بازاریابی اجتماعی- قسمت 2

بازاریابی اجتماعی، همگام با مسائل عمومی مدیریت یا سبز شویی؟

قسمت دو�

گردآورنده: دکتر حسین امینی راد

محصولی به نام سیگار:

اولین دادخواهی علیه سیگار در سال 1954 میلادی(1333 ه.ش) رخ داد که در طی آن یک بیمار مبتلا به سرطان ریه علیه شرکت‌های تولیدکننده سیگار شکایت کرد. ولی به دلیل عدم وجود شواهد علمی در آن زمان، این دادخواهی بعد از 13 سال ناکام ماند. حمله بعدی به خانواده تولید کنندگان سیگار که بسیار قدرتمند هم بود، برمی‌گردد به سال 1964 میلادی (1343 ه.ش) که در آن سال رئیس انجمن جراحان آمریکا، دکتر تِری، با دلایل مستدل علمی ثابت کرد که سیگار می‌تواند باعث ایجاد سرطان ریه شود. البته شرکت‌های تولید کننده سیگار برای ارائه نشدن نتایج تحقیقات دکتر تِری تلاش‌های زیادی کردند.

ولی در نهایت این جراح پرتلاش پیروز شد. در نتیجه انتشار نتایج تحقیقات دکتر تِری، دولت آمریکا در سال 1965 میلادی (1344 ه.ش) زدن برچسب اخطار با عبارت: «هشدار: استفاده از سیگار شاید برای سلامت شما مضر باشد» را روی پاکت‌های سیگار اجباری کرد.

دکتر تِری در این باره می‌گوید:«بعد از این وقایع، فروش سیگار به شدت کاهش یافت ولی به فاصله کوتاهی دوباره برگشت، چون شرکت‌ها بیکار ننشسته بودند و تماشا کنند که ما چه می‌کنیم، آنها برای مبارزه با ما به اسلحه بسیار قوی تبلیغات متوسل شدند.»

در زمانی که دکتر تِری با تلاش خود دولت آمریکا را ملزم به وضع آن قانون کرد، تبلیغات سیگار آزاد بود و شرکت‌های تولید کننده سیگار برای جبران شکست قبلی خود، تبلیغات گسترده و بی‌امانی را برای سیگار شروع کردند. یکی از مسئولان شبکه CNN در این باره می‌گوید: «آن روزها، نمی‌توانستید تلویزیون و رادیو را روشن کنید و تبلیغات سیگار را نبینید یا نشنوید.»

این روند همین طور ادامه یافت تا اینکه در سال 1971 میلادی (1350ه.ش) کنگره آمریکا تبلیغات سیگار را غیر قانونی دانست. ولی باز هم این شرکت‌ها دست روی دست نگذاشتند و این بار تبلیغات خود را به صورت بطئی که خیلی هم مؤثرتر بود، دنبال کردند و با خرج کردن پول‌های زیادی بابت به نمایش درآمدن سیگار کشیدن ستاره‌های سینما در فیلم‌های هالیوود،مثل جان وین، آتش جنگ تنباکو را شعله‌ورتر کردند. در آن زمان بود که یکی از بزرگترین شرکت‌های تولیدکننده سیگار، وینستون، تبلیغ معروف خود را به ظاهر علیه سیگار اجرا کرد.

شرکت وینستون در زمان ممنوعیت تبلیغ دخانیات علاوه بر هزینه‌هایی که برای استعمال سیگار توسط بازیگران هالیوود می‌کرد، یک شعار تبلیغاتی علیه سیگار را با مجوز از دولت منتشر کرد. آن شعار این بود: «سیگار برای سلامت مضر است. حتی وینستون.» صد البته که این شعار اثری جز تبلیغ برای سیگار نداشت.

این مرد را می شناسید؟ این مرد اریک لاوسون است، که اواخر دهه 1970 برای برند مارلبرو تبلیغ می کرد، لاوسون از دنیا رفت، مرگی که پیامد سیگاری شدنش بود.

گزارش سالانه "BrandZ" در زمینه گران‌ترین موسسات اقتصادی جهان برای سال ۲۰۱۴ هرسال در روزهای پایانی ماه مه منتشر می‌شود. برای تعیین ارزش شرکت‌ها و موسسات اقتصادی تنها آمار داده‌های اقتصادی همچون خرید و فروش تاثیرگذار نیستند، بلکه نظر مصرف‌کنندگان نسبت به کالاها و خدمات تولیدی نیز مورد توجه قرار می‌گیرد.

تبلیغ سیگار و کشیدن آن در بسیاری از اماکن عمومی ممنوع است. با این حال اعتیاد به سیگار باعث شده تا برند مارلبرو با ارزشی معادل ۶۷ میلیارد و ۳۴۱ میلیون دلار در رتبه نهم لیست پرارزش‌ترین برندهای دنیا قرار گیرد.

اما شرکت کوکاکولا، در حالیکه یکی از بزرگ‌ترین مصرف‌کنندگان آب در عرصه جهانی است، قابل تأمل است که مدیران این شرکت با هدف انحراف افکار عمومی، به یکی از حامیان مطرح نشست‌هایی که با هدف حمایت از حفاظت منابع آب در عرصه جهانی برگزار می‌شود، تبدیل شده‌اند. به رغم این تلاش‌ها، توجه جامعه جهانی روز به روز بیش از گذشته به این مسأله معطوف می‌شود.

فقدان دسترسی به آب آشامیدنی سالم، حقیقتی است که حدود 20% جمعیت جهان یعنی 2/1 میلیارد نفر را گرفتار خود کرده است

سؤالی که مطرح می‌شود آن است که چرا برند کوکاکولا از مهم‌ترین تأمین‌کنندگان مالی و حامیان جلسات کمبود آب است؟

کوکاکولا که بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشیدنی در دنیا محسوب می‌شود به اعتراف خودش، تنها در سال 2004، 283 میلیارد لیتر آب مصرف کرده است.

به هر نحوی که به این موضوع نگاه کنیم درمی‌یابیم که این میزان آب برای دنیایی که در آن بیش از یک میلیارد نفر توانایی تأمین آب مورد نیاز خود را ندارند، رقمی بسیار بالاست. به عبارت دیگر، میزان مصرف آب شرکت کوکاکولا برابر نیاز ده روز آب آشامیدنی کل جهان است! در صورتی که از این آب استفاده کنیم، می‌توانیم نیاز آب آشامیدنی 20% از جمعیت جهان را که دسترسی به آب سالم ندارند، برای 47 روز تأمین کنیم!

اما شرایط دردناک‌تر آن که، این برند، به رغم این واقعیت‌ها کماکان به روند مصرف خود ادامه می‌دهد و حتی با غرور اعلام می‌دارد که میزان بهره‌وری‌اش از آب 1 به 7/2 است؛ یعنی آن که به ازای استفاده از 7/2 لیتر آب آشامیدنی سالم، یک لیتر فرآورده تولید می‌کند. اما به راستی چه بر سر 7/1 لیتر دیگر یعنی 63% کل این میزان می‌آید؟ بله! این آب صرف شست‌وشوی بطری‌ها، دستگاه‌ها و تجهیزات این شرکت می‌شود.

در مقابل این فشارهای مسائل اجتماعی دو شرکت رقیب، پپسی و کوکا کولا با هم درحال تشکیل یک کارتل تبلیغاتی بزرگ هستند.

یکی از جالب ترین تبلیغاتی که امسال توسط دو رقیب همیشگی پپسی و کوکا کولا به مناسبت هالووین طراحی شد. تصویر سمت چپ که تبلیغ پپسی هستش اول منتشر شد با شعار: برایتان هالووین ترسناکی رو آرزومندیم! و در جوابش کوکا کولا همون تصویر رو با شعار: همه آرزو دارند یک قهرمان باشند! رو منتشر کرد که به دید مشتری ها کوکا کولا مثل همیشه برنده ی این رقابت بود.

با این حال،کوکا کولا، نوشیدنی ای که حتی در کیوسک‌های جنگل‌های استوایی نیز یافت می‌شود، با ارزش ۸۰ میلیادر و ۶۸۳ میلیون دلار در جایگاه ششم قرار گرفته است. در حالیکه 3 سال پیش رتبه اول را بر عهده داشت.

در این میان، دیگر برندهای بزرگ دنیا هم به سوی بازار یابی اجتماعی روی آوردند مثلا اپل بر ضرورت جلوگیری از انتشار گازهای گلخانه‌ای و کاهش مصرف آب از سوی شرکای خود تاکید کرد. اپل سال گذشته با لیزا جکسون (Lisa Jackson) رئیس سابق آژانس حفاظت از محیط زیست، در راستای ارائه طرح‌های سازگار با محیط زیست، قرارداد همکاری امضا کرد

نوکیا در سال 2011 حقایقی درباره ارتباط نوکیا با مسائل اخلاقی، اقتصادی-اجتماعی و زیست محیطی برای عموم مردم منتشر کرد. این برند به عنوان چهاردهمین برند در لیست صد برند برتر جهان شناخته شد.

این گزارش دو موضوع مختلف را مطرح می کند: بخش مردم، که موضوع تاثیر مثبت تحرک و پویایی بر روی استاندارد های آموزشی،تندرستی و سلامت اقتصادی در سرتاسر جهان؛ و بخش کره زمین، که به توصیف دستگاه های سازگار با محیط زیست نوکیا وتاثیرآن بر روی محیط زیست می پردازد. در سال 2011 نوکیا سیاست خود را بر علیه تجارت غیر قانونی از منابع طبیعی اعلام کرد و برای اثبات عدم وجود مواد معدنی مختلف در محصولات خود به اتحادیه مسئولان داخلی و خارجی تجارت مواد معدنی پیوست.

سال گذشته، این شرکت با عرضه گوشی Nokia 700، یک رهبر صنعتی در استفاده از مواد زیستی، قطعات پلاستیکی و فلزی بازیافت شده به شمار می رفت. سری گوشی های Asha ارزان قیمت نوکیا نیز به فهرست محصولات سازگار با محیط زیست این شرکت افزوده شدند. پارسال، این شرکت همچنین اولین سازه های نصب شده را برای تولید انرژی تجدید پذیر معرفی کرد.

پاناسونیک نیز محصولاتی جدید با فناوری دوست دارمحیط زیست را در بازارخاورمیانه عرضه کرد. این رویکرد روند موفقیت های پاناسونیک را افزایش خواهد داد. این شرکت مطمئن است که این اقدامات، نیازهای جدید مصرف کنندگان را برآورده کرده و جایگاه پاناسونیک را در منطقه استحکام می بخشد

وب سایت معتبر interbrand نتایج سبزترین برندهای جهان را اعلام کرد، در این بین تویوتا نه تنها سبزترین خودروساز جهان شد، بلکه مقام سبزترین برند جهان هم از آن خود کرد.

در بین رتبه های 1 تا 10 لیست سبزترین برندها، 5 خودروساز قرار دارند که نشان دهنده تمرکز بیشتر خودروسازان به عرضه خودروهای پاک،کم مصرف و کم آلاینده است. امروزه معیار سنجش خودروسازان، حفظ محیط زیست و ارتباط با مشتریان می‌باشد نه میزان فروش خودروهای آن‌ها!

تویوتا مقام اول خود را مدیون پریوس و دیگر خودروهای هیبریدی خود است. در این میان فورد هم دوم شد که مدل سی مکس کمک زیادی به این خودروساز کرده است. در میان 10 برند سبز، هوندا، نیسان و فولکس واگن به ترتیب سوم، پنجم و هفتم شدند. اما در بین 50 برند سبز دنیا نامی از شورولت با خودروی هیبریدی ولت خود نیست.