن همان طور که مشاهده مي شود در تعريف وفاداري دو رويکرد ديده مي شود:

1.    رويکرد نگرشي
2.    رویکرد رفتاری

اما تعريف کاملتري نيز از وفاداري وجود دارد که توسط ريچارد اوليور (1999) مطرح شده است: وفاداري به يک تعهد قوي براي خريد مجدد يک محصول يا يک خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي که همان مارک يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد.

اگر بخواهيم تعريف وفاداري مشتري را به صورت گسترده تري نشان دهيم به اين صورت است که وفاداري با سه عنصر زير همراه است:
          1  - عنصر رفتاري مشتري که همان تکرار عمل خريد است؛
          2 - عنصر نگرشي مشتري که همان تعهد و اطمينان مشتري است؛
          3 - عنصر در دسترس بودن گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد.

البته اليور رويکرد نگرشي را به سه قسم مجزا تقسيم کرده است: وفاداري شناختي که به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود؛

وفاداري احساسي که به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد؛

وفاداري کنشي که به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود.

وفاداري شناختي در مقايسه با دو نوع ديگراز قدرت بيشتري براي ايجاد وفاداري مشتري برخوردار است

اما ممکن است اين سوال مطرح شود که اصولاً چرا مشتريان وفادار سودآورند؟

صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمرده اند که برخي از بارزترين آنها عبارتند از:
1 - کاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد؛
2 - کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛
3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري
4 - عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛
5 - افزايش موانع براي ورود رقباي جديد.

اما با تمام اينها مزايا و منافعي که در اثر بلوغ مشتريان در شرکتها و در بلندمدت حــاصل مي شـــــود داراي اجزاي زير است. (کورايتز، 1998).

1 - هزينه هاي جذب: اين هزينه ها شامل قيمتي است که شرکت در بار اول براي جذب هرمشتري متحمل مي شود. اين قيمت شامل هزينه هاي تبليغات مستقيم، کميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و... است که مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود اين هزينه در سال اول نمي تواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد.

2  - سود پايه: به مابعد تفاوت درآمدهاي حاصل از فروش نهايي شرکت و هزينه هاي شرکت در سال دوم مربوط مي شود.

3 - رشد درآمد: سود واقعي در حقيقت از آنجا شروع مي شود که مشتري خريدهايي به مقدار و انواع بيشتر انجام مي دهد و ارزشهاي حاصل از وفاداري خود را نشان مي دهد.

4 - صرفه جويي: شرکتها و مشتريان هردو با افزايش تجربه ياد مي گيرند که چطور عملکرد موثرتري داشته باشند و صرفه جوئيهاي اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و... صورت مي گيرد.

5 - مراجعات: افزايش قدرت پيش بيني شرکتها از طريق مشتريان وفادار و کاهش ريسک مشتريان براي بازگشت مجدد براي خريد، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شرکت و افزايش سود عملياتي شرکتها منجر مي گردد.

6 - صرف قيمت : مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از کوپن هاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي علاقه اندکي از خود نشان مي دهند در حقيقت آنها به قيمتها حساس نيستند.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

تهیه و تنظیم: حمیدرضا رحیمی

www.radbusiness.ir