برنامه بازاریابی به شیوه دکتر راد- قسمت 27

برنامه بازاریابی به شیوه دکتر راد

قسمت بیست و هفت�

روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات:

یکی از مهم ترین گامها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متأسفانه در ایران کمتر به آن توجه می شود. اندازه گیری آثار گوناگون تبلیغات اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خواهد بود. با ارزیابی اثربخشی برنامه های تبلیغاتی می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها و نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آنها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش ها و تکنیک های علمی و مناسب است.

تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش، دانش و رفتار مشتریان بالقوه می شود و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان هایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است. تحقیقات بازاریابی وسیله ای بسیار مهم برای گردآوری و تحلیل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبلیغ است که چنانچه به درستی مورد استفاده قرار گیرد نقش ارزنده ای در کنترل تبلیغ خواهد داشت.

برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به دلیل ابهام ها و نگرانی هایی که در مورد انواع روش ها و رویه های آزمایشی و اندازه گیری آثار تبلیغات وجود دارد، کارگزاران تبلیغاتی 21 کشور جهان، اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته اند که متدلوژی و چگونگی ارزیابی ها را مشخص می سازد. اکنون آزمایش های متعددی برای ارزیابی آثار ارتباطی و فروش تبلیغات طراحی شده است. همان طور که گفته شد در واقع می توان ابراز کرد که مدیریت تبلیغات شامل سه مرحله کلی برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی است که در جامعه ما به دلایل گوناگون بیش از هر چیز به دنبال اجرا بوده ایم و آن هم در شرایطی شتاب گونه، هیجان زده و حتی چشم و هم چشمی و کمتر به برنامه ریزی و ارزیابی توجه کرده ایم.

در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج عینی تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد. یعنی مشخص شود که آیا مشتری بالقوه همان چیزی را از پیام دریافت کرده است که ما میخواسته ایم یا چیز دیگری دریافت کرده و آیا تبلیغ باعث دست به کار شدن و اقدامی در او شده است یا خیر. در ادامه در خصوص ارزیابی آثار ارتباطی و عینی تبلیغ مطالبی عنوان خواهد شد.

از نکات عمده قابل ارزیابی در تاثیر تبلیغات میتوان به موارد ذیل اشاره نمود:

به راحتی به خاطر سپرده میشود.

کاملا خوانده میشود.

جلب توجه میکند.

پیامرا به خوبی منتقل میکند.

باورکردنی است.

دوست داشتنی است.

فهمیده میشود.

طرز فکر و نگرش مردم را تغییر میدهد.

با اندازه گیری آثار ارتباطی میتوان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی بهخوبی ارتباط برقرار شده است یا خیر. آزمون های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم میشود: پیش آزمون ها و پس آزمون ها

پیش آزمون ها به انواع آزمون هایی اطلاق میشود که قبل از اجرای تبلیغ در رادیو یا تلویزیون یا مطبوعات و یا هر رسانه تبلیغاتی دیگر اجرا گردد. پس آزمون به آزمون هایی اطلاق میشود که پس از اینکه تبلیغ در رسانه ها به اجرا درآمد، انجام میشود.

www.radbusiness.ir

انواع پیش آزمون ها

مهم ترین پیش آزمونهایی که شرکت های معتبر تبلیغاتی دنیا به کار می گیرند به شرح زیر است:

آزمون های دسته ای

هدف از آزمون های دسته ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالباً برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته میشود. مدیران بازاریابی قبل از اینکه جاذبه ای را که میخواهند از آن در تبلیغ استفاده کنند، تصویب کنند و در واقع قبل از تنظیم تبلیغ، از مجموعه ای از مصرفکنندگان که معرف بازار باشند میخواهند که چندین مجله موهومی را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آنها خواسته می شود که آنچه را به خاطر می آورند ذکر کنند (که به این روش یادآوری بدون کمک ، اطلاق میشود). سپس از آنها خواسته میشود که به برخی از سوال های خاصی که در مورد برخی از تبلیغات ویژه پرسیده می شود جواب دهند (که به این روش یادآوری با کمک میگویند). البته این روش کم و بیش در مورد تلویزیون نیز میتواند بهکار گرفته شود.

در واقع در آزمون های دسته ای به مصرف کنندگان فرصت داده میشود که چندین آگهی را ببینند یا به آنها گوش دهند. برای این کار نیز فرصت لازم در اختیار آنها گذاشته میشود. پس از آن از مصرف کنندگان خواسته میشود که تمام آگهی ها و محتویات آنها را به خاطر آورند، این کار را میتوان با کمک یا بدون کمک مصاحبه کننده انجام داد. توانایی یا استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن، فهم پیام و خاصیت به یاد ماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرف کنندگان آن را چگونه به خاطر می آورند.

آزمون های فیزیولوژیکی یا آزمایشگاهی

برای برحذر بودن از انحراف هایی که در آزمون های دیگر وجود دارد و با آن روبه رو می شویم، متخصصان تبلیغات به روش دیگری تحت عنوان روش آزمون فیزیولوژیکی روی آورده اند. در این روش مصرف کنندگانی که معرف بازار هدف باشند انتخاب می شوند و واکنش های فیزیولوژیکی غیرارادی آنها را مشاهده تبلیغات اندازه گیری میشود. در این روش برای اندازه گیری واکنش فیزیولوژیکی مصرف کنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده می شود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعریق، تعدادی از این واکنش ها فیزیولوژیک هستند. این آزمون ها توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان می دهد؛ اما اطلاعات زیادی در مورد تأثیر آگهی بر باورها، عقاید یا قصد مصرف کنندگان به دست نمیدهد.

روش استعلامی

این روش در شرایطی واقعی تر از سایر روش ها صورت می گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایطی عادی و در رسانه های انتخاب شده عرضه میشود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه شده برای هر یک از آنها کوپن هایی ضمیمه شده است و از خوانندگان مجله خواسته میشود تا هرگونه سوالی درباره محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپن ها برگردانند. کوپن ها با توجه به نوع تبلیغ شماره گذاری شده است و با دریافت پاسخ ها و شمارش کوپن ها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می گردد.

روش مقایسه دوتایی

در این روش که با روش الویت بندی مشابهت دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هریک از اعضای گروه، دو تبلیغ نشان داده می شود و از آنها خواسته می شود تا یکی را که از نظر آنها مناسب تر است اننتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ ردشده کنار گذاشته میشود و تبلیغ سوم عرضه می گردد و از اعضا خواسته می شود تا مناسب ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می یابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش الویت بندی این است که انتخاب یکی، از بین دو گزینه بسیار راحت تر و منطقی تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است.

روش مجله ساختگی یا مجازی

برای غلبه کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی های قبلی، از این روش استفاده می شود. در این روش، مجله ای با همه ویژگی های مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال می گردد. در این مجله تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ دهندگان خواسته میشود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبه کننده با طرح سوال هایی سعی میکند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد.

انواع پس آزمون ها

پس از اینکه یک تبلیغ به نمایش درآمد، متخصصان تبلیغات، تبلیغ را آزمون میکنند تا از درجه اثربخشی آن اطلاع حاصل کنند. چندین روش پس آزمون وجود دارد که به ما کمک می کند تعیین کنیم آیا اهداف اولیه به دست آمده یا خیر. حتی اگر یک تبلیغ شدیداً نیز موفق باشد باید دید برای توفیق بیشتر آن چه تدابیری می توان اندیشید که این مهم تنها با ارزیابی اثربخشی میسر می شود.

آزمون های به خاطرآوری

در این روش تبلیغ کننده از افرادی که مجله ها را میبینند یا برنامه های تلویزیونی را تماشا می کنند می خواهد حتی الامکان هر آنچه درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها دیده اند به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می آید، توانایی آگهی را در جذب توجه و باقیماندن در ذهن نشان خواهد داد. از این روش برای ارزیابی آگهی در هر رسانه ای، از تلویزیون گرفته تا تابلوهای تبلیغاتی می توان استفاده کرد. در آزمون های به خاطرآوری به افراد، تبلیغ نشان داده نمی شود. بلکه از آنها خواسته می شود تا تبلیغ را به خاطر آورند و از این طریق میزان به خاطرآوری بدون کمک به مخاطب سنجیده می شود. با این آزمایش درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیله ای خاص دیده، شنیده و یا خوانده اند و به خاطر می آورند تعیین می گردد. با این آزمایش می توان «درجه توجه به تبلیغ» افراد را نیز اندازه گیری کرد. در اغلب کشورها مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی هستند که از طریق مصاحبه با گروه ها و طبقات مختلف مردم برای انواع تبلیغات میزان تشخیص و توجه آنها را شناسایی و ارزیابی کرده و در اختیار متقاضیان قرار می دهند.

در یکی از این روش ها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق می زند و از او میپرسد که تبلیغ مورد نظر را دیده است؟ اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد، محقق از او می خواهد تا آنچه درباره تبلیغ به خاطر دارد و بهیاد می آورد بیان کند. پاسخ های دریافت شده مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد تا نتایج زیر به دست آیند:

درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خوانده اند.

درصد کسانی که بخشهای خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده و یا توجه کرده اند.

درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشته ها و مطالب تبلیغ را خوانده اند.

معیارهای نگرشی

در این روش مصاحبه کنندگان از مصاحبه شوندگان در خصوص تبلیغ سوال هایی به عمل می آورند. نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع رسان، واقع بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگری بود یا خیر. همچنین از مصاحبه شوندگان در خصوص اینکه تا چه حد تبلیغ بر روی آنها تأثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند سوال هایی به عمل میآید.

آزمون های شناختی

در این روش محقق از خوانندگان مثلاً یک مجله می خواهد آنچه را قبلاً دیده اند شناسایی کنند. به هر آگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند، نمره هایی داده میشود. این نمره ها برای ارزیابی تأثیر آگهی در قسمت های مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهی های شرکت با آگهی های رقبا مورد استفاده قرار می گیرد.

روش کار به این صورت است که از مصرف کنندگان درباره تبلیغ سوال هایی می شود و بر این اساس آنها به سه دسته تقسیم می شوند: دسته اول آن هایی که به تبلیغ توجه کرده اند، دسته دوم کسانی که نام شرکت را با تبلیغ می توانند مرتبط کنند، دسته سوم کسانی که دست کم 50 درصد از تبلیغ را خوانده اند. همانطور که ملاحظه می شود این روش، بیشتر برای تبلیغات مجله کاربرد دارد. در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته می شود تا چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیده اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیدهاند میخواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده اند به یاد آورده و بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخ گو عرضه میکند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیرکمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمیشود) صورت می گیرد.

علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخ گویان تحت تأثیر شرایط مصاحبه، آنچه را در مورد تبلیغ دیده و یا خوانده و شنیده اند فراموش میکنند و یا نمی توانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی، فرصتی فراهم می شود تا آنها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه، نظرات واقعی خود را ارایه دهند.

موسسه گالوپ با انجام آزمایشهای بازخوانی کمکی، انواع تبلیغات مربوط به مجله ها و تلویزیون را مورد ارزیابی قرار میدهد و نتایج را به متقاضیان عرضه میکند. این مؤسسه از پاسخ دهندگان میخواهد تا از فهرست محصولات گوناگون، محصولاتی راکه در تبلیغات دیده و یا شنیده اند جدا سازند. برای هر یک از محصولاتی که پاسخگویان بازخوانی کرده اند سوالاتی مطرح میشود که مربوط به محتوا و نوع برداشت و نگرش نسبت به محصول است. با این آزمایش ها میتوان شاخص های گوناگون را برای تشخیص و بازخوانی فراهم کرد.

www.radbusiness.ir

اندازه گیری آثار عینی (فروش)

تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است. زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می گذارد. هیچ گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت ها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد. برای ارزیابی آثار تبلیغ بر فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که در ادامه آمده است.

روش رابطه پیشین فروش-تبلیغ

اغلب شرکت ها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه های تبلیغاتی خود در دوره های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه های تبلیغاتی پیشین میتوان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک های آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش، تخمین زده می شود. مدیران تبلیغاتی می دانند که فروش دوره جاری، به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می توان از مدل های آماری پیشرفته استفاده کرد.

روش مطالعه تجربی (نتایج فروش)

برای شناخت درست علت و معلول آثار تبلیغ بر روی فروش می توان از روش های تجربی استفاده کرد. در بعضی از روشهای تجربی دو گروه از شهرها انتخاب میشود. شهرهای آزمایشی و شهرهای کنترل. دو شهر باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن ویژگی های بازار یا صنعت مشابهت هایی داشته و نسبتاً از هم دور باشد. معمولاً برای هر یک از گروه ها دو تا سه شهر انتخاب میشود. معمولاً فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه می کنند و سپس تبلیغات به مدت حداقل دو ماه و در شهرهای آزمایش اجرا می شود. بعد از این مدت مجدداً میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده و نتایج حاصل را با فروش قبل از اجرای تبلیغ مقایسه می کنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزایش یافته باشد می توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است.

هیچ گاه نباید عجولانه و بدون بررسی و تنها براساس آمار و ارقام به دست آمده در مورد آثار تبلیغ بر فروش نتیجه گیری کرد. برای مثال چنانچه شهرهای انتخاب شده از لحاظ مقایسه دارای مشابهت های زیادی باشد؛ گاهی طبیعی است که حتی بدون تبلیغات میزان فروش در همه شهرها افزایش یابد. در این صورت برای دست یافتن به نتایج واقعی درباره میزان افزایش کل فروش در شهرهای مورد آزمایش، بهتر است درصد افزایش فروش در شهرهای کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزایش فروش ناشی از تبلیغ در شهرهای آزمایش مشخص گردد.

در حوزه ارزیابی برنامه های تبلیغاتی، آلن دیب می گوید: غالبا از من می پرسند که نرخ واکنش مناسب برای پست چقدر است؟ یا وقتی از ایمیل مارکتینگ استفاده می کنم باید انتظار چه نرخ باز شدنی داشته باشم؟ انتظار دارند که پاسخی عددی به ان ها بدهم . مثلا 2 درصد نرخ پاسخ برای پست انتظار داشته باش. یا نرخ باز شدن 20دزصد بری ایمیل مارکتینگ خوب است. معمولا این سوالات توسط صاحبان کسب و کارها به منظور ایجاد زیرساخت بازاریابی شان پرسیده می شود. پاسخ من هم مانند آلن دیب همیشه این است: بستگی دارد. گاهی نرخ پاسخ 50درصد فاجعه است، گاهی هم پاسخ 1 درصد یک موفقیت چشم گیر است. نرخ پاسخ ها بستگی به عوامل موثری مانند مرتبط بودن پیام با بازار هدف، میزان متقاعد کنندگی پیشنهاد و بازار هدف شما بستگی دارد. به جای پسیدن در مورد نرخ پاسخ خوب، که سوالی بی معنی است، باید پرسید من چطور میزان موفقیت کمپین بازاریابی کسب و کارم را اندازه گیری کنم؟

برای اینکه به این سوال یک پاسخ کوتاه برای کسب و کارهای کوچک داده باشم، این است که آیا درآمد ناشی از کمپین بازاریابی بیشتر از هزینه هایش بوده است؟ یا به عبارتی دیگر نرخ بازگشت سرمایه کمپین بازاریابی چقدر بود؟ در واقع اگر هزینه های کی کمپین از درآمدش بیشتر بود در نتیجه آن کمپین، یک کمپین شکست خورده است. اگز هزینه کمتر از سود حاصل از ان کمپین بود بنابراین موفق بوده است. شایان دکر مجدد است که بگویم اگر تصور می کنید که اگر کمپین شما موفق نبوده است و باز هم ارزشمند بوده و حداقل باعث این شده که برندتان دیده شود و یا به اصطلاح برندسازی کرده اید باید صراحتا به عرض برسانم که سخت در اشتباهید. چون برندسازی برندسازی است و ما داریم از ارزیابی برنامه بازاریابی صحبت می کنیم. زمانی که شما یک برند بزرگ مانند ایرانسل، همراه اول، کوکاکولا، سامسونگ و یا مشابه آن نباشید پول خود را دور ریخته اید. چراکه شما نمی توانید میلیاردها تومان صرف بازاریابی انبوه یا برندینگ نمایید. لذا تقاضای مجدد من این است که به جای تلاش در حوزه برندینگ بهتر است که روی شناسایی مشتریان بالقوه تمرکز کنید.

بارها و باها در فیلم های اکشن جنگی دیده ایم که در هنگام جنگ رو در رو ناگهان فرمانده فریاد می زند: شلیک نکنید، شلیک نکنید. فشنگ هایتان را هدر ندهید، اجازه بدهید نزدیکتر شوند و سر فرصت شلیک کنید. من هم دوست دارم بودجه بازاریابی را همانند قدرت آتش ببینم. بایستی از قدرت آتش محدود خودتان به طور سنجیده ای استفاده کنیدتا بتوانید شکار موفقیت آمیزی داشته باشید. اگر بخواهید بدون هدف گیری به هر جهت تیراندازی کنید امکان به هدف زدن برای شما بسیار پایین است. حتی می توانم بگویم که نزدیک به صفر است. بنابراین اگر به دنبال پیروزی هستید بایستی کاملا هوشمندانه و هدفمند عمل کنید. مخصوصا برای کسب و کارهای کوچک در ازای هزینه هایی که برای می پردازند باید درامدی داشته باشند.

یادتان باشد صرف بودجه اندک بازاریابی برای بازاریابی انبوه یا برندسازی مانند انداختن قطره ای در اقیانوس خواهد بود. برای بازاریابی انبوه بایستی شما قدرت آتشی به سان یک بمب اتم داشته باشید.

نرخ تبدیل و نرخ پاسخ گویی:

نرخ تبدیل (Conversion Rate) یکی از بهترین شاخص‌ها برای ارزیابی تأثیر و بازده کمپین‌های بازاریابی است. نرخ تبدیل به وضوح نشان می‌دهد که مجموعه تلاش‌هایتان در راستای متقاعد کردن مردم به انجام کاری که شما می‌خواهید انجام بدهند (که به این در دنیای بازاریابی «تبدیل» می‌گوییم.) چه بازدهی داشته است؛ بنابراین طبیعتاً هرچه نرخ تبدیل بیشتر باشد برای کسب و کار شما بهتر است.

به زبان ساده، نرخ تبدیل درصدی از مشتریان بالقوه شما هستند که تبدیل به خریدار می‌شوند.

با یک مثال ساده موضوع، برایتان روشن خواهد شد. فرض کنید که شما یک کمپین پست مستقیم شروع می کنید و 100 نامه برای مشتریان بالقوه خود که از قبل شناسایی شده اند می فرستید. هزینه چاپ و فرستادن نامه ها 300000 تومان می شود. به این نامه ها 10 نفر پاسخ می دهند. بنابراین نرخ پاسخ 10 درصد است. از این ده نفر، دو نفر در نهایت از شما خرید می کنند. بنابراین نرخ تبدیل 20 درصد است. ما از این ارقام می توانیم یکی از مهم ترین اعداد بازاریابی یعنی هزینه کسب هر مشتری را محاسبه کنیم. در این مثال با مجموع هزینه سیصدهزار تومان برای کمپین دو مشتری جدب شده اند. بنابراین هزینه جذب مشتری 150هزار تومان می شود. حال اگر محصولی که به این دو مشتری فروخته شده است فقط 100هزار تومان در هر فروش سودآوری داشته باشد. بنابراین کمپین شکست خورده است. برای جذب هر مشتری در واقع شما 50هزار تومان از دست داده اید و در اینجا نرخ بازگشت سرمایه منفی استو از طرف دیگر اگر هر فروش 600هزار تومان برایتان سود می داشت کمپینی موفق بود زیرا با جذب هر مشتری شما 450هزار تمان سود به دست می آوردید و این نرخ بازگشت سرمایه مثبت است. با این مثال ساده خواست بگویم بسته به هزینه جذب مشتری و مقدار سود واقعی بازگشت سرمایه برای یک کمپین بازاریابی تغییر می کند.

محاسبه نرخ تبدیل کار نسبتاً آسانی است. برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات برای یک وب سایت هم این گونه است. تمام کاری که باید انجام بدهید این است که تعداد تبدیل‌هایی که در یک بازه زمانی مشخص انجام می‌شود را بر تعداد بازدیدکنندگان سایت یا صفحه فرود مورد نظر تقسیم و عدد به‌دست‌آمده را در 100 ضرب و آن را با درصد بیان کنید.

نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × 100%

به‌عنوان‌مثال، اگر وب‌سایت شما در ماه گذشته 17492 بازدیدکننده داشته که از میان آن‌ها 2305 نفر عمل مورد نظر شما را انجام داده‌اند، نرخ تبدیل شما برای آن ماه معادل 13.18% خواهد بود. همان‌طور که می‌بینید محاسبه نرخ تبدیل کار دشواری نیست، اما عملاً کار شما در محاسبه این شاخص از این هم آسان‌تر خواهد بود، چراکه اغلب سرویس‌های تبلیغات آنلاین (مانند AdWords) و پلتفرم‌های تحلیل آمار سایت (مانند گوگل آنالیتیکس) با انجام تنظیمات صحیح به‌طور خودکار نرخ تبدیل را برایتان محاسبه کرده و آن را در رابط کاربری خود نشان می‌دهند.

یکی از امتیازات نرخ تبدیل انعطاف‌پذیری آن است، به این معنی که می‌توانید دامنه عمل مورد نظر خود را تا جایی که تمایل دارید محدود یا گسترده کنید. به‌عنوان‌مثال در اینجا به چند نمونه از انواع مختلف نرخ تبدیل اشاره می‌کنیم:

• نرخ تبدیل کلی (عملکرد کلی وب‌سایت شما در تبدیل ترافیک از منابع مختلف چگونه است؟)؛

• نرخ تبدیل یک کانال بازاریابی (میزان تبدیل ترافیک AdWords چگونه است؟ آیا ترافیک دریافتی از این طریق نرخ تبدیل بیشتری داشته است؟)؛

• نرخ تبدیل صفحات سایت (عملکرد کدام برگه از وب‌سایت در تبدیل ترافیک دریافتی بهتر است؟)؛

• نرخ تبدیل کمپین (عملکرد کمپین اجراشده در تبدیل کاربران چطور بوده است؟)؛

• نرخ تبدیل تبلیغات (عملکرد تبلیغ در تبدیل کاربران چطور بوده است؟ آیا باید متن آن را تغییر بدهید؟ آیا این تبلیغ مشتریان مناسبی را روانه وب‌سایت شما می‌کند؟)؛

• نرخ تبدیل کلمه کلیدی (عملکرد کلمات کلیدی در تبدیل چطور است؟ کدام کلمه کلیدی ارزش بیشتری برای سرمایه‌گذاری دارد؟)؛

فهرست بالا مشتی است که فقط می‌تواند نمونه‌ای از خروار باشد. نرخ تبدیل یکی از بهترین شاخص‌ها برای ارزیابی عملکرد ابعاد مختلف بازاریابی اینترنتی است. به‌هرتقدیر، باید به این نکته مهم توجه داشته باشید که اگرچه مراجعه مردم به وب‌سایت شما یا کلیک کردن آن‌ها چیز خوبی است، اما اگر آن مراجعات و کلیک‌ها در نهایت به چیزی «تبدیل» نشود که برای کسب‌وکار شما سودمند باشد، چیز زیادی عایدتان نخواهد شد و در نتیجه، باید به دنبال ایراد جرح‌وتعدیل‌های لازم باشید.

www.radbusiness.ir

آیا تبدیل تکراری هم در نرخ تبدیل محاسبه می‌شود؟

احتمالاً در اینجا برای شما این سؤال مطرح می‌شود که اما اگر یک نفر چند بار تبدیل شود چطور؟ این تبدیل‌ها چه تأثیری بر نرخ تبدیل من می‌گذارد؟ آیا آن‌ها را باید به‌عنوان یک تبدیل حساب کنم یا چندین تبدیل؟

همه این‌ها سؤالات مهم و تأثیرگذاری هستند. اساساً بازاریاب‌ها با هدف حل‌وفصل مسئله مجموع تبدیل‌ها و تبدیل‌های تکراری برای توصیف هر موقعیت از عبارت متفاوتی استفاده می‌کنند.

همان‌طور که در بالا ذکر شد، نرخ تبدیل برابر است با تعداد تبدیل‌ها تقسیم بر تعداد بازدیدکنندگان. برای مشاهده درصد بازدیدکنندگانی که تبدیل‌شده‌اند (بدون توجه به تعداد تبدیل هر یک از آن‌ها) بازدیدکننده‌های تبدیل‌شده را بر مجموع بازدیدکننده‌ها تقسیم و عدد حاصله را در 100 ضرب کرده و با درصد بیان می‌کنیم. معمولاً این شاخص با عنوان «نرخ تبدیل کلیک» شناخته می‌شود.

نرخ تبدیل کلیک = (بازدیدکنندگان تبدیل‌شده ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × 100

برای بسیاری از کسب‌وکارها، نرخ تبدیل با نرخ تبدیل کلیک برابر است؛ بنابراین ما در این مطلب بر روی نرخ تبدیل تمرکز خواهیم کرد. درهرصورت، نرخ تبدیل کلیک هم در موقعیت‌هایی که تبدیل‌های تکراری متعددی دارید و می‌خواهید بدانید که چند درصد از بازدیدکنندگانتان تبدیل می‌شوند می‌تواند یک شاخص کاربردی باشد.

شایان ذکر است که در محاسبه نرخ تبدیل به حجم و کیفیت اطلاعات توجه کنید

یک نکته مهم که در محاسبه نرخ تبدیل باید به آن توجه داشته باشید کیفیت و دامنه گستردگی اطلاعاتی است که در اختیار دارید. به‌عنوان‌مثال شاید آمار و ارقام حاکی از نرخ تبدیل 100 درصدی وب‌سایت شما باشد، اما اگر وب‌سایت شما فقط یک بازدیدکننده داشته و همان یک نفر تبدیل‌شده باشد چطور؟

به‌طورکلی اگر جامعه آماری شما کوچک باشد نمی‌توانید زیاد به نتایج به‌دست‌آمده اعتماد کنید. مثلاً تصور کنید که اگر 5 درصد از 20 نفر در وب‌سایت شما تبدیل‌شده باشند و یکی از آن‌ها هم کار مورد نظر شما را به‌صورت تصادفی انجام داده باشد (که بعید نیست)، آیا می‌توانید بگویید که عملکردتان مطلوب بوده است؟ احتمالاً خیر، چراکه تنها تبدیل شما تصادفی بوده است.

از طرف دیگر، اگر 5 درصد از 10000 نفر تبدیل شوند و 5 نفر از آن‌ها تصادفاً تبدیل‌شده باشند، نرخ تبدیل شما از 5 درصد به 4.95 درصد افت می‌کند؛ اما این اطلاعات نسبتاً قابل‌اعتماد است.

ازآنجایی‌که هر یک از منابع ترافیک به‌طور طبیعی درصدی خطا دارند (تبدیل‌های تصادفی، افرادی که درصدد تبدیل بودند اما بنا به هر دلیلی تبدیل نشده‌اند، بازه‌های زمانی خاصی که نرخ تبدیل آن‌ها بسیار زیاد یا کم است و موارد مشابه) تنها راه برای دریافت یک آمار قابل‌اعتماد از نرخ تبدیل، در نظر گرفتن یک بازه زمانی نسبتاً طولانی برای محاسبه آن است.

البته نمی‌توان برای همه کسب‌وکارها یک نسخه پیچید و یک بازه زمانی خاص را مشخص کرد. بسیاری از بازاریاب‌ها از بازه‌های زمانی یک‌ماهه استفاده می‌کنند، اما اگر وب‌سایت بزرگی شبیه به دیجی‌کالا داشته باشید، احتمالاً اطلاعات یک روز برای دریافت یک آمار قابل‌اعتماد کافی خواهد بود.

www.radbusiness.ir

بهترین میزان نرخ تبدیل چقدر است؟

همان‌طور که تاکنون باید متوجه شده باشید، نرخ تبدیل با توجه به عواملی مانند کیفیت ترافیک، حوزه فعالیت و نوع کسب‌وکار، چیزی که می‌فروشید و حتی عملی که زیر نظر گرفته‌اید دستخوش تغییرات قابل‌توجهی می‌شود. در نتیجه، اگرچه می‌توان بر اساس آمار موجود به‌طورکلی ارقام متفاوتی را برای حوزه‌های مختلف کسب‌وکار تجویز کرد، اما خوب بودن یک نرخ تبدیل برای شما به کسب‌وکار و کمپین بازاریابی شما بستگی خواهد داشت.

مطالعات متعددی برای تعیین میانگین نرخ تبدیل در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار انجام‌شده است. به‌عنوان‌مثال به نمونه زیر توجه کنید:

به‌طورکلی، نرخ تبدیل بین 2 تا 5 درصد یک نرخ تبدیل متوسط یا خوب محسوب می‌شود. البته اگر نرخ تبدیل شما 2 درصد باشد و بتوانید آن را به 4 درصد برسانید، رشد قابل‌ستایشی را تجربه می‌کنید، اما باید توجه داشته باشید که بازه 2 تا 5 درصد درمجموع یک بازه متوسط برای نرخ تبدیل محسوب می‌شود و با این آمار تا رسیدن به رده‌های ممتاز فاصله دارید.

نکته دیگری که باید به آن توجه داشته باشید این است که تبدیل همیشه به معنی خرید نیست؛ این در حالی است که هدف نهایی اغلب اقدامات مرتبط با بازاریابی تبدیل بیشتر نیست، بلکه فروش بیشتر است. در نتیجه، اگرچه نرخ تبدیل یک شاخص سودمند و کاربردی است، اما اگر نتوانید قدم‌های بعدی را به‌درستی بردارید و کاربر تبدیل‌شده را به مشتری بالفعل تبدیل کنید، حتی یک نرخ تبدیل خوب هم نمی‌تواند عوایدی را برای کسب‌وکار شما دربرداشته باشد.

این محتوا را از دست ندهید: ابزارهای مدیریتی رایگان

منابع:

برنامه بازاریابی یک صفحه ای نوشته آلن دیب، ترجمه: محمد یوسفی

https://alirezavalipour.com/ نویسنده: علیرضا والی پور

https://modireweb.com/

www.radbusiness.ir