برنامه بازاریابی به شیوه دکتر راد - قسمت 7

برنامه بازاریابی به شیوه دکتر راد

قسمت هفت�

گردآورنده: دکتر حسین امینی راد

مایکل گربر در کتاب کارآفرینی خود می گوید: بسیاری از کارآفرینان در تله می افتند. به عنوان مثال یک کارآفرین را تصور کنید، چیزی که به ذهن شما می رسد، مرد یا زنی که تنها در باد ایستاده، با شجاعت از سد تمام سختی های راه می گذرد، تخته سنگ های برهنه را پشت سر می گذارد و همه این ها برای رویای به دست آوردن کسب و کاری است که برای خودش باشد. افسانه آدم های نجیب، بلندپرواز و دارای قدرت هایی فرا انسانی، اشخاص متعهد به اهدافی بسیار والا. خب، شاید چنین آدم های فوق العاده ای وجود داشته باشند، اما تجربه به من ثابت کرده که چنین افرادی بسیار نادرند. در واقع بایستی اقرار کنم که از بین هزاران نفر از صاحبان کسب و کاری که من در طی دو دهه اخیر فرصت آشنایی با آنان را داشتم، تنها تعداد بسیار اندکی از همان ابتدا واقعا کارآفرین بودند. چرا که در بسیاری از این افراد، دیدگاه کارآفرینی وجود نداشت. میل به پرواز در آن ها تبدیل به ترس شده بود. سنگ های راه به جای آن که پله های موفقیت شوند به پناهگاه هایی برای پنهان شدن تبدیل شده بود. نشاط در آن ها کم و خستگی در آن ها پدیدار شده بود. اما سوال این است که آیا همه این افراد کارآفرین نبودند؟ بالاخره هر کدام برای خودشان کسب و کاری را شروع کرده بودند. حتما در ابتدا رویایی وجود داشته است که باعث شد آن ها دست به چنین ریسکی بزنند. پس اگر این طور است حالا آن رویا کجاست؟ و چرا کم رنگ شد؟

پاسخ به این پرسش ساده است: آن کارآفرین فقط برای لحظه ای وجود داشت؛ فقط برای یک لحظه کوتاه. سپس از بین رفت و تبدیل به افسانه شد. مایکل گربر این را افسانه کارآفرینی می نامد. بیایید برای درک بهتر افسانه کارآفرینی نگاهی به شخصی بیندازیم که می خواهد وارد کسب و کار شود. به همین منظور به یاد بیاورید شما قبل از آن که کسب و کارتان را شروع کنید، کجا بودید؟ و اگر به راه اندازی کسب و کاری فکر می کنید الان در چه جایگاهی هستید؟

خب اگر شما مثل همه آدم هایی که من می شناسم باشید، پس قبل از شروع کسب و کارتان برای کس دیگری کار می کردید، چه کار می کردید؟ احتمالا در کار خاصی مهارت داشتید، تقریبا مانند هر کس دیگری که وارد این عرصه می شود. احتمالا شما یک نجار بودید یا یک مکانیک یا کتابدار یا طراح یا لوله کش یا آرایشگر و یا یک فروشنده. به هر حال هر چه که بودید مهارت خاصی داشتید و کاری انجام می دادید و احتمالا خیلی هم در کارتان وارد و حرفه ای بودید. اما در هر صورت شما برای فرد دیگری کار می کردید. تا اینکه یک روز بدون هیچ دلیل مشخصی انگار همه چیز عوض شد. شاید به خاطر هوا، یا یک جشن تولد یا فارغ التحصیلی فرزندتان یا شاید به خاطر قبضی که ظهر یک روز شنبه دریافت کردید یا شاید به خاطر نگاه خشمگینانه ای از جانب رئیستان که شما را ناراحت کرد و یا شاید به خاطر این که رئیستان قدر زحمات شما را نمی داند. در هر حال هر علتی که بود مهم نیست، اما یک روز بدون هیچ دلیل قانع کننده ای شما به یک شوک کارآفرینی دچار شدید. شوکی که خیلی از جنبه های زندگی تان را عوض کرد. درون ذهنتان صدایی گفت که من چرا این کار می کنم؟ اصلا چرا برای این فرد کار می کنم؟ من خودم درست به اندازه او از ایان کسب و کار اطلاعات دارم. اگر به خاطر من نبود او هرگز به اینجا نمی رسید. هر کسی می تواد یک کسب و کاری راه بیندازد. من خودم دارم برای یک نمونه از این افراد کار می کنم ... و درست همان لحظه که شما با دقت به این حرف های درون تان گوش دادید، سرنوشتتان رقم خورد. اکنون شما مجبورید کسب و کارتان را شروع کنید. واقعیت این است که در تلاطم این شوک، شما قربانی خطرناک ترین فرضیه ممکن درباره کسب و کار شده اید. مایکل گربر در ادامه می گوید که این فرضیه توسط متخصصانی ساخته شده که خودشان در کسب و کار هستند. همان هایی که از ابتدا تا انتها نقشه مسیر کسب و کار را ترسیم کرده اند و آن فرض کشنده این است که اگر شما مهارت به خصوصی داشته باشید در حقیقت تمام جنبه های کسب و کاری را که به آن کسب و کار می پردازید بلد هستید. اما دلیل کشنده بودن این فرض این است که چنین چیزی اصلا درست نیست. در واقع عامل اصلی شکست خوردن بیشتر کسب و کارهای کوچک همین است. مهارت و تخصصی که شما در یک کار دارید و کسب و کاری که بر پایه آن تخصص است چیز دیگری است و این دو کاملا مجزا هستند، اما متاسفانه بیشتر افرادی که کسب و کاری را شروع می کنند به این نکته توجه نمی کنند. برای متخصصی که دچار شوک کارآفرینی می شود کسب و کار، دیگر یک کسب و کار نیست. بلکه جایی هست که می تواند در آن کار کند. از این رو یک نجار، برق کا یا لوله کش، پیمانکار می شود. آرایشگر آرایشگاه می زند. نویسنده ناشر می شود. نویسنده، فروشگاه ابزارآلات موسیقی باز می کند ... و همه فکر می کنند با دانستن مهارت و تخصص مربوطه، بدون هیچ پیش نیاز دیگری آماده راه اندازی کسب و کاری در آن زمینه هستند. خیلی راحت بگویم: این تفکر بسیار بسیار اشتباه است.

مایکل گربر در ادامه می افزاید: تاسف بارترین بخش اینجاست که وقتی متخصص طعمه چنین فرضیه کشنده ای می شود، کسب و کاری که قرار بود او را از محدودیت های کار کردن برای شخص دیگری رها کند، او را به بند می کشد و بعد ناگهان کاری که او به خوبی می دانست و در آن بعد تخصص داشت تبدیل می شود به هزاان بعد دیگر که نمی داند چه طور باید انجامشان دهد. چه که هر چند این شوک کارآفرینی و بهتر بگویم توهم کارآفرنی بود که او کسب و کارش را آغاز کرد، اما این خود متخصص است که باید این کار را ادامه دهد و پس از اندک زمانی رویای کارآفرینی تبدیل به کابوس متخصص می شود. متخصصی که مبتلا به شوک کارآفرینی است کار و مهارتی را که به آن علاقه مند است تبدیل به یک کسب و کار می کند. کاری که او از روی عشق انجام می داد تبدیل به یک وظیفه می شود که در میان یک سری وظایف درهم و برهم گم می شود. به جای آن که ویژگی های برجسته تخصصش را که بر مبنای آن کسب و کارش را شروع کرد نمایان کند تا نشانگر مهارت یکتای او باشد، همه چیز برایش بی اهمیت شده و تبدیل به کاری می شود که باید تمامش کند تا به بقیه کارها برسد. در حقیقت تمام متخصصانی که دچار شوک کارآفرینی شده اند به همین وضعیت مبتلا هستند. در چنین شرایطی چرخه رفتار فرد به این صورت ایت که اول خوشحالی، دوم ترس، سوم خستگی مفرط و دست آخر درماندگی و ناامیدی. یک حس افتضاح از دست دادن، نه فقط از دست دادن علاقه شان به کاری که برایشان مهم بود، بلکه از دست دادن هدف و از دست دادن بخشی از وجود خودشان.

چرا این گونه است؟ مشکل کجاست؟

مایکل گربر می گوید: تخصص و مهارت تنها مشکل نیست. مشکل اصلی اینجاست که هر کسی که واردکسب و کار می شود در حقیقت سه نفر است که یک قالب یک نفر گنجانده شده اند: کارآفرین، مدیر و متخصص و مشکل از اینجا آغاز می شود که هر کدام از این سه شخصیت می خواهند رئیس باشند و هیچ کدام از این سه شخصیت که در وجود یک نفر است نمی خواهند رئیسی داشته باشند. مایکل گربر برای ان که به ما نشان دهد این مشکل در هر کدام چگونه بروز می کند، این گونه مثال می زند. اول باید ببینیم شخصیت درونی ما چگونه با هم در ارتباط هستند. بیایید نگاهی بیندازیم به دو شخصیتی که در درون اکثر ما وجود دارد و تقریبا همه ما با آن آشنا هستیم. آدم چاق و آدم لاغر. آیا تا به حال تصمیم گرفته اید رژیم بگیرید؟ فرض کنید که عصر پنج شنبه است و شما جلوی تلویزیون نشته اید و در حال تماشای یک برنامه ورزشی هستید و قدرت و مهارت ورزشکاران شما را شگفت زده کرده است. شما در حال خوردن یک ساندویچ چیزبرگر، سیب زمینی سرخ کرده و کوکاکولا هستید. کم کم در برابر آن همه فعالیت در تلویزیون احساس تبلی می کنید. ناگهان صدایی در درونتان بیدار می شود و می گوید که داری با خودت چه کار می کنی؟ یک نگاه به خودت بینداز. حسابی چاق شده ای. باید یک فکری به حال خودت بکنی. تقریبا همه ما در این شرایط بوده ایم. آن صدای درون مان به یک باره تصویری از آنچه باید باشیم و کاری که باید انجام بدهیم نشانمان می دهد. در باره داستان ما بیایید این شخص را آدم لاغر بنامیم. آدم لاغر کیست؟ او کسی است که از کلماتی مانند نظم، ترتیب و ورزش استفاده می کند. آدم لاغر، قدرتمند، منصف، زورگو و دقیق است. او از آدم های چاق متنفر است. نمی تواند یک جا بنشیند و باید حرکت کند. او زنده به فعالیت است. حالا قدرت دست آدم لاغر است. مراقب باشید همه چیز قرار است تغییر کند. قبل از آن که خودتان متوجه بشوید تمام غذاهای پر کالری را از یخچالتان برداشته اید، کفش های ورزشی برای دویدن خریده اید و قرا است همه چیز را عوض کنید. شما هدف جدیدی در زندگی تان پیدا کرده اید. پس برای فعالیت فیزیکی تان برنامه جدیدی آماده می کنید. تا اینجا همه چیز خوب است. ساعت 5 صبح از خواب بیدار می شوید. حدود 4 کیلومتر می دوید. ساعت 6 دوش می گیرید. صبحانه کامل می خورید، با دوچرخه به سر کار می روید. ساعت 7 به خانه برمی گردید، 3 کیلومتر دیگر می دوید و ساعت 10 شب به خواب می روید. دنیا کاملا بریتان جای بهتری برای زندگی کردن شده است. شب یکشنبه حدود یک کیلو وزن کم کرده اید. شب دوشنبه روی ترازو می روید. نیم کیلو وزن کم کرده اید. شما فوق العاده اید و هیچ چیزی جلوی شما را نمی گیرد. روز دوشنبه، حسابی روی دور افتاده اید. صبح و شب نیم ساعت بیشتر ورزش می کنید. حسابی مشتاقید روی وزنه بروید. لباس هایتان را در می آورید و با فکر اینکه وزنه چه عددی را نشان خواهد داد روی آن می ایستید و بعد ... هیچ تغییری نکرده اید. حتی یگ گرم هم کم نکرده اید. دقیقا همان وزنی هستید که دیروز بودید. حالتان گرفته می شود. رنجیده خاطر با خودتان فکر می کنید که بعد از آن همه تلاش؟ بعد از این همه عرق ریختن، هیچ تفاوتی نکرد؟ این اصلا عادلانه نیست. ولی آن را نادیده می گیرید و تصمیم می گیرید سه شنبه بیشتر تلاش کنید. اما چیزی درونتان عوض شده است. نمی دانید چه چیزی. اما یک چیز تغییر کرده است. تا اینکه سه شنبه صبح می شود. بارا می باد و هوای اتاق سرد است. این را متوجه می شوید که انگار یک چیزی تغییر کرده است. اما چه چیزی؟ برای یک یا دو دقیقه نمی توانید بگویید که چیست؟ بعد متوجه می شود که شخصیت دیگری هم در درون شما هست. بله. آدم چاق. او برگشته است. آدم چاق درون شما دلش نمی خواهد بدود. اصلا حتی دلش نمی خواهد از رختخواب بلند شود. بیرون هوا سرد است. بدوم؟ شوخی ات گرفته؟ آدم چاق تنها چیزی که دلش می خواهد این است که بخورد. بعد بدون اینکه خودتان متوجه بشوید خودتان را در آشپزخانه و جلوی یخچال میبینید. الان تمام توجه شما به غذاست. درون شما دیگر خبری از دویدن، عرق ریختن و کفش ورزشی نیست. در واقع آدم چاق درون شما برگشته و کنترل را به دست گرفته است. این قصه برای همه ما پیش آمده، چرا که ما فکر می کنیم فقط یک شخصیت داریم. بنابراین وقتی که آدم لاغر تصمیم می گیرد که سرنوشت تان را عوض کند، فکر می کنیم که این من هستم که تصمیم می گیرم و بعد وقتی که آدم چاق بر می گردد و همه چیز را دوباره مثل روز اول می کند و من باز هم فکر می کنم که خودم تصمیم گرفتم. بنابراین بهتر است که به جای واژه من از واژه ما استفاده کنیم. چون آدم لاغر و آدم چاق دو شخصیت متفاوت هستند.

مشکل اینجاست که وقتی شما آدم لاغر هستید، کاملا تحت تاثیر خواسته ها،نیازها و روش زندگی او قرار دارید و بعد که چیزی عوض می شود در ان لحظه آدم چاق خودش را نشان می دهد و توجه شما را جلب می کند و کنترل را به دست می گیرد و بعد شما به آدم چاق تبدیل می شوید. به بیانی دیگر وقتی شما آدم لاغر هستید به آدم چاق قول می دهید که به وعده های تان در موردش عمل خواهید کرد و وقتی آدم چاق هستید به ادم لاغر همین قول را می دهید. آیا واقعا جای تعجب دارد که برای ما سخت است به تعهداتمان در قبال خود عمل کنیم؟ اصلا این طور نیست که ما قابل اعتماد نباشیم. مشکل اینجاست که هر کدام از شخصیت های ما خواسته ها و علایق خودشان را دارند. اگر بخواهید یکی کاملا تسلیم دیگری شود درونتان یک دعوا یا حتی یک جنگ به راه خواهد افتاد.

شما نمی توانید هر دوی آن ها باشید. بالاخره یکی باید تسلیم شود. خب یک چنین جنگی درون هر کسب و کار کوچکی در جریان است. اما در اینجا جنگ بین سه نفر است. کارآفرین، متخصص و مدیر و متاسفنه این جنگی است که پیروز ندارد. درک تفاوت های این سه شخصیت دلیل این امر را دروشن خواهد کرد.

کارآفرین:

این شخصیت می تواند از کم اهمیت ترین شرایط بهترین موقعیت ها را بسازد. کارآفرین همان رویاپرداز درون ما است. او بسیار انتزاعی و کمی عمل گراست. در کسب و کار، او یک مبتکر و خلاق است. از احتمالات فرصت مناسب می سازد و بی نظمی ها را به یک توازن و هماهنگی می رساند. برای کارآفرین، بیشتر آدم ها فقط دردسرهایی هستند که جلوی رسیدن او به رویایش را می گیرند.

مدیر:

شخصیت مدیر، شخصیتی واقع گراست. بدون او هیچ برنامه ریزی، آینده نگری یا نظمی در کار نخواهد بود. اگر تصور کنیم که کارآفرین در آینده زندگی می کند مدیر در گذشته سیر می کند. اگر کارآفرین به دنبال کنترل است مدیر به دنبال نظم است. اگر کارآفرین به دنبال تحول است مدیر ترجیح می دهد وضع موجود را حفظ کند. اگر کارآفرین در هر موقعیتی فرصتی پپیدا می کند مدیر مشکلات را می یابد. مدیر خانه ای امن می سازد و در ان ساکن می شود، اما کارآفرین خانه ای می سازد و به محض آن که ساختنش تمام شد طرح خانه بعدی را می ریزد. مدیر ردیف های مرتب و تمیزی از کارها می آفریند، اما کارآفرین کارهایی که مدیر باید مرتب کند را به وجود می آورد. مدیر شخصیتی است که دنبال کارآفرین می رود تا خراب کاری هایش را درست کند. در واقع کشمکش بین واقع گرایی مدیر و خیال پردازی کارآفرنی خالق تمام کارهای فوق العاده است.

متخصص:

متخصص، انجام دهنده کارهاست. او علاقه مند به ساخت و ساز است. به نظر یک متخصص نباید راجع به کارها رویاپردازی کرد بلکه باید آن ها را انجام داد. بایستی گفت که متخصص در زمان حال زندگی می کند. او تا زمانی خوشحال است که بتواند به کارش بسد. البته فقط یک کار در واحد زمان. او می داند دو کار را همزمان انجام داد و اگر این طور شود ممکن است اشتباهی بزرگ رخ دهد. به بیانی دیگر وقتی که کارآفرین رویاپردازی می کند و مدیر به همه چیز نظم می دهد، متخصص، کار را به انجام می رساند. او ستون کسب و کار است.

موضوع قطعی این است که همه ما یک کارآفرین، مدیر و متخصص در درونمان داریم که اگر بینشان توازنی برقرار بود هر کدام از ما به عن.ان یک شخص مناسب و حرفه ای در کسب و کار شناخته می شدیم. متاسفانه تجربه به ما نشان داده که فقط اندکی از افرادی که وارد کسب و کار می شوند از موهبت چنین توازنی برخوردارند. در مقابل یک صاحب عادی کسب و کار، 10% کارآفرین، 20% مدیر و 70% متخصص است

در ان ها وقتی کارآفرین بم یک دیگاه جدید می رسد مدیر به شدت مخالفت می کند و وقتی آن دو با هم درگیر می شوند متخصص فرصت را به نفع خودش به دست می گیرد، اما نه در جهت رویای کارآفرین، بلکه برای آن که کنترل کار خودش را از دست آن دو بگیرد و شخصا به آن مسلط شود. این برای متخصص فوق العاده است، چراکه از دست رئیس آزاد می شود، اما برای کسب و کار فاجعه است، زیرا مدیریت کسب و کار دست فرد مناسبش نیست.

تصور کنید که درون هر کسی که وارد کسب و کار می شود به جای یکی، سه شخصیت وجود داشته باشد، میتوان متصور شد که چه آشوبی به پا می شود. تمام کاری که یک صاحب کسب و کار باید انجام دهد این است که گاهی از بیرون به خودش نگاهی بیندازد و خودش را طوری تماشا کند که انگار در حال تماشای فیلم سینمایی هست. آن وقت شخصیت های متفاوت را به خوبی خواهد دید و در می یابد که چگونه نقششان را بازی می کنند و برای جایگاهشان می جنگند و یکدیگر را خراب می کنند.

به طور خلاصه می توانید ببینید که چطور کارآفرین درونتان رویاپردازی می کند مدیر سعی می کند همه چیز را سر جایش نگه دارد و متخصص هم هر دوی آن ها را کلافه می کند. شما خواهی دید که توازن میان این شخصیت ها نه تنها مهم است بلکه گاهی زندگی تان به آن بستگی دارد و تا وقتی به این توازن نرسیدید باید بجنگید. البته جنگی که برنده ای نخواهد داشت. شما خواهی دید که یکی از این شخصیت ها از بقیه قوی تر است و همیشه در آخر، کنترل اوضاع را به دست می گیرد و اگر به خوبی خودتان را تماشا کنید خواهی دید که این شخصیت چه آثار قدرتمندی در زندگی شما داشته است. در آخر شما متوجه می شوید که اگر به هر کدام از این شخصیت ها آزادی و فضای لازم برای رشد را ندهید و بین آن ها توازن برقرار نکنید کسب و کارتان تعادلش را از دست خواهد داد. بنابراین کسب و کاری که بر پایه کارآفرین باشد بدون مدیری که به آن جهت داده و متخصصی که کارها را انجام دهد محکوم به شکستی زودرس است. کسب و کاری بر پایه مدیر بدون کارآفرین یا متخصص فقط یک کار بیهوده انجام می دهد و در نهایت کسب و کاری که محور اصلی متخصص قط و فقط کار می کند تا جایی که دیگر توانی برایش نخواهد ماند و بعد که به خودش می آید می بیند که همه چیز خراب شده است.

اما در مورد برنامه ریزی بایستی گفت که برنامه ریزی وظیفه ذاتی یک مدیر است که تمامی صاحبنظران علم مدیریت بر آن اتفاق نظر دارند که فقدان آن آسیب هایی جدی به پیکره سازمان وارد می سازد. برنامه ریزی شامل پیش بینی عملیات های سازمان و تعیین روشها و مسیرهای دستیابی و اجرای آنها به منظور دستیابی به اهداف اصلی سازمان است. یک فرد حرفه ای بدون داشتن هدف و برنامه ریزی در واقع پیوسته در حال واکنش دادن به اتفاقات روزمره و بحران ها هستند، لذا به سمت و سوی و مسیر مشخصی نمی رود. بسیاری از مدیران مشغول بودن را نشانه مفید بودن می دانند که این خطایی بزرگ است که چشم مدیران را بسته نگه می دارد. لذا قادر به دیدن واقعیت ها نیستند و دلایل اغلب شکستهایشان را نمی توانند ببینند. در هر برنامه ریزی، داشتن یک هدف نیاز است و بدون هدف تقریبا برنامه ریزی هم غیر ممکن می شود. لذا توصیه می کنم قبل از هر چیز اهداف سازمانتان را به درستی تعریف کنید. سپس این اهداف را خرد و به زبان تیم های زیرمجموعه سازمان ترجمه نمایید. آنگاه به سمت برنامه ریزی بروید. این در مورد برنامه ریزی کلان است. به تبع برای برنامه ریزی های روزانه و کوتاه مدت هم ما به این اهداف نیاز داریم. برخی برنامه ریزی های روزانه جدای از اهداف اصلی سازمان هستند که خود آنها هم باید یک هدفی داشته باشند تا بتوان برنامه ریزی درستی انجام داد. تعیین هدف ها یکی از مهمترین عوامل در میزان دستیابی به یک مدیریت موثر در سازمان است. هدف ها همان نتابج مورد انتظار ما از اجرای برنامه ها هستند که باید مشخص و قابل اندازه گیری هم باشند.

الویت بندی هدف ها نیز از مهارتهایی است که هر مدیری باید آنرا بیاموزد و تشخیص دهد که در این لحظه چه چیزی اولویت دارد. پس با اینکه برنامه ریزی یکی از وظایف اصلی مدیریت است اما بدون هدف گذاری برای سازمان و شرکت امکان برنامه ریزی وجود ندارد. و به نظر من باید اسم این وظیفه را هدفگذاری و برنامه ریزی گذاشت. دکترها یک برنامه ی درمانی را دنبال می کنند. خلبانان طبق یک برنامه ی پرواز عمل می کنند. سربازها نیز یک برنامه عملیات نظامی را اجرا می کنند. اگر بخواهید از خدماتی که افراد حرفه ای بالا ارائه می دهند استفاده کنید و او به شما بگوید: «نیازی به برنامه نیست، اقدام می کنیم هرچه بادا باد»، چه احساسی پیدا خواهید کرد؟ این دقیقا همان کاری است که بیشتر صاحبان کسب وکار انجام می دهند. درست مثل وقتی که حاضر نیستید سوار هواپیمایی شوید که خلبان آن برنامه ی پرواز ندارد، حاضر نخواهید بود شما و خانواده تان، به کسب وکاری متکی باشید که خودتان را برای تهیه یک برنامه برای آن به زحمت نینداخته اید. معمولا این کار خطرات زیادی دارد. معمولا از بین رفتن زندگی ها، مشاغل و خیلی چیزهای دیگر، تلفات کسب وکارهای شکست خورده هستند. وقت آن است که غرور خود را کنار بگذارید، حرفه ای شوید ویک برنامه داشته باشید.

یک کارآفرین در شروع هر کسب و کاری به اندازه ای با هوش است که بداند که بیزینس پلن، چقدر برای کسب و کارش حیاتی و ضروری است. بسیاری از کارآفرینان موفق برای طراحی عناصر کلیدی کسب وکارشان از مشاور یا مشاوران حرفه ای استفاده می کنند به خصوص یک بخش مهم به نام برنامه بازاریابی. در واقع بسیاری ازکارهایی که برای تهیه برنامه بازاریابی انجام می دهیم کسب وکارمان را شکل می دهد و بیشتر موفقیت آینده کسب وکارمان از همین برنامه است.

برای اولویت بندی یک قانون خوب وجود دارد. قانون 20/80 یکی از سودمند ترین قوانین در زمینه مدیریت زمان و زندگی است. نام دیگر این قانون اصل پارتو است که به افتخار بنیان گذار آن ویلفردو پارتو اقتصاد دان ایتالیایی نام گذاری شده است. وی برای نخستین بار در سال 1895 این موضوع را در نوشته های خود مطرح کرد. پارتو متوجه شد که در جامعه ای که در آن زندگی می کند مردم را می توان به طور طبیعی به دو دسته تقسیم کرد: گروه اول که وی به آن ها اقلیت بسیار مهم می گوید جزء بیست درصد افرادی هستند که از نظر اقتصادی و اثر بخشی در صدر قرار دارند و گروه دوم که وی به آنها اکثریت کم اهمیت می گوید هشتاد درصدی را تشکیل می دهند که در سطح پایین جامعه قرار دارند. وی بعد ها کشف کرد که عملاً تمام فعالیت های اقتصادی تابع این قانون هستند به عنوان مثال، مطابق این قانون: هشتاد درصد از نتایجی که شما به دست می آورید نتیجه بیست درصد از فعالیت های شماست. بیست درصد از مشتری های شما هشتاد درصد از کل فروش شما را خریداری می کنند. بیست درصد از تولیدات یا خدماتی که ارائه می دهید هشتاد درصد از سود شما را تامین می کند هشتاد درصد از کل ارزش فعالیت های شما نتیجه بیست درصد آنهاست و الی آخر. این بدان معنی است که اگر در لیست کارهای شما ده مورد فعالیت وجود داشته باشد دو مورد از این فعالیت ها معادل یا حتی بیش از مجموع هشت فعالیت دیگر ارزشمند هستند.

در اینجا به کشف جالبی می رسیم. انجام هر کدام از کارهای موجود در لیست شما ممکن است به یک اندازه وقت شما را بگیرد ولی انجام یک یا دو تای آنها چند برابر هر یک از سایر موارد برای شما سودمند خواهد بود.گاهی پیش می آید که ارزش یکی از ده کار یا فعالیتی که شما در لیست خود دارید به تنهایی می تواند بیش از مجموع سایر فعالیت ها در موفقیت شما ارزشمند باشد. این کار بی تردید همان قورباغه ای است که باید اول از همه قورت بدهید.می توانید حدس بزنید که یک فرد معمولی احتمالاً در انجام چه کارهایی بیشتر تنبلی می کند؟ واقعیت تاسف بار این است که اکثر مردم در مورد انجام همان ده یا بیست درصد از فعالیت هایی که در صدر قرار دارند و بیشترین ارزش و اهمیت را دارند تنبلی می کنند یعنی در مورد همان اقلیت بسیار مهم. در عوض وقت خود را صرف هشتاد درصد فعالیت هایی می کنند که در موفقیت آنها اهمیت بسیار کمی دارد و تاثیر ناچیزی در دست یابی به نتایج ارزشمند می گذارد. یعنی همان اکثریت کم اهمیت.

اغلب افرادی را مشاهده می کنید که ظاهراً در تمام طول روز مشغول فعالیت هستند اما دستاوردهای بسیار اندکی دارند. دلیل آن هم تقریباً همیشه این است که آنها مشغول انجام کارهایی هستند که ارزش پایینی دارند و در انجام یکی دو کاری که واقعاً می تواند در موسسه یا حرفه ای که به آن مشغولند تحول ایجاد کند تنبلی می کنند. ارزشمند ترین کارهایی که می توانید در هر روز انجام بدهید اغلب سخت ترین و پیچیده ترین کارها هستند اما بازده و پاداشی که انجام موفقیت آمیز چنین کارهایی برای شما خواهد داشت می تواند فوق العاده باشد. به همین دلیل باید قاطعانه از انجام کارهایی که جزء 80 درصد کم ارزش هستند خودداری کنید آن هم هنگامی که کارهایی که جزء 20 درصد ارزشمند هستند معوق مانده اند.

بنابراین قبل از شروع هر کاری از خودتان بپرسید آیا این کار جزء 20 درصد بالاست یا 80 درصد پایین؟ قانون: در مقابل این وسوسه که اول کارهای کوچک را سرو سامان دهید مقاومت کنید .به یاد داشته باشید که وقتی تصمیم می گیرید کاری را بارها و بارها انجام دهید این کار نهایتاً به یک عادت تبدیل می شود و ترک آن سخت خواهد شد اگر تصمیم بگیرید هر روزتان را با انجام کارهای کم ارزش شروع کنید به زودی این عادت در شما شکل می گیرد که هر روز را با کارهای کم ارزش شروع کنید و روزها را با انجام آنها بگذرانید و مناسب نیست که بخواهید چنین عادتب را در خودتان بپرورانید یا آن را حفظ کنید.

سخت ترین مرحله از انجام هر کار مهمی اولین مرحله یعنی شروع کردن آن است. وقتی انجام یک کار مهم را واقعاً آغاز می کنید. به طور طبیعی انگیزه پیدا می کنید تا آن را ادامه دهید. قسمتی از ذهن شما همیشه عاشق این است که سرگرم کارهای مهمی باشد که واقعاً می توانند در زندگی شما تحول ایجاد کنند. وظیفه شما این است که این قسمت از ذهن خود را دائماً تغذیه کنید. حتی فکر کردن به شروع و انجام یک کار کلیدی انگیزه شما را بالا می برد و کمک می کند تا بر تنبلی خود غلبه کنید. واقعیت این است که مدت زمان لازم برای انجام یک کار مهم در اغلب موارد معادل مدت زمانی است که برای انجام یک کار کم اهمیت لازم است. تفاوت در این است که شما با اتمام کاری ارزشمند و قابل توجه به طور فوق العاده ای احساس خرسندی و غرور می کنید حال آنکه با صرف همان میزان وقت و انرژی در انجام کاری کم ارزش یا احساس خرسندی نخواهید کرد و یا میزان آن بسیار اندک خواهد بود.

اگر موفقیت بیشتری می خواهید لازم است به هر چه برای شما همانند اهرم عمل خواهد کرد توجه بیشتری داشته باشید و اهرم های بیشتری بیابید. حوزه های مختلفی در کسب و کار شما وجود دارند که می توانید درآن ها به دنبال این اهرم ها بگردید. ممکن است مهارت های مذاکره ی خود را 50% بیشتر کنید. نتیجه این کار می تواند این باشد که در مذاکرات بعدی با تأمین کنندگان کلیدی بتوانید سر قیمت به توافق بهتری برسید. با وجود اینکه این نتیجه عالی است اما در پایان روز و بعداز صرف آن همه وقت وانرژی، شما به صورت تدریجی به نتیجه ی بهتری رسیده اید. این چیزی نیست که من به آن اهرم بگویم. ما بهبودهای نمایی و سریع می خواهیم، نه تدریجی.

شش راه‌کار برای افزایش بهره‌وری با استفاده از قانون پارتو:

۱. قانون پارتو و کارهای روزانه:

کارهای روزانه‌ای را که باید انجام دهید فهرست‌وار بنویسید و با دقت بررسی کنید، خواهید دید که فقط چند مورد از آن‌ها با مسائل مهم مرتبط هستند.

دقت کنید که ما نمی‌گوییم برای استفاده از قانون پارتو فهرست کارهایتان را کوتاه و کوتاه‌تر کنید؛ بلکه فقط اولویت‌بندی آن‌ها را درست تشخیص دهید و طبق اولویت‌بندی پیش بروید. با رعایت قانون ۸۰ ۲۰ پارتو برای اخذ مهم‌ترین نتایج باید بر روی چند موردِ مهم متمرکز شوید.

۲. قانون پارتو و افزایش درآمد:

قبلاً نیز اشاره کردیم که باید بر روی ۲۰ درصد از مشتریانتان که ۸۰ درصد از کل درآمد شما را تأمین می‌کنند؛ تمرکز کنید.

اگر شغل کارمندی یا شغل آزاد دارید؛ ابتدا تشخیص دهید که کدام ۲۰ درصد از مجموع کارهایتان بیشترین نتیجه را برای شما دارد و انجام آن را در اولویت قرار دهید.

۳. قانون پارتو و ارزیابی ریسک:

این قانون در ارزیابی ریسک نیز می‌تواند کمک زیادی به شما بکند.

به ریسک‌های هر کار یا پروژه‌ای که دقت کنید خواهید دید که میزان آن ریسک‌ها باهم متفاوت است. در این مورد نیز باید مهم‌ترین ریسک‌های کار یا پروژه‌تان را تشخیص دهید و بر روی پیشگیری یا نحوه‌ی جبران آن‌ها (در صورت وقوع) متمرکز شوید.

این سخن به معنای این نیست که به ریسک‌های کوچک اهمیت ندهید، بلکه باید زمان و بودجه‌ی خود را به‌طور متناسب با میزان ریسک‌ها، در بین آن‌ها توزیع کنید.

۴. قانون پارتو و پشتیبانی از مشتری:

اگر در شغل خود، پشتیبانی مشتری و خدمات پس از فروش دارید؛ از قانون پارتو در این زمینه نیز بهره ببرید. به این ترتیب که اگر ۸۰ درصد از شکایت‌های مشتریان، مربوط به ۲۰ درصد از آن‌ها باشد؛ ریشه‌ی نواقصِ کیفیت را در زمینه‌ی شکایت آن ۲۰ درصد، می‌توانید بیابید.

در این مورد، تمام مستندات نواقص را جمع‌آوری کرده و تصمیم‌های اصلاحی و نیز پیشگیرانه را اتخاذ و اجرا کنید.

۵. قانون پارتو و مدیریت زمان:

از قانون پارتو در مدیریت زمان نیز به‌خوبی می‌توان استفاده کرد.

چه کسب‌وکار کوچکی داشته باشید و چه شرکتی بزرگ، چه یک کارمند ساده باشید و چه یک مدیر، با کمی دقت متوجه خواهید شد که میزان زیاد یا قابل توجهی از وقت خود را ندانسته صرف اموری می‌کنید که در درجه‌ی چندم اهمیت واقع هستند و از این لحاظ ندانسته دچار ضرر و زیانی پنهان می‌شوید. این امر می‌تواند در مورد کارکنان یا همکارانتان نیز صادق باشد.

۶. قانون پارتو و هدف گذاری:

هنگام هدف گذاری و پس از آن در نیمه‌ی سال یا نیمه‌ی مدت زمانِ هدف گذاری، مواردی که برای رسیدن به اهداف خود تعیین می‌کنید یا کرده‌اید را به‌دقت بررسی کرده و موضوع‌های حساس را تشخیص دهید و برای رسیدنِ سریع‌تر به اهدافتان بر روی آن‌ها متمرکز شوید.

در هنگام بررسی فهرست اهداف نیز متوجه خواهید شد که نسبت‌های بسیار متفاوتی از درجه اهمیت هدف‌ها و کارهایی که باید برای رسیدن به آن‌ها انجام شود؛ وجود دارد.

منابع:

کتاب افسانه کارآفرینی اثر مایکل گربر، مترجم: محیا فراست

برنامه بازاریابی یک صفحه ای اثر آلن دیب، مترجم: محمد یوسفی

https://www.dekami.com/

http://daneshnameh.roshd.ir/

https://modireshad.com/

www.radbusiness.ir